Список идей по продвижению

Список идей по продвижению

Глава 14.2

Идея № 11: используйте директ-мейл

Директ-мейл — простой проверенный способ доставить ваше предложение продажи непосредственно целевой аудитории. Этот инструмент великолепно работает в отношении как потенциальных, так и существующих клиентов. Идеальный директ-мейл- пакет включает дразнящую надпись на наружном конверте, письмо с сообщением о продаже, карточку прямого отклика и иногда флаер или вкладыш-рекомендацию. Директ- мейл эффективно решает самые разные задачи, от привлечения перспективных потенциальных клиентов до прямых продаж. Большинству компаний стоит использовать его регулярно.


Идея № 12: поддерживайте маркетинговые кампании с помощью телемаркетинга

Телемаркетинг подходит не для любого бизнеса, но если его использование возможно, то результаты действительно впечатляют. Возьмем, к примеру, политические кампании. Когда выборы уже не за горами, кандидаты предпринимают еще одну попытку склонить избирателей на свою сторону: телефоны буквально разрываются от звонков с просьбой голосовать за X или за Y. Возможно, вы могли бы сделать нечто похожее в рамках собственной маркетинговой кампании.


Идея № 13: издайте книгу или буклет

Копирайтер Джо Витале, президент Hypnotic Marketing Inc., как-то сказал, что книга — один из самых действенных маркетинговых инструментов. Почему? Потому что книга приносит славу, удачу и бессмертие. Если у вас вышла книга, вас считают авторитетом. Вы можете получить предложение прочитать курс лекций, опубликовать тематические статьи в газетах и журналах. Другие выгоды — прежде всего, бесплатное паблисити, — появляются, когда вы включаете в книгу сообщение о продаже. Если вы считаете, что написать целую книгу вам не по силам, ничего страшного. Напишите буклет(В США — небольшая книга объемом не более 24 страниц. — Прим. ред.) — нечто вроде длинной статьи с советами «для чайников». Его можно дарить потенциальным клиентам или продавать. А еще можно написать пресс-релиз о своем «свершении» и разместить его в подходящих СМИ.


Идея № 14: создайте интернет-сайт

С этим пунктом все ясно. У любого уважающего себя предприятия должен быть свой сайт, и неважно, обслуживаете ли вы клиентов на местном или национальном уровне, занимаетесь прямыми продажами или используете сайт исключительно для паблисити.


Идея № 15: помимо сайта, создайте форум

Как я уже говорил, форум — эффективный инструмент укрепления лояльности клиентов и расширения клиентской базы ваших продуктов / услуг. Форум — не только способ поддержания постоянного контакта с целевой аудиторией. Он поможет узнать и понять потребности клиентов, их мечты и проблемы. То, что вы узнаете благодаря форуму, станет подспорьем при разработке новых продуктов и услуг.


Идея № 16: организуйте ежегодную конференцию

Это еще один способ позиционировать себя как лидера в своей сфере деятельности. Подумайте о проведении подобного события в своем городе, с семинарами, занятиями по тематическим секциям и питанием в течение двух выходных дней. В названии события отразите свое имя или название вашего предприятия, например: «Первая ежегодная конференция Мэри Доу по вопросам розничной торговли» или «Первая ежегодная конференция «Успех в ритейле».

Разработайте несколько собственных идей, которыми могли бы поделиться со слушателями, и пригласите нескольких экспертов в качестве докладчиков. На местном уровне мероприятие можно рекламировать с помощью торговой палаты, в местной прессе и, конечно, в Интернете. Посоветуйте докладчикам разместить в изданиях своих городов пресс-релизы о своем участии в конференции.

Можно предложить какому-либо высокопоставленному чиновнику ежегодно выступать на конференции с обращением — это гарантия освещения события в СМИ.


Идея № 17: организуйте «горячую линию» с «советами дня» по поводу своих продуктов / услуг

Бесплатный телефон «горячей линии» — отличная возможность улучшить обслуживание клиентов и вместе с тем выделиться на фоне конкурентов. Создайте набор советов и рекомендаций на каждый день, которые потенциальные и существующие клиенты могли бы получить, просто позвонив по указанному телефону. Каждое сообщение должно завершаться предложением продажи и призывом к действию. Предложите слушателю связаться с вами, чтобы получить дополнительную информацию или специальные скидки.

Когда «горячая линия» уже введена в действие, энергично продвигайте ее в местной прессе, а также в информационных бюллетенях, визитных карточках, счетах, товарных чеках. Все это эффективные средства продвижения новой услуги — а значит, и предложения продажи.


Идея № 18: устройте лотерею с бесплатными призами

Некоторые ритейлоры часто устраивают лотереи, но, как ни странно, очень многие до сих пор не используют этот инструмент. А ведь они упускают прекрасную возможность собрать имена потенциальных и существующих клиентов — именно сбор имен является, пожалуй, основной выгодой от лотереи. Как уже говорилось, узнав эти имена, вы получаете адресный список, который затем можете использовать при всяком подходящем случае.

Наиболее активные организаторы лотерей — местные владельцы магазинов, но и другие бизнесмены могут задействовать этот прием. Лотереи бывают обычные и онлайновые. Они особенно эффективны во время выступлений приглашенных экспертов для корпоративных клиентов: предложите, например, слушателям бросить визитки в барабан, чтобы получить шанс выиграть приз.


Идея № 19: создайте блог, чтобы высказывать свое мнение и общаться с аудиторией

Сегодня ведение дневника — один из самых популярных видов активности в Интернете. Блоги обретают популярность как в местном сообществе, так и на национальном уровне, их изучают в школах и иногда цитируют в национальной прессе.

Может быть, и вы могли бы создать блог, причем не обязательно посвященный вашему бизнесу. Сообщайте новости, шутите, анализируйте новости и интересные события. Писать можно ежедневно и еженедельно. На какой бы теме вы ни решили сосредоточиться, помните: стиль должен быть дружеским и индивидуальным. В конце концов, вы же не хотите распугать потенциальных или существующих клиентов!

Прямые продажи на форумах не приветствуются, но строка подписи в конце каждого письма позволит вам сообщить свое имя, должность и название компании.

Как и все остальные инструменты, о которых шла речь, блог нужно продвигать всеми доступными способами. Стимулируйте обратную связь с читателями и прислушивайтесь к их мнению. То, что вы узнаете, поможет улучшить ваши продукты / услуги.


Идея № 20: станьте бизнес-аналитиком в местном издании

Если вы хорошо информированный специалист в своей области и имеете все необходимые аттестаты и удостоверения, то можете предложить себя местному изданию в качестве постоянного эксперта, которому сотрудники редакции могут позвонить всякий раз, как им потребуется квалифицированное мнение.

Наверняка вы видели подобные примеры на национальном уровне. Практически в каждом сюжете по актуальной теме выступает эксперт, умеющий говорить перед камерой. Некоторых из них со временем приглашают в качестве постоянных аналитиков. Самый свежий пример — генералы в отставке, высказывающиеся по поводу войны в Ираке. Почему бы вам не перенять опыт телевизионщиков? Станьте ведущим аналитиком в своем сообществе. Для начала достаточно подготовить убедительный пресс-кит с вашей фотографией, резюме, письмом и любыми опубликованными статьями. Позвоните в местную газету или в телестудию, предложите себя в качестве эксперта и вышлите подготовленные материалы.


Возможно, вы не будете использовать все эти 20 идей. В любом случае, помните: самое главное — творчески, последовательно и энергично продвигать свое торговое предложение. Лишь тогда вы сможете насытить рынок своими продуктами / услугами и добьетесь известности и узнаваемости.

Как создать эффективную рекламу

20 идей - Как "насытить собой" рынок - Креативные пути к продвижению

20 идей - Как "насытить собой" рынок

Глава 14

20 идей о том, как «насытить собой» рынок: креативные пути к продвижению сообщения

Вспоминают ли ваши потенциальные клиенты о вас или о вашем бизнесе, когда испытывают какую-либо потребность? А когда обдумывают способы достижения цели? Или же они сразу вспоминают о ваших конкурентах? Если вы менеджер или владелец небольшого предприятия, то ваша первейшая задача — сделать свою компанию известной и доступной для существующих и потенциальных клиентов. Испытывая потребность, они должны вспоминать о вас, а не о ваших конкурентах.

Этого не так-то просто добиться. Знаете «Правило семи», сформулированное д-ром Джеффри Лэнтом? В среднем с одним человеком необходимо вступить в контакт семь раз, чтобы он откликнулся на сообщение о продаже. Если это правда (в чем лично я убежден), мелкому предприятию придется задействовать множество ресурсов, чтобы донести свое сообщение до потенциальных клиентов. Короче говоря, вас должно быть «много» — нужна очень высокая представленность и интенсивная упоминаемость, и путь к этому лежит через многократное повторение вашего сообщения в многочисленных СМИ. Снова и снова рекламируйте себя всеми доступными способами. Кроме того, рекламу нужно подкрепить бесплатным паблисити.

20 идей для обеспечения упоминаемости и представленности

Этот список идей поможет вам обеспечить себе визуальную представленность и внедрить сообщение о продаже в умы представителей целевой аудитории.


Идея № 1: размещайте рекламу на продуктах

Думаю, вы видели сотни примеров использования этого приема. Компании размещают свои названия и сообщения о продаже на продуктах всех мастей, включая ручки, чашки, календари, скрепки для бумаг, футболки, закладки, брелоки и т. д. Потенциальные и существующие покупатели получают все эти вещи в качестве подарков и бонусов. Так, фармацевтические компании любят размещать рекламу на ручках. У любого врача найдется дюжина ручек с соответствующими логотипами.

По моим наблюдениям, все больше компаний производит продукты, предназначенные для промоушна. Порывшись в Интернете, вы без труда найдете их каталоги.


Идея № 2: используйте альтернативные способы рекламы

Совсем нелишне проявить креативность, решая вопрос о том, где и как себя рекламировать. В прошлом, когда курение было в моде, сообразительные маркетологи размещали печатную рекламу на сигаретных пачках. Сегодня для сообщений о продаже нашлись другие места: наклейки на бампер, билеты на киносеансы, магазинные чеки, бензоколонки, подставки под тарелки в ресторанах и т. д.

Совсем недавно, покупая еду в ближайшем магазине, я обнаружил на обороте чека рекламу местных компаний. Я дошел с покупками до парковки, и что же? Бензоколонки на заправочной станции поблизости пестрели сообщениями о продаже. Если вы ускользнули из их сетей в магазине, то вас поймают на автозаправке! Как было не восхититься находчивостью предпринимателей.


Идея № 3: пишите пресс-релизы

Пресс-релиз — «рабочая лошадка» в индустрии PR. И вы можете регулярно использовать этот инструмент для продвижения своего бизнеса. В пресс-релиз стоит включать любую новость о продуктах / услугах или даже о сотрудниках своей компании. Составьте одностраничный пресс-релиз и разместите его в подходящих газетах, журналах и информационных бюллетенях. Новости могут быть какого угодно характера: открытие нового предприятия, перевод сотрудника на новую должность, приобретение новой собственности, издание книги, всевозможные достижения, получение наград и т. д.


Идея № 4: пишите письма редактору

Один из самых читаемых разделов практически любого журнала / газеты — редакционная колонка, где печатаются и письма читателей к редактору. Вам есть, что сказать в связи с какой-либо новостью или событием? Вы можете высказать экспертное мнение? Тогда пишите письмо, указав в подписи название своей компании и свою должность. Если ваши письма будут появляться в издании достаточно часто, читатели, возможно, захотят видеть вас в качестве постоянного эксперта.


Идея № 5: пробейтесь в «спикеры»

Для начала свяжитесь с местной торговой палатой и наведите справки, каким общественным группам требуется представитель. В любом местном сообществе имеется определенное число общественных организаций и деловых клубов, которым часто нужны люди, готовые выступать на собраниях. Рассмотрите, например, клубы Rotary и Optimist. Если вы начнете активно выступать в качестве представителя таких групп, то популярность среди ключевых фигур в сообществе вам обеспечена.


Идея № 6: жертвуйте на благотворительность

Какие нужды испытывает местное сообщество? Можете ли вы чем-то помочь? Возможно, школе нужны новые компьютеры, в городской библиотеке не хватает книжных шкафов, а герлскаутам необходима новая униформа? Наверняка ваша компания способна совершить пожертвование на благое дело.


Идея № 7: начните издавать информационный бюллетень

Это может быть совсем небольшое, на одну-две странички, печатное или онлайновое издание. С его помощью вы можете информировать потенциальных и существующих клиентов обо всем, что связано с вашим бизнесом. Делитесь с ними новостями и информируйте о предстоящих событиях, включая специальные скидки. Сообщайте о скором появлении на рынке нового продукта и поздравляйте с праздниками. Информационный бюллетень может выходить раз в две недели, раз в месяц или с любой другой периодичностью в зависимости от ваших потребностей и возможностей.


Идея № 8: объявляйте о «горячих новостях» с помощью почтовых открыток

Почтовая открытка идеально подходит для того, чтобы послать напоминание клиенту или сообщить свежие новости. Их легко разрабатывать, а их печать и рассылка не требует значительных затрат. Используйте их в особых случаях, а также в связи с праздниками и днями рождения клиентов.


Идея № 9: ведите тематическую колонку

Это проверенный способ приобрести репутацию эксперта в своей области. Постоянная колонка в обычной газете или электронном журнале — это всего лишь около 500 слов, в профессиональном издании — чуть больше. Если вам есть, чем поделиться с читателями — особенно в жанре руководства «для чайников», — свяжитесь с редакцией местной газеты, журнала или информационного бюллетеня и предложите свои услуги в качестве постоянного автора. Дайте предполагаемое название колонки, обязательно приложите свое резюме и укажите, с какой периодичностью могли бы подавать материал (в газете обычно раз в неделю, в журнале — раз в месяц). Если ваше предложение будет принято, не забудьте, что каждый выпуск должен завершаться сведениями о вас и вашем бизнесе.


Идея № 10: составьте адресный список

Не пожалейте усилий на сбор имен и адресов потенциальных и существующих клиентов и используйте эти данные для регулярных контактов с ними в течение всего года. Письма, открытки или информационный бюллетень помогут активизировать существующих покупателей или окончательно убедить сомневающихся. Рассылка по адресному списку экономит деньги, которые вы можете вложить в рекламу.

Список идей по продвижению

Факты продвижения в интернете

Факты продвижения в интернете

Глава 13.3

Факт № 8: электронная книга может стать как бонусом, так и просто продуктом

Если вы хотите позиционировать себя как эксперта в своей области, напишите несколько электронных книг по темам, которые заинтересуют ваших существующих и потенциальных клиентов. Самыми эффективными являются руководства «для чайников» и результаты новых исследований. В отличие от традиционных печатных книг, электронные гораздо дешевле в производстве, и к тому же они могут быть небольшими по объему. Они могут включать всего лишь 26 страниц и продвигаться как «специальные репортажи». В общем, их длина зависит только от вас.

Если у вас есть одна электронная книга, ее можно использовать в качестве подарка для потенциальных или существующих клиентов за пробное использование продукта. Со временем, когда книг станет больше, вы можете назначить за них цену и продавать как любой другой товар.


Факт № 9: блоги — креативный способ проявить свою индивидуальность

Этот метод коммуникации позволяет вам создавать группу постоянных читателей, считающих вас экспертом в определенной области. Блоги родились как способ рассказать о своих личных переживаниях и эпизодах из жизни, но это еще и возможность поделиться своим мнением и своевременно сообщить ценную информацию. Кроме того, блог интерактивен и позволяет читателям комментировать то, что вы пишете. Это возможность укрепить отношения с вашей аудиторией.


Факт № 10: форум — инструмент создания сообщества клиентов

Бизнесмены часто сетуют на то, что им трудно добиться повторных сделок. Как заставить клиентов снова и снова приходить к вам? Благодаря Интернету это стало проще. Я имею в виду так называемые форумы. Это онлайновое «место сбора» людей с общими интересами, но для мелкого бизнеса это еще и великолепная возможность создать сообщество клиентов. И целый ряд мелких компаний так и поступает: Degreeinfo.com, Writersweekly.com, Absolutewrite.com, ATX/Kleinrock и др.

Замечание: у этого инструмента есть и недостаток — модерирование дискуссии требует времени.


Факт № 11: форумы — великолепный способ продвижения

В ряде случаев форум может стать простым и эффективным средством поиска новых потенциальных покупателей и пробуждения интереса к вашим продуктам / услугам. Участники форумов ненавидят явную рекламу, поэтому самый лучший способ продвигать себя, не превращаясь в спамера, — это информативная подпись, сообщающая о вашей должности или бизнесе и дающая ссылку на ваш сайт.

Выбирать форум следует на основе сходства ваших интересов и интересов его участников. Если участники зададут вопрос по вашей теме, вы сможете дать на него авторитетный ответ, и это будет меньше всего похоже на попытку что-то им продать. Со временем вы завоюете уважение участников форума, и кто-нибудь из них, возможно, станет вашим клиентом.


Факт № 12: написание статей — верный путь к созданию паблисити

«Бесплатно» — это основа идеологии Интернета, поэтому написание бесплатных статей для электронных журналов — эффективный метод обеспечения паблисити. С одной стороны, вы снабжаете потенциальных клиентов ценной информацией, с другой — позиционируете себя как авторитета в данной области. Разумеется, в конце каждой статьи должна быть информационная врезка «Об авторе», в которой сообщаются сведения о вас и адрес вашего сайта.

В выпуске Publishing Poynters от 1 июня 2006 г. Дэн Пойнтер (Dan Poynter) опубликовал советы специалистки по связям с общественностью Пэм Лонтос (Pam Lontos). Она говорила, главным образом, о печатных СМИ, но ее рекомендации применимы и в сфере электронных изданий.

«Допустим, ваша статья выходит в специализированном журнале, имеющем 80 тыс читателей. Если бы вы делали почтовую рассылку этим 80 тыс человек при себестоимости $2 за одно отправление, то расходы составили бы $ 160 тыс Если же вы пишете статью для издания вроде Cosmopolitan, который читают 2 млн человек, то получите паблисити на ЧЕТЫРЕ МИЛЛИОНА ДОЛЛАРОВ!»

Более того, публикациям верят больше, чем почтовым рассылкам, поскольку издание рекомендует вас в качестве эксперта, а публикация «экспертной статьи» — совсем не то же самое, что очередной директ-мейл с саморекламой. Итак, статья — это проще, дешевле и выгодней!»


Факт № 13: обмен ссылками — эффективная форма бизнес-партнерства

Есть такая поговорка: «Один в поле не воин». Согласны? Тогда поставьте себе на службу ресурсы других компаний, использующих Интернет. Это можно сделать разными способами, один из которых — разместить на своем сайте ссылки на сайты других предприятий, не конкурирующих с вами. Разумеется, сначала вы должны заручиться их согласием и, со своей стороны, предложить этим компаниям разместить на своих сайтах вашу ссылку.

Чтобы извлечь максимум из обмена ссылками, нужно упомянуть на одной из своих страниц информацию о продукте / услуге под заголовком, например, «Рекомендуемый ресурс». Я знаю маркетолога, который выложил на сайте полный список «Рекомендуемых поставщиков»; другой посвятил целую страницу «Рекомендуемым принтерам».

В идеале нужно обмениваться ссылками с компаниями, продукты / услуги которых дополняют ваши собственные.


Факт № 14: «бесплатно» — волшебное слово в виртуальном мире

Помните: если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты не ограничились однократным посещением вашего сайта, придумайте для них повод вернуться на сайт и рекомендовать его своим друзьям. Пользователи Интернета рассчитывают на бесплатную информацию, поэтому имеет смысл дать им больше, чем они ожидают. Для этого превратите свой сайт в универсальный источник информации по теме, предложите множество бесплатных продуктов, которые помогут потенциальным клиентам достичь своих целей.

Что это должны быть за продукты? Предложите посетителям список бесплатных статей в жанре «для чайников», бесплатные отчеты по результатам исследований, список поставщиков, рекомендуемых книг или электронных журналов, фотографии, пробники продуктов, электронные книги, бесплатные консультации и т. д.


Факт № 15: продвижение интернет-сайта — «праздник, который всегда с тобой»

Итак, вы создали сайт, продукты / услуги ждут продвижения. При этом необходимо заняться продвижением и самого сайта, чтобы обеспечить трафик. Вы можете использовать для этого рекламу, но ни в коем случае не забывайте о других инструментах. Убедитесь, что ваш интернет-адрес указан в визитных карточках, в «шапке» фирменного бланка, в пресс-релизах, на ручках, блокнотах, календарях, почтовых открытках, пластиковых пакетах, конвертах и т. д.

Надеюсь, что эти 15 фактов об Интернете как средстве продвижения компании станут для вас источником полезных идей. Экспериментируйте — и вы обязательно найдете нечто такое, о чем в этой главе не говорилось. Прекрасно! Но помните: что бы вы ни делали, избегайте чрезмерной сложности и обязательно тестируйте идею, прежде чем вложить в нее много денег. И тогда ваш путь в интернет-коммерции будет намного проще, занимательнее и, конечно, прибыльней!

20 идей - Как "насытить собой" рынок - Креативные пути к продвижению

15 фактов об интернет-рекламе

Эффективная реклама

Глава 13.2

15 фактов об интернет-рекламе

Надеюсь, что эти важные сведения помогут вам избежать заблуждений относительно использования Интернета в рекламе.


Факт № 1: бизнес в Интернете можно вести круглосуточно

Очевидно, что это огромное преимущество. Оно позволяет вам конкурировать с более крупными магазинами, работающими лишь в определенные часы. У вас нет ни средств, ни персонала для круглосуточного офлайнового магазина, но интернет-сайт может делать значительную часть работы за вас. Это не только дешевле, но и проще.

Только представьте! Вы спите, а клиенты в это время приходят на ваш сайт: изучают товарные предложения, размещают заказы. Более того, сайт позволяет контактировать с потребителями и на местном, и на национальном уровне.

При разработке интернет-сайта обращайте особое внимание на простоту и логичность его организации: посетителю должно быть легко в нем ориентироваться. В верхней части страницы разместите большой, бросающийся в глаза заголовок, посвященный крупной выгоде для клиента. Не забудьте добавить бесплатное предложение, например, электронный журнал, — это поможет удержать клиентов.


Факт № 2: рекламу можно использовать для повышения трафика

Ритейлоры уже много лет назад поняли, что рекламные объявления в местной прессе увеличивают посещаемость магазина. К счастью, то же самое происходит и с интернет-сайтами. Размещая маленькие объявления в избранных изданиях (онлайновых и офлайновых), можно информировать потребителей о выгодах, которые вы им предлагаете, и привлекать посетителей на сайт. Эта зависимость проявляется особенно ярко, если у вас очень заманчивое предложение. Иными словами, вознаграждайте потребителей за то, что они посетили ваш сайт, иначе посетитель может ограничиться самым поверхностным ознакомлением и уйти навсегда.


Факт № 3: специальные страницы «под баннер» имеют решающее значение для повышения отклика

Страницы, открывающиеся в результате нажатия на рекламное объявление (Landing Pages), обычно используются для подробного рассказа о товарном предложении, рекламируемом в другом СМИ. Обычно клиент, увидевший ваше объявление или прочитавший электронное письмо, переходит по горячей ссылке, чтобы получить дополнительную информацию. Если же он кликнет эту ссылку, то «высадится» на специальную страницу. Она может быть маленькой, всего пара абзацев текста, или более подробной. В любом случае именно там находится основной текст. Страница имеет также встроенный механизм, позволяющий клиенту, заполнив онлайновую форму, запросить отклик или разместить заказ.


Факт № 4: с помощью электронного журнала можно укреплять лояльность клиентов

Электронный журнал, или электронный информационный бюллетень, — один из самых недорогих маркетинговых инструментов в арсенале малого бизнеса. Он может иметь практически любой объем и периодичность: еженедельную, ежемесячную, ежеквартальную — словом, выбор за вами. В нем можно продвигать специальные предложения, скидки, новые продукты / услуги и т. д.

Замечательная особенность этого инструмента в том, что он не требует расходов на печать и отправку почтой. Адресный список можно арендовать или составить самостоятельно. Более того, можно продавать рекламное пространство в электронном журнале подписчикам или другим компаниям (разумеется, не конкурирующим с вами).

Электронный журнал — идеальный способ поддерживать постоянный контакт со своими клиентами, беспроигрышный путь к созданию лояльности и, соответственно, увеличению продаж.


Факт № 5: специальные предложения можно использовать для сбора имен

Хороший адресный список (существующих или потенциальных клиентов) — то же самое для вас, что деньги для банка. Он позволяет контактировать с клиентами в удобном для вас формате и без расходов на рекламу.

Один из способов создания качественного списка — с помощью специальных предложений на вашем интернет-сайте (или в электронном журнале). Чтобы получить предложение — а это может быть что угодно, например, специальный отчет, купон или электронная книга, — клиент должен сообщить адрес электронной и / или обычной почты и телефон.

Вам останется лишь сохранить полученную информацию и использовать ее для регулярного контакта с клиентами.


Факт № 6: строка подписи — бесплатное продвижение вашей компании

Строка подписи — это 3-6 строк текста после вашего имени в электронном письме или «посте». В ней вы можете сообщить свою должность, род занятий, оказываемые услуги и контактную информацию, включая интернет-адрес.

Многие маркетологи размещают здесь слоган, подчеркивающий их уникальное товарное предложение, и ссылку на сайт, например: «Mary Doe Realty — продадим ваш дом быстрее, чем вы об этом подумаете». Этот прием успел доказать свою эффективность.

Встречаются и подписи в форме вопроса: «Хотите похудеть на 3 кг за ближайшие 2 недели?»

В общем, строку подписи нужно считать минирекламой, обеспечивающей вам паблисити и привлекающей перспективных потенциальных клиентов при минимальных и даже нулевых затратах.


Факт № 7: электронное письмо — идеальный способ объявить о специальном предложении

Бизнесмены часто игнорируют важную возможность Интернета. Живя в Балтиморе (штат Мериленд), я тратил много времени на походы в книжные магазины, и лишь в одном из них меня попросили сообщить свой электронный адрес — в Greenleaf Christian Bookstore.

Периодически я получал из этого магазина электронные письма с информацией о специальных мероприятиях, купонах, книжных новинках и скидках. Поэтому если мне требовалась определенная книга, я первым делом думал именно об этом магазине. Даже уехав из Балтимора, я время от времени продолжаю получать электронные письма, и, должен отметить, мне всегда приятно видеть эти предложения.

А вы собираете электронные адреса своих клиентов? Рассылаете им информацию о товарных предложениях? Поздравляете их с праздниками?

Факты продвижения в интернете

Как рекламировать товары в интернете

Как рекламировать товары в интернете

Глава 13

15 жизненно важных фактов об Интернете: как рекламировать товары в Глобальной сети

Если послушать иных «гуру» интернет-маркетинга, создается впечатление, что Интернет — это «терра инкогнита», и только означенные гуру знают ее тайные тропы. Но, к счастью для вас, за какие-то несколько десятков тысяч долларов (или сотен, это зависит от продукта) они готовы «впервые в истории» приоткрыть перед вами завесу тайны!

Увы, если вы захотите познакомиться с практическими свидетельствами их успеха, то окажется, что богатства свои они заработали лишь на одном — поучая других маркетологов, как им стать богатыми.

Вполне естественно, что разные копирайтеры придерживаются разных взглядов на то, как писать рекламу для Интернета. К примеру, по мнению Дэниела Левиса (Daniel Levis), редактора и издателя журнала The Web Marketing Advisor, между требованиями к рекламному тексту в сферах печатной и онлайновой рекламы гораздо больше сходства, чем отличий. Боб Блай (Bob Bly) полагает, что текст «правит бал» и на онлайновом, и на офлайновом рынках: «Даже если человек делает покупку через Интернет, сам процесс убеждения его в необходимости покупки от этого не меняется. И если для принятия решения ему нужны определенные факты, значит, он будет нуждаться в них, какой бы бланк заказа он ни заполнял: печатный или онлайновый».

Разумеется, использование любого информационного посредника требует определенной «подгонки» стратегии, текста или других элементов. С этим никто не спорит! В сфере интернет-рекламы текст наиболее эффективен, если написан в расчете на людей, находящихся в активном поиске. Поэтому он должен быть кратким — самое большее в половину длины рекламного текста аналогичного продукта / услуги, размещенного в печатных СМИ. Таково мнение Кэти Хеннинг (Kathy Henning) — автора множества текстов для интернет-рекламы.

Истина состоит в том, что интернет-маркетинг опирается на многие рекламные концепции и приемы, существующие уже около ста лет. Ведь человеческая натура не изменилась! Меняются — и, без сомнения, будут меняться дальше — лишь технология и средства передачи информации, но базовые потребности и желания человека остаются прежними. Это, однако, не значит, будто Интернет как инструмент рекламы не создает для маркетолога особых трудностей. Но вместе с тем он предлагает и уникальные возможности!


Расцвет электронной торговли

Многие мелкие предприятия были созданы на основе Интернета, подобно тому, как в прошлом компании росли как грибы после дождя на «почве» торговли по почте. Зачастую они создавались при самом ограниченном бюджете и продавали все что угодно: от книг (Amazon.com) до специализированных товаров (eBay). Для одних Интернет был лишь дополнительным источником дохода, другие использовали его как основной маркетинговый инструмент.

По словам Майкла Корбетта, в рекламе «сработает любое средство информации, если вы знаете, как оно работает». Тем не менее, он убежден, что вопрос о применимости Интернета для мелкого бизнеса до сих пор не решен. Не знаю, на чем основано это мнение. Лично я в последние годы, начиная с 2000 г., наблюдаю стремительный рост числа мелких предприятий, для которых Интернет является ценным средством продвижения продуктов и услуг.

А ваш бизнес? Вы общаетесь со своими клиентами через Глобальную сеть? Или безуспешно пытались и сдались? А может, вы колеблетесь и хотели бы «научиться плавать, прежде чем лезть в воду»?

В сущности, неважно, являетесь ли вы опытным пользователем или новичком. И тем, и другим полезно получить базовые знания о том, что работает, а что — нет, прежде чем вкладывать деньги в интернет-кампанию.

Прежде всего, определите, какой цели вы хотели бы достичь с помощью Интернета, а затем развивайте свой бизнес соответствующим образом. Интернет-сайт нужен вам лишь как пресс-кит или хранилище информации? Или вы хотите продавать в Интернете продукты и искать перспективных потенциальных клиентов? Выбор за вами! И в этом прелесть Интернета: он предлагает множество возможностей, ограниченных лишь вашим воображением.

Но следует признать: не каждый интернет-сайт предназначен для продаж. Например, некоторые компании используют Интернет исключительно для PR и совершенно не занимаются прямыми продажами продуктов / услуг. Для них интернет- сайт — нечто вроде виртуального резюме или портфолио. Там посетители могут получить ценную информацию о происхождении и истории компании, ее целях и миссии, увидеть фотографии и т. д.

Для ряда маркетологов Глобальная сеть — по преимуществу, способ позиционирования себя в качестве ведущего эксперта в своей области. На сайте они описывают свои успехи, а также приводят списки рекомендованных книг и источников, бесплатные статьи по теме. Если они ездят с лекциями или докладами, то выкладывают план своих выступлений.

Очень важно знать свою аудиторию. Поставьте себя на место целевого посетителя сайта и спросите себя, что вы хотели бы узнать об этой компании, интересно ли вам прочесть, как подобная компания может помочь вам добиться целей, решить проблему или избежать разочарований. Никогда не забывайте об этих вопросах, планируя маркетинговую кампанию в Интернете.

Затем надо выбрать «говорящее» имя домена, понятное вашей аудитории. Вы можете положить в его основу имя человека, например, JohnDoe.com, или название компании (Quickservice.com) либо предлагаемое вами бизнес-решение: EmergencyRoadService.com («срочная техпомощь»), sellyourhouse.com («продайте свой дом»). Еще один вариант — сосредоточиться на проблеме, как в примерах Goingbald.com («облысение»), Tiredoffat.com («надоело быть жирным»).

Выбирая имя для своего сайта, следите, чтобы оно легко произносилось, писалось и запоминалось. Предпочтение следует отдавать названиям, в которых презентуется выгода, указывается проблема или потребность потенциальных клиентов.

Впрочем, недавно мне рассказали одну историю. Молодой бизнесмен решил использовать собственное имя в качестве имени домена, но копирайтер раскритиковал это решение: «Все бы ничего, будь вы известным человеком. Но поскольку вы новичок в бизнесе, это будет ошибкой». Прекрасно понимаю копирайтера. Однако я не согласился с ним. Почему? Потому что основополагающее правило маркетинга и самопродвижения — ваше имя должно быть на слуху у целевой аудитории. Это первый шаг на пути к широкой известности. Возможно, сегодня о вас никто не слышал, но если ваше имя будет повторяться снова и снова, оно внедрится в сознание потенциальных клиентов, и уже скоро вы будете достаточно известны — а значит, получите достаточно заказов.


Типичная проблема интернет-маркетинга

Никогда не забуду свое давнее собеседование в качестве претендента на позицию копирайтера. Директор по маркетингу желал создать сайт, чтобы продавать профессиональное программное обеспечение для консультантов по налогообложению.

Его интересовал мой опыт в написании текстов b-2-b-рекламы в Интернете. На тот момент мне нечем было похвастаться: так, несколько образцов рекламы потребительских и корпоративных продуктов. Но я был уверен в своих способностях и брался доказать, что между текстами печатной и онлайновой рекламы нет принципиальной разницы. «Есть, и еще какая!» — заявил менеджер. И заговорил о графике, оптических эффектах и прочих «побрякушках». К сожалению, он и понятия не имел о том, как писать результативные тексты.

Представления этого менеджера об интернет-рекламе типичны, особенно в среде неопытных маркетологов. Преклонение перед новой технологией заслоняет для них действительно важные вещи.

15 фактов об интернет-рекламе

7 важных фактов о рекламе на радио

7 важных фактов о рекламе на радио

Глава 12

7 важных фактов о рекламе на радио: советы и предупреждения, которые сэкономят ваши деньги

Одна из глав прекрасной книги Люка Салливана (Luke Sullivan) «Спокойно, Уипл, это надо просто пережить» (Hey, Whipple, Squeeze This) начинается со странного утверждения: «Открою вам одну из величайших тайн рекламы: реклама на радио, — скажем так, не слишком удачная идея». Далее он о говорит о том, что реклама на радио не пользуется популярностью у большинства рекламодателей, а многих людей может даже отпугнуть.

Действительно, нетрудно заметить, что радио находится в самом конце списка рекламоносителей, доступных мелкому бизнесу. Некоторым компаниям удается успешно использовать его, однако большинство все-таки не умеет извлекать выгоду из рекламы на радио. В чем же дело: в технических трудностях, в том, что аудитория становится меньше и меньше? Как бы то ни было, радио — далеко не первая ассоциация, возникающая у нас в связи с рекламой.

В этой главе вы не найдете ничего о технической стороне использования радио в рекламе. Я лишь хочу подкинуть вам несколько идей и посоветовать, как лучше писать рекламу прямого отклика для размещения в эфире радиостанций.

7 фактов, которые вы должны знать о рекламе на радио

Для кого-то радио — жизненно важный инструмент, а кто-то легко без него обходится. Но если вы хотите его опробовать или протестировать пару идей, помните следующие факты.


Факт № 1: радио — это «театр воображения»

Сила радио — в использовании слов, музыки и звуковых эффектов для создания живых образов в умах слушателей. Фотографии — эксклюзивный инструмент печатной рекламы, к видеоизображения — телевизионных рекламных роликов, но слова и звуки тоже могут с огромным успехом привлекать внимание и побуждать аудиторию к действию.

В радиорекламе невозможно показать кубик льда, но можно описать его словами и дополнить рассказ стуком ледяных кубиков о стенки стакана. Невозможно показать гамбургер, но можно рассказать, какой он сочный, дополнив описание шипением поджаривающегося мяса. Рекламируя лекарственные препараты, вы также заменяете визуальные образы рассказом о страданиях больного и о его избавлении от боли благодаря вашему средству. Эффект любого подобного описания можно усилить с помощью правильно подобранных слов и звуковых эффектов.


Факт № 2: основа основ — хороший сценарий

Эффективный сценарий радиорекламы состоит из трех частей: вступительной части, в которой излагается предложение, основной части, где приводятся причины совершить действие или покупку, и заключения, призыва к действию, в котором слушателям предлагают позвонить по телефону, посетить интернет-сайт и т. д.

При разработке сценария ни на минуту не забывайте, какова ваша аудитория. Учитывайте ее язык, привычки, музыкальные пристрастия и говорите со слушателями так, как общались бы с ними при личной встрече. Иными словами, текст должен соответствовать потенциальному клиенту. Вы же не станете говорить с любителем музыки кантри языком рэппера!


Факт № 3: хороший сценарий радиорекламы должен быть лаконичным

У вас нет времени ходить вокруг да около. В 30-секундный рекламный текст можно втиснуть не более 70 слов, в 60-секун-дный самое большее — 130(В книге речь идет о словах английского языка. Среднее слово русского языка является более многосложным и длинным, следовательно, русскоязычное рекламное объявление в эфире должно быть еще лаконичнее. — Прим. ред.).

Помните о важности заголовка в печатной рекламе? Заголовок рекламного объявления на радио — это первые его слова. Они должны привлечь внимание слушателей и заставить их внимательно прослушать сообщение целиком.

Примеры:

«Вам снова отказали в кредите на покупку машины? Мы поможем! Звоните…»;
«Вами помыкают все кому не лень? Пора положить этому конец! Звоните…».

После «заголовка» сразу переходите к ключевой выгоде и призыву к действию. Как видите, ничего сложного!


Факт № 4: текст рекламы прямого отклика должен быть простым и конкретным

Копирайтер Питер А. Букхард (Peter A. Buckhard) однажды заметил, что реклама прямого отклика на радио эффективна лишь при наличии ясного текста с конкретным предложением. «Дайте людям то, что они могут использовать СЕЙЧАС! Не нужно музыки! Не нужно приколов! Стандартный подход — описать проблему и сразу же предложить решение».

Букхард поясняет свою мысль на следующем примере:

«О, нет! Опять эта перхоть! Не пора ли навсегда избавиться от зуда и отвратительных хлопьев? Звоните 1-800-… и получите бесплатную …».


Факт № 5: юмор допустим, но не обязателен

Юмор — сильное средство, и применять его нужно с осторожностью. Ведь то, что кажется смешным вам, может вызвать у ваших слушателей лишь тяжкий вздох. «Юмор — первый камень на пути любого копирайтера, получившего заказ на любую рекламу для радио, — предупреждает Люк Салливан. — Я ничего не имею против шуток. Все любят посмеяться, и радио, как будто, очень к этому располагает. <…> Но если вы хотите выделяться на фоне других рекламодателей в радиоэфире, попробуйте обойтись без шуток. Возможно, у вас ничего не выйдет, но нужно хотя бы попытаться».


Факт № 6: музыка не должна подавлять сообщение

Музыка — мощнейший инструмент, поддерживающий сообщение о продаже, но если вы переусердствуете, то слушатели запомнят не сообщение, а его музыкальное сопровождение. Поэтому следите, чтобы песня, джингл или инструментальная музыка лишь оттеняли текст. По словам эксперта в области «партизанского» маркетинга Джэя Конрада Левинсона (Jay Conrad Levinson), «музыка должна усиливать сообщение, а не мешать ему».

Радио позволяет выбирать формат музыки в рекламе. Музыка может служить фоном для рекламного текста или предшествовать ему. Независимо от вашего выбора, стиль и характер музыки должны отвечать вкусам аудитории. Конечно, возможны исключения. Если вы хотите обеспечить себе внимание слушателей с помощью «шокового воздействия», поэкспериментируйте с музыкой, которая удивит, но не оттолкнет вашу целевую аудиторию.


Факт № 7: повтор — ключевой фактор в обеспечении отклика

Я уже не раз говорил о том, что повторы имеют огромное значение для любой рекламы, любого маркетингового мероприятия. Иногда это единственный способ внедрить сообщение в сознание адресатов. Многие радиослушатели впервые услышат ваше объявление, например, за рулем, в сложной дорожной ситуации, и ключевые моменты обязательно нужно повторить, чтобы люди могли их запомнить или успели осознать. Вы можете повторить определенную выгоду, дату, время какого-то события или телефонный номер, по которому предлагается звонить.

Как, по-вашему, стоит попробовать? Без сомнения, если все сделать правильно, то радио может быть эффективным маркетинговым инструментом. Но подходит ли оно лично вам? Часто ли слушают радио ваши потенциальные и существующие клиенты? Много ли времени они проводят за рулем? Какой формат вещания предпочитают: музыкальные или ток-шоу?

Решение об использовании этого медиаканала зависит от ответов на эти вопросы. И, конечно, сыграет свою роль бюджет. Реклама на радио подходит не всякому мелкому предпринимателю, но почему бы не провести небольшой тест?

Как рекламировать товары в интернете

7 простых советов по привлечению клиентов

7 простых советов по привлечению клиентов

Глава 11

7 простых советов по привлечению потенциальных клиентов: как завоевать столько потенциальных клиентов, сколько нужно

Вы удовлетворены тем, сколько перспективных потенциальных клиентов обеспечивает ваш нынешний директ-мейл-пакет? А количеством звонков после размещения рекламы? Устраивает ли вас уровень отклика на рекламную кампанию с использованием почтовых открыток или электронных писем?

Если бы вы хотели повысить и число, и качество перспективных потенциальных клиентов, вам поможет моя памятка. Следуйте этим советам, и вы сможете довести до совершенства рекламный текст — письма, открытки, брошюры, всего, чего угодно. Вы вдохнете жизнь даже в старые маркетинговые материалы.

Пожалуй, стоит отметить, что большинство этих рекомендаций аналогичны советам по усовершенствованию печатной рекламы, а подчас дословно их повторяют. Так и должно быть, ведь реклама остается рекламой, какой бы носитель вы ни использовали. Следует лишь учитывать, что эти советы и идеи действительно работают — и как! Профессионалы используют их в рекламе уже более 100 лет. Итак, начнем!


Совет № 1: все внимание — потенциальным клиентам

Я не устаю повторять: обычная ошибка многих предпринимателей в том, что они сосредоточены на себе — своей компании, своем продукте, — а не на потенциальном клиенте. При этом нарушается один из базовых законов маркетинга. Думайте не о том, какой у вас великолепный продукт / услуга, а о том, какие выгоды он обещает покупателю. Рассказывайте не о достоинствах своей компании, а о том, что компания может сделать для потенциального клиента.

Снова и снова спрашивайте себя: «Что это дает им?» В конце концов, именно этим вопросом задаются и сами потенциальные покупатели.


Совет № 2: привлеките внимание читателя

Чтобы превратить просто потенциального покупателя в многообещающего перспективного потенциального клиента, вы должны завладеть его вниманием — заставить его отложить на время свои дела и внимательно прочитать ваш материал.

Как? Вы уже знаете ответ. С помощью впечатляющего заголовка или привлекательного художественного оформления. Увлеките потенциальных покупателей. Сделайте акцент на бесплатном предложении, обратитесь к клиенту по имени, расшевелите его провокационным вопросом.

Чтобы привлечь внимание, нужно выделиться из толпы. Вы должны не шептать, а кричать. Заголовок, оформление — все должно бросаться в глаза. Не бойтесь сильных средств, не бойтесь эффектных ходов. Добейтесь, чтобы вас заметили и услышали.


Совет № 3: обрисуйте проблему

На рынке b-2-b большинство продуктов создается как ответ на существующую потребность или как решение некой проблемы. Поэтому следует напомнить потенциальным клиентам о том, что проблемы у них есть. Причем опасные. Прямо, но дружелюбно напомните о потребности, которая должна быть удовлетворена. Пользуйтесь понятными для вашей целевой аудитории языком и визуальными образами.

Иными словами, смело ковыряйте открытую рану. Нарисуйте убедительную картину борьбы и «страданий» своих потенциальных клиентов. Читатель должен почувствовать, что вы полностью понимаете, что с ним происходит и как важно исправить ситуацию.


Совет № 4: предложите решение

Подарите потенциальным клиентам надежду. Решение их проблем — ваш продукт / услуга! Плавно перейдите от формулировки проблемы к описанию продукта / услуги в качестве ее решения. Покажите, как ваше товарное предложение удовлетворит их потребность или избавит их от затруднений.


Совет № 5: приведите аргументы

Мы живем в эпоху всеобщего скептицизма. Ваши самовосхваления — ничто для потенциального клиента. Уже недостаточно сообщить, что ваш продукт — самый лучший и что он способен решить проблему. Людям нужны доказательства. В общем, мастера «складно врать» сейчас не у дел!

Называя свой продукт / услугу решением, сразу же подкрепите заявление рекомендациями или списком удовлетворенных клиентов, сошлитесь на фактические данные или результаты исследования.


Совет № 6: призовите к действию

Потенциальный клиент не становится перспективным сам по себе, ему нужно сказать, что он должен сделать. Не стесняйтесь. Подробно объясните читателям, каких действий вы от них ждете и когда именно. Не говорите: «Надеемся, что вы нам ответите». Скажите, например: «Позвоните сегодня, чтобы получить БЕСПЛАТНЫЙ …» или «Пожалуйста, заполните прилагаемый бланк заказа и отправьте его по почте сегодня же. Никаких обязательств! Никаких расходов!»


Совет № 7: предложите стимул

У человека должна быть причина, чтобы откликнуться. Чтобы подтолкнуть его к действию, можно предложить ему подарок или жестко ограничить срок действия предложения.

7 важных фактов о рекламе на радио

Карточка прямого отклика в директ-мейл-пакете

Карточка прямого отклика в директ-мейл-пакете

Глава 10.3

Элемент № 4: карточка прямого отклика

Карточка прямого отклика в директ-мейл-пакете почти столь же значима, как и письмо. Это своего рода финал длинного пути — последний шаг перед сделкой. Поэтому не жалейте сил на разработку действительно эффективной карточки. Хорошая карточка прямого отклика (я, кстати, предпочитаю этот термин другому распространенному обозначению, «бланк заказа») делает именно то, что обещает ее название, — обеспечивает отклик. Поэтому она должна быть практичной и простой в применении.

Большинство маркетологов-практиков хорошо понимают ценность удачной карточки прямого отклика, но многие, по-видимому, сталкиваются с трудностями при работе как над ее текстом, так и оформлением — двумя решающими элементами карточки. Я советую руководствоваться здесь принципом, единым для всего почтового отправления: ощущение срочности и эмоциональный подъем должны естественным образом «перетекать» из основного письма в карточку прямого отклика. Оба эти элемента директ-мейл-пакета должны дышать энтузиазмом и искренностью.

Обратите внимание на следующие простые советы, которые помогут вам написать убедительный текст для бланка заказа.

Дайте ясные инструкции. В блистательной книге Роланда Кунихолма (Roland Kuniholm) «Полное руководство по составлению писем для кампаний по сбору средств» (The Complete Book of Model Fund-Raising Letters) сказано: «Возможно, ваше письмо побудило человека сделать пожертвование. Но если потенциальный жертвователь не может разобраться в карточке отклика или сомневается, правильно ли он понял инструкции, все завоевания письма пропадут втуне».

Запомните эти слова! И, как уже было сказано, если вы оставите хоть малейшую возможность неправильно вас понять, вас поймут неправильно.

Высказывайтесь предельно точно. Четко и ясно пропишите, какие действия должен выполнить потенциальный клиент. Уже в письме можно сообщить, что он должен сделать с карточкой прямого отклика. Затем вверху карточки напишите снова: «Оторвите и отправьте по почте».

Придумайте сильный заголовок или наименование. Как вы называете свой механизм отклика: карточкой прямого отклика, бланком заказа, сертификатом жертвователя, бланком регистрации?

Карточка обязательно должна как-то называться, чтобы потенциальный клиент мог узнать, что он держит в руках. «Непременно озаглавьте карточку отклика, — учит Тед Николас. — Для читателя это знак того, что это важный документ. Часто видишь почтовые отправления, элементы которых не имеют заголовка. Большая ошибка!»

Еще раз сформулируйте свою цель. Карточка прямого отклика — ваш последний шанс добиться результата. Поэтому еще раз сформулируйте основные моменты своего письма. Напомните потенциальному клиенту о важности и срочности вашего предложения.

Некоторые копирайтеры, чтобы привлечь внимание читателя, открывают карточку прямого отклика персональным обращением к «отправителю» директ-мейл-пакета по схеме «Уважаемый Джон». Тогда ее текст принимает вид письма, например:

«Уважаемый Джон, я хочу избавиться от лишнего веса и обрести спортивную фигуру. Прошу выслать мне …».
Как видите, здесь в нескольких простых словах сформулирована проблема. Это способ еще прочнее укоренить в сознании читателя то, о чем он ранее прочел в письме.

Добейтесь вовлеченности читателя с помощью особых приемов. Один из таких приемов — классическая схема «Да! / Нет», позволяющая читателю отметить устраивающий его вариант ответа. Когда будете писать тест, используйте вариант «Да!» для подтверждения заказа.

Это способ побудить потенциального клиента согласиться с вами и принять ваше предложение:

- «ДА! Я хочу провести лучший отпуск в моей жизни…» Вариант «Нет» дает потенциальному клиенту возможность совершить покупку позднее:
- Нет. Сейчас мне не нужна эта услуга. Прошу связаться со мной (тогда-то)».

Предложите возможность выбора. В зависимости от назначения почтового отправления можно предложить потенциальному клиенту несколько способов сделать покупку: расплатиться чеком или кредиткой, сделать заказ по телефону или на интернет- сайте.

Приступая к созданию карточки прямого отклика, подумайте, как сделать так, чтобы она выделялась среди других материалов директ-мейл-пакета. Она должна выглядеть так, чтобы читателю захотелось взять ее, прочесть, заполнить и отправить вам вместе с чеком. При желании, можете найти ценные идеи в карточках других компаний. Выясните, какие оформительские приемы могли бы использовать и вы. Я перечислю некоторые из них.

Различные цвета. За много лет я увидел великое множество директ-мейл-пакетов, все элементы которых — письмо, карточка прямого отклика и брошюра — были решены в одном цвете бумаги и шрифта. Когда вы открываете такой пакет, создается впечатление, что в нем есть только письмо и ничего больше. Возможно, кому-то такой дизайн и нравится, на мой же взгляд, он крайне неудачен. В таком пакете все выглядит одинаково, ничего не выделяется, не бросается в глаза. Что в итоге? Ничего хорошего: возможно, потребитель что-то и прочитает, но большую часть материалов пакета отложит в сторону.

Разнообразие — например, разные цвета — побудит потребителя просмотреть все элементы пакета. Иногда бывает, что получатель быстро пересматривает их все, прежде чем читать письмо.

Уподобление карточки купону. Ваша карточка прямого отклика выглядит именно как карточка прямого отклика?

Или как страница из письма? Некоторые маркетологи превращают в карточку третью или четвертую страницу письма. На мой взгляд, это ошибка. Помните, люди испытывают внутреннюю потребность отрывать купоны, ставить галочки в пустые клетки. Эту склонность можно стимулировать с помощью особых графических элементов.

По крайней мере, заключите текст в широкую отчетливую рамку, чтобы придать карточке вид купона. Другой прием — линия перфорации. Иногда предпочтительнее использовать бумагу разной фактуры. Используйте нечто более «интенсивное», чем в письме.

Тестирование различных размеров карточки. Иногда лучшие результаты приносит карточка прямого отклика размером с целую страницу (в формате письма), а иногда — меньшего формата. Чаще всего размер карточки диктуется объемом размещенного на ней текста (и количеством вариантов отклика).

Я руководствуюсь следующим простым правилом: много текста — большая карточка, мало текста — маленькая. Но, что бы вы ни выбрали, помните, шрифт должен быть достаточно крупным. Потенциальный клиент не должен напрягать зрение, чтобы прочитать текст на карточке, и мучиться, вписывая свои ответы в крохотные окошечки. Размер должен быть таким, чтобы карточкой было удобно пользоваться.


Элемент № 5: вкладыш-рекомендация и конверт для ответа

Назначение вкладыша — повышать отклик. По результатам исследований, его наличие действительно увеличивает отклик на директ-мейл. Неудивительно, что это небольшое сообщение, напечатанное в виде письма на листочке цветной бумаги, обычно сложенном вдвое, сейчас является популярным элементом пакета. Как правило, оно имеет заголовок и преследует цель убедить потребителя не тянуть с принятием решения. Возможно, вы видели такие вкладыши с заголовком: «Если вы решили не откликаться, прочитайте только это». В общем, это еще одна «последняя попытка» поймать потенциального клиента на крючок, и если вкладыш-рекомендация правильно составлен, то читатель дважды подумает, прежде чем выбросить директ-мейл-пакет.

Использовать вкладыш-рекомендацию или нет — дело сугубо личное. Директ-мейл может быть успешным и без него. Но хотя бы протестируйте этот инструмент — дело того стоит.

То же самое можно сказать и о конверте для ответа. Если это ваш первый опыт использования директ-мейла, советую вам приложить к пакету конверт с обратным адресом, поскольку он упрощает для потенциальных клиентов процесс отклика. А в директ-мейле действует правило: чем проще отклик для потребителя, тем больше у вас шансов получить заказ.

В этой главе шла речь о директ-мейле в традиционном понимании. Но не следует забывать, что в более широком смысле это понятие включает и другие типы рекламы по почте: почтовые открытки, новостные письма, отправления-конверты, каталоги, журналы, местные газеты для ритейлоров и т. д. Все прочие способы доставки рекламного сообщения также могут быть полезны, но лучше всего они работают в качестве дополнения к традиционному пакету, содержащему продающее письмо. Поэтому, планируя кампанию, выделите львиную долю времени и усилий на составление письма (включая дразнящую надпись на наружном конверте, флаер и карточку прямого отклика). После этого обдумайте, стоит ли использовать почтовые открытки или другие средства коммуникации в поддержку основного директ-мейл-пакета.

7 простых советов по привлечению клиентов

Важнейший элемент директ-мейл-пакета

Важнейший элемент директ-мейл-пакета

Глава 10.2

Элемент № 2: письмо

Письмо — конечно, важнейший элемент директ-мейл-пакета. Как мотор двигает машину, так аргументы, содержащиеся в письме, стимулируют продажи. Письмо можно дополнить флаером, хотя это и не обязательно. Более того, письмо может обеспечить продажу даже без вкладыша-рекомендации. Письмо — это главное в директ-мейле, поэтому над его текстом следует потрудиться. Переписывайте и редактируйте, шлифуйте и полируйте, пока не доведете его до совершенства. Иногда достаточно одной странички текста — например, если целью кампании является привлечение перспективных потенциальных клиентов. Но если ваша цель — прямые продажи и вы ждете от адресатов немедленных действий, то чем длиннее письмо, тем лучше. Иными словами, письмо на две страницы обеспечивает лучший отклик, чем одностраничное, четырехстраничное — лучший отклик, чем двухстраничное и т. д. Как говорится, «больше скажешь — больше продашь».

В отличие от флаера или брошюры, письмо может вместить полноценное торговое предложение. В него можно включить подробный рассказ с длинными абзацами, оформить текст с помощью маркеров, подчеркиваний, полужирного шрифта и даже примечаний на полях, имитирующих надписи от руки.

Самые лучшие письма всегда персонализированны, воссоздают атмосферу живого общения, как будто вы пишете другу. Вы должны обращаться не к толпе, а к одному человеку. Поэтому письмо должно изобиловать обращениями во втором лице, на «Вы». Можно использовать и первое лицо, «я».

Чтобы письмо легко читалось и было убедительным, используйте приемы, эффективные в рекламе. Рассмотрим их.

Начните с сильного заголовка. Иногда мне попадаются письма на фирменном бланке с «шапкой», содержащей логотип предприятия. Убежден, что это ошибка. И не я один! «Если у вас есть логотип, фирменный знак, не используйте его в письме с предложением продажи, кроме случаев, когда он напрямую связан с тем, что вы предлагаете, — предупреждает копирайтер Сонни Блисс (Sonny Bliss). — Вы продаете не название своей компании, не логотип, а выгоду, которую потребитель получит, купив ваш продукт или услугу».

Помните, читателя интересует один-единственный вопрос: «Что мне это даст?» Поэтому начать лучше с сильного, впечатляющего заголовка.

Есть ли исключения из этого правила? Безусловно. Но только одно, отмечает копирайтер Джо Витале: «Если вы пишете персонализированное письмо, оно будет начинаться с обращения: «Уважаемый <имя>». По мнению Витале, редкий заголовок может соперничать в эффективности с собственным именем читателя. Тем не менее, признает он, «заголовок является самой важной частью вашего письма. Потратьте на него большую часть времени, отведенного на написание письма».

Вводное предложение или абзац. Назначение заголовка — привлечь внимание и побудить читателя прочесть письмо. В идеале он должен заставить его прочитать вводное предложение. Вводное же предложение должно разжечь его любопытство и вовлечь в чтение основной части письма. Но как этого добиться?

Сразу примените «тяжелую артиллерию». Начинайте сильно — с самой важной выгоды или идеи, которую можно выразить одним коротким предложением. Напишите емкое, лаконичное предложение, затрагивающее интересы читателя. Форма может быть любой: вопрос, провокационное утверждение, впечатляющий факт, краткое описание проблемы или решения, основной выгоды. Главное — писать о том, что по-настоящему интересует читателя.

Основной текст письма. После того, как вы привлекли внимание читателя и пробудили в нем любопытство, пора делать следующий шаг — рассказать ему о своем товарном предложении и постараться вызвать его интерес. Этого можно добиться, прочеркивая выгоды (а не только характеристики) продукта / услуги либо аргументированно рассказав, что хорошего вы можете сделать для потребителя.

Необходимо, чтобы читатель мог с легкостью соотнести с собой то, о чем вы рассказываете. Сообщайте новости, связь которых с его жизнью будет для читателя очевидна. Пишите просто — так, как будто ведете доверительную беседу.

Письмо нужно наполнить убедительными фактами, статистическими данными и внушающими доверие рекомендациями. Подкрепите свои заявления хвалебными отзывами звезд, уважаемых людей. Внедряйте свое сообщение в сознание читателя при помощи иллюстраций и реальных случаев. Разбейте письмо подзаголовками — желательно на фрагменты из двух-трех абзацев.

Не бойтесь подчеркнуть важные предложения, выделить полужирным шрифтом значимые слова. Если вы хотите, чтобы какое-то слово или предложение сразу бросалось в глаза, наберите его сплошными заглавными буквами.

Предложение и гарантии. После того, как вы изложили свое сообщение, тщательно сформулируйте товарное предложение. Объясните читателю, какие действия он должен совершить немедленно, чтобы получить ваш продукт.

Затем дайте твердые гарантии. Найдите гарантию, которую не предлагают конкуренты. Придумайте гарантию, которая непременно удовлетворит ваших клиентов. Постарайтесь, чтобы гарантия демонстрировала вашу решимость сдержать обещание.

Призыв к действию. Итак, предложение изложено емко и точно. Призовите клиента «действовать НЕМЕДЛЕННО!» Если срок действия предложения ограничен, если есть дополнительные выгоды или стимулы, обязательно сообщите об этом. Иными словами, читатель должен знать, что он потеряет (или приобретет) в зависимости от того, выполнит ли он ваш призыв: «Действуйте прямо сейчас».

P. S. После того, как все составляющие письма готовы, у вас остается еще одна, последняя возможность внедрить сообщение в сознание читателя — постскриптум. Возможно, вас это удивит, но постскриптум нередко оказывается вторым — и последним — элементом письма, который люди читают. И вы можете использовать это себе во благо, чтобы еще раз подчеркнуть выгоду, описанную в основном тексте, или чтобы сообщить о дополнительной выгоде. Некоторые копирайтеры в постскриптуме еще раз информируют читателя о крайнем сроке действия предложения. Тогда он действует как «последнее предупреждение».

«Почему постскриптум всегда используют успешные копирайтеры, те, кто получает по $15 тыс. за письмо и имеет возможность трудиться по нескольку недель над одним текстом? — спрашивает Джо Витале. — Потому что постскриптум всегда читают. Всегда!»


Элемент № 3: флаер или брошюра

Основную работу в директ-мейле выполняет письмо, но его воздействие можно подкрепить и усилить с помощью флаера или брошюры. «Вам могут потребоваться и другие, вспомогательные тексты, чтобы подробно описать наиболее важные отличительные особенности продукта и аргументы в пользу его покупки, проиллюстрировать продукт / услугу или сообщить техническую информацию, — говорит Сонни Блисс. — В таком случае дополните письмо брошюрой или технологической картой, не забыв упомянуть об этом дополнении в основном тексте письма».

Флаер как инструмент продаж позволяет вам «поиграть» с цветом, форматом и другими креативными элементами. Здесь вы можете и должны «оторваться по полной» — не жалея красок, поддерживать письмо и сообщение о продаже, чтобы побудить читателя к действию.

Хороший флаер может быть любой длины и вида. Но сколько бы в нем ни было страниц, одна или много, он должен включать те же обеспечивающие продажу элементы, что и хорошая реклама. Сильный заголовок, графика, маркеры, заключенные в рамку утверждения, выделенные тем или иным способом описания выгод — все нужно презентовать так, чтобы результат заставил читателя совершить действие.

Следует помнить не только о заголовках, но и о хвалебных отзывах. Привлеките внимание читателя и к другим важным элементам — описанию предложения, гарантии, призыву к действию. Они должны сразу бросаться в глаза при взгляде на флаер.

Карточка прямого отклика в директ-мейл-пакете

5 важнейших элементов успешного директ-мейл-пакета

Эффективная реклама

Глава 10

5 важнейших элементов успешного директ-мейл-пакета: испытанные «приправы» для аппетитного директ-мейла

Один мой друг как-то заявил, что ненавидит «макулатуру», которой забит его почтовый ящик, и безжалостно выбрасывает ее, даже не взглянув. И что же? Буквально через пару дней он на моих глазах, расплачиваясь за DVD, протягивает кассиру купон. Этот купон он получил по почте! Вывод очевиден: человек может проклинать почтовую рекламу, но если ему попадется что-то стоящее, он откликнется, как и всякий другой потребитель. И в этом сила маркетинга, задействующего почту.

Вы можете думать о директ-мейле что угодно, но когда дело дойдет до его использования, вам, возможно, придется изменить свое мнение. Вопреки всем заявлениям о преимуществах Интернета и электронной торговли, директ-мейл живет и процветает. И хотя сегодня его то и дело называют «тихоходной» почтой(Англ. Snail Mail, букв, «улиточная почта». — Прим. ред.) или даже «макулатурой», он остается эффективным инструментом маркетинговых кампаний, основанных на получении прямого отклика.

В статье «Текущее состояние «тихоходной» почты» (The Current State of Snail Mail) )Target Marketing, январь, 2003 г.) копирайтер-ветеран Денни Хатч делает интересное наблюдение: «Благодаря Акту о защите от спама и законам «Do Not Call»(Англ. Do Not Call Laws, букв. «не звоните мне» — в США федеральные и штатные законы, поддерживающие одноименную программу, вступление в которую гарантирует потребителю, что ему не будут звонить по телефону рекламные агенты. Звонки могут быть возобновлены, только если потребитель письменно откажется от участия в программе.— Прим. ред.), традиционная почта снова становится «рабочей лошадкой» директ-маркетинга. И все, кто занимается директ-маркетингом, должны учиться правильно ею пользоваться и находить нужных адресатов, если не хотят оказаться на свалке истории».

Таким образом, директ-мейл сейчас не просто жизнеспособен, но и жизненно необходим для эффективного маркетинга. Он идеален для любого продукта / услуги. Он позволяет не только обращаться к потенциальным клиентам по имени и отбирать их в соответствии с определенными демографическими характеристиками, но и эффективно тестировать, узнавая, что работает и что — нет.

Поэтому имеет смысл познакомиться с ключевыми элементами полного директ- мейл-пакета. Одни из них более важны, другие — менее, но знакомство с каждым из них поможет вам понять, как работает директ-мейл. Традиционный директ-мейл-пакет состоит из конверта (с дразнящим заголовком или без него), письма (любой длины), брошюры, бланка заказа, вкладыша-рекомендации (Lift Note) и внутреннего конверта для ответа. Вам также необходимо иметь адресный список, но в этой главе мы не будем рассматривать вопросы управления адресным списком или его создания.


Элемент № 1: конверт

Содержимое конверта может обеспечить вам выгодную продажу, но лишь в том случае, если адресат вскроет этот конверт. Поэтому конверт играет решающую роль в директ-мейле. Некоторым маркетологам удавалось добиваться успеха даже с простыми белыми конвертами, но многие специалисты убеждены, что конверт директ-мейла обязательно должен содержать дразнящий заголовок, который заставит потенциального клиента вынуть письмо.

Основное назначение эффективного дразнящего заголовка — привлечь внимание и пробудить любопытство адресата. Он должен дать читателю ровно столько информации, чтобы подтолкнуть к дальнейшим действиям. Чтобы научиться писать такие заголовки, смотрите телевизионные выпуски новостей.

Представим: сейчас около восьми вечера. Устроившись в уютном кресле, вы наслаждаетесь любимым шоу, как вдруг передача прерывается горячими новостями. Вы собирались лечь спать не позже десяти, но слова репортера приковывают ваше внимание: «Местный бизнесмен арестован по обвинению в похищении 12-летней девочки. Смотрите наш выпуск новостей в 23:00, мы расскажем о том, что нашла полиция при обыске в его доме». Вы заинтригованы, гадаете, о ком идет речь. Неужели такое может твориться в вашем районе? Через некоторое время повторяется то же экстренное сообщение, и вас вновь призывают посмотреть одиннадцатичасовую программу.
Как вы поступите? Почти наверняка дождетесь и посмотрите ее. Почему? Потому что вас терзает любопытство. Репортер сказал нечто такое, что приковало ваше внимание — и что, в конечном счете, заставило вас допоздна засидеться у телевизора и посмотреть новости.

Когда телерепортер призывает вас: «Оставайтесь с нами!» или «Включите нашу передачу сегодня вечером, и вы узнаете …», — он, фактически, делает то же, что и директ-мейл-пакет, «восклицающий»: «Открой меня прямо сейчас!»

Соответственно, дразнящий заголовок на конверте должен:

- сообщать новости;
- предупреждать о проблемах;
- делать упор на том, что волнует адресата;
- обещать полезную информацию.


Поговорим об этом подробнее

Сообщение новостей. Известно, что новости — это «плоть и кровь» успешной тележурналистики. Репортеры землю роют в поисках экстренных новостей и готовы продать душу за репортаж, который впечатлит их аудиторию. Поэтому мы то и дело слышим дразнящие анонсы, обещающие горячие или сенсационные новости, как в этом примере:

«Последнее исследование показало, что вода, которую мы с вами пьем, может быть загрязнена. Смотрите нас сегодня вечером, и вы все узнаете!»

Помимо обещания «новости часа», этот анонс указывает на проблему и обозначает ее связь со зрителями. Текст на вашем конверте должен делать то же самое. Найдите нечто такое, что покажется вашим потенциальным клиентам новым (даже шокирующим), но не размещайте на конверте всю информацию. Пусть «дождутся одиннадцатичасового выпуска»! Вы не можете сказать «Смотрите нас сегодня!», как тележурналист, но можете призвать читателей: «Загляните в конверт!» — или заинтриговать их: «Подробности в письме!»

Предупреждение о проблеме. Каждый репортер стремится сообщить новость первым. Он мечтает первым предупредить вас о приближающемся бедствии или нависшей опасности, например:

«Триста рабочих местной фабрики завтра окажутся на улице. Смотрите нас в 23:00, и мы расскажем, почему».

Этот анонс тоже сообщает горячую новость, но он еще и воздействует на эмоции. Если вы фабричный рабочий, вы уж точно захотите узнать подробности, услышав такое сообщение. Телевизионный анонс всегда актуален для аудитории, так или иначе затрагивает каждого ее члена. Дразнящий заголовок на конверте должен действовать так же, особенно если основным мотивом для отклика является страх.

Заставьте потенциального клиента почувствовать, что опасность, возможно, грозит и ему, — и можете считать, что заголовок на внешнем конверте свою задачу выполнил.

Упор на то, что волнует адресата. Репортеры мастерски адаптируют национальные новости для местного уровня, то есть увязывают несущественное с важным. Новость, обсуждаемую в национальном масштабе, они ловко приспосабливают к реалиям, интересным для местной аудитории.

Когда стрельба в одной из школ получила национальный резонанс, местные телестанции по всей стране начали всячески «обсасывать» эту новость, на все лады перепевая в анонсах проблему насилия в местных школах:

«Когда ваши дети в школе, в безопасности ли они? Или тайком от вас играют с пистолетами? Вы узнаете об этом в 23:00!»

Теперь подумайте, можете ли вы связать свой бизнес с какой-нибудь горячей новостью. Если да, напишите дразнящий заголовок на основе «острого» вопроса, подчеркнув одновременно важность темы и значимость ее для читателя. Покажите, что эта проблема имеет куда большее отношение к его жизни, чем он привык думать. Сразу после этого разместите призыв к немедленному действию: «Подробности внутри».

Обещание полезной информации. Мы живем в мире «руководств для чайников». Мы не представляем себе жизни без пособий в жанре «помоги себе сам», учебников и статей на тему «как без усилий добиться …». И репортеры прекрасно об этом знают! Советы «сделай сам» — беспроигрышный способ привлечь внимание.

Поэтому телевизионные анонсы часто обещают нам решение всех проблем:

«Страдаете от хронических болей в спине? Включите нашу программу в 23:00 и узнайте пять способов избавиться от них».

Людей буквально зачаровывают заголовки, обещающие решение проблемы и содержащие цифры: «Пять способов избавиться от болей в спине» привлечет больше внимания, чем «Избавление от болей в спине». Все-таки в цифрах есть что-то магическое!

Теперь перейдем ко второй составляющей директ-мейл-пакета — собственно письму. Написать его бывает трудно — иной раз не знаешь, как и подступиться. Ничего страшного! Правильные инструменты, немного терпения, опыт коллег-тележурналистов — возможно, вам этот процесс даже понравится. И, что более важно, принесет прибыль!

Важнейший элемент директ-мейл-пакета

Эффективные рекламные статьи

Эффективные рекламные статьи

Глава 9.2

Рекомендация № 1: изучите издание, в котором будет опубликована статья

Почувствуйте его стиль. Посмотрите, рекламу какого типа размещают в нем конкуренты. Обратите внимание на гарнитуру и размер шрифта. Изучите заголовки и графическое оформление. И постарайтесь построить свою рекламную статью «по образу и подобию» редакционных статей.


Рекомендация № 2: выясните политику издания в отношении рекламных статей

Некоторые издания отрицательно относятся к рекламным материалам, «маскирующимся» под их статьи, и требуют, чтобы такая реклама имела те или иные заметные отличия от статей. Что ж, хорошо! Если вы обязаны использовать другой шрифт, так тому и быть. И все-таки вы можете сделать так, чтобы ваш текст казался редакционным материалом.

Как правило, большинство изданий требует, чтобы в начале или в конце рекламной статьи было мелким шрифтом напечатано «публикуется на правах рекламы». Некоторые издания размещают такие материалы лишь в определенных разделах номера.


Рекомендация № 3: определите правильный размер рекламной статьи

Чтобы реклама выглядела как журнальный материал, ее размер должен быть аналогичен размеру редакционной статьи. Идеально, если рекламная статья в журнале займет целую страницу или полстраницы. В газете минимальный размер объявления — четверть страницы (однако, если и это для вас слишком дорого, делайте материал меньшего объема).


Рекомендация № 4: придумайте подходящий заголовок

В отличие от заголовка брошюры или директ-мейла, заголовок рекламной статьи должен носить новостной характер или быть очень близким заголовкам, характерным для этого издания. К примеру, вы не увидите в типичной газете заголовок, переполненный прилагательными в превосходной степени и восхваляющий какую-нибудь организацию. Газетные заголовки просты и информативны. В упомянутой выше кампании Food For The Poor использовался заголовок: «Выживание семьи бедняка зависит от объедков и лохмотьев, найденных в мусорном баке». В конце статьи размещен другой заголовок: «Программа помощи неимущим организации Food For The Poor дарит надежду обитателям ривертонской городской свалки».

Подумайте, не можете ли вы воспользоваться заголовками из своих пресс-релизов.


Рекомендация № 5: используйте подпись автора

Подпись автора внушает доверие к материалу, особенно если его имя известно аудитории. Но можно и воспользоваться псевдонимом. Пусть даже он не известен читателям, само наличие подписи показывает, что текст носит «авторский» характер. Рекламные статьи организации Food For The Poor выходили за подписью «Специальный репортаж Джеральдин Хеммингс».


Рекомендация № 6: добавьте фотографии с сопроводительными подписями

В рекламе Food For The Poor не было подписей под иллюстрациями, но обычно воздействие рекламной статьи усиливается, если фотографии сопровождаются текстом, как это делается в газетах. Укажите имя фотографа, как это делается в настоящих статьях.


Рекомендация № 7: придумайте сильное начало и сильное окончание

Как в любой рекламе, вводный абзац рекламной статьи должен приковывать внимание читателя — причем теми же средствами, что и начало обычной статьи избранного вами издания. Не забудьте завершить текст словами, которые подвигнут читателя к действию.


Рекомендация № 8: добавьте в текст цитаты

Текст рекламной статьи следует насытить высказываниями реальных людей, экспертов. Используйте цитаты в качестве хвалебных отзывов или подтвердите ими свои заявления.

Распределите их по тексту. Используйте цитаты так, как это принято в журналистике.


Рекомендация № 9: разбейте текст подзаголовками

Благодаря подзаголовкам длинный текст не произведет на читателя «устрашающего» впечатления. Также подзаголовки позволяют привлечь внимание к самым важным местам рекламного материала.


Рекомендация № 10: включите в текст призыв к действию и контактную информацию

Даже если ваш текст выглядит как статья, это все-таки реклама. Поэтому не забудьте призвать потенциальных клиентов к действию. Создайте впечатление срочности своего предложения и сообщите читателям, что именно и когда они должны сделать.

Использовать ли купон, решайте сами (хотя, скорее всего, вы не станете этого делать). Если же вы примете решение в пользу купона, то укажите контактную информацию как на купоне, так и в тексте рекламы. Тогда, если человек прочтет объявление после того, как купон будет оторван, он сможет вас найти.


Соблюдая эти рекомендации, вы сможете писать эффективные рекламные статьи. Оцените свой бюджет, чтобы понять, можете ли вы протестировать эту идею. Начните с малого — с небольших объявлений или скромных изданий — и постепенно продвигайтесь вперед.

Всегда ли эффективны рекламные статьи? Нет, конечно. Но этого нельзя сказать ни об одном рекламном формате. Тем не менее, если ваш бюджет позволяет, я советую вам опробовать рекламные статьи. Проведите тест — и напишите мне. Мне будет интересно узнать, каких результатов вы добились.

5 важнейших элементов успешного директ-мейл-пакета

Создание идеальной рекламной статьи

Создание идеальной рекламной статьи

Глава 9

10 рекомендаций по созданию идеальной рекламной статьи: что каждый рекламодатель должен знать о рекламе в стиле редакционного материала

Наступают времена, когда любому мелкому бизнесу приходится платить за паблисити. Размещать пресс-релизы уже негде, новых идей для сюжетных историй тоже нет, весь бюджет «съели» директ-мейл-кампании. У мелких предпринимателей остался последний маркетинговый инструмент привлечения перспективных потенциальных клиентов и перехода на новый уровень прибыльности — реклама.

Сейчас не время думать о «креативности» — время позаботиться об отклике. Вместо обычной рекламы, наводняющей большинство газет и журналов, научитесь писать так называемые рекламные статьи — рекламу особого типа, которая выглядит как новостной сюжет или другой редакционный материал.

Рекламные статьи обычно весьма действенны. Это своего рода печатный аналог телевизионных информационно-рекламных программ. Во всяком случае, механизм действия у них точно такой же.


Совет от Reader's Digest

В классическом руководстве по рекламе «Испытанные методы рекламы» Джон Кэйплз справедливо замечает, что рекламные статьи позволяют добиться высокого уровня прочтения, и ссылается на проведенное Reader's Digest тестирование рекламного текста, выдержанного в стиле журнальной статьи. По его словам, «тест методом разбивки тиража показал, что реклама, напоминающая статью из журнала, принесла на 81% больше заказов, чем текст точно такого же содержания, но решенный в стиле рекламного объявления». Поразительный результат!

По наблюдениям копирайтера Джо Витале, «шансы на то, что читатели ознакомятся с рекламной статьей, могут в 500 раз превышать вероятность прочтения прямой рекламы». Лично меня эти цифры заставили бы хотя бы попытаться использовать жанр рекламной статьи.

О рекламе в печатных СМИ уже сказано многое, и очевидно, что большинство законов, открытых в этой области, применимы и к Интернету. Например, копирайтер- ветеран Клэйтон Мэйкпис (Clayton Makepeace) добивался исключительных успехов в создании рекламных статей для интернет-сайтов. В интервью, опубликованном в его новостном бюллетене The Total Package (23 мая 2006 г.), он объяснил эффективность этой рекламы тем, что люди привыкли получать из Интернета бесплатную информацию:

«Если вы начинаете промокампанию в духе: «Привет, вот мой продукт! Правда, классный?» — что слышит потребитель? Нечто вроде: «Готовься, сейчас я буду тебе что- то впаривать». Если же вы пишете рекламную статью, в которой рассказываете людям, как можно осуществить мечты, развеять страхи или избежать разочарований, то к моменту, когда они дойдут до товарного предложения, вы уже будете им другом и помощником, а не навязчивым продавцом».


Хороший пример

Когда вы в последний раз читали хорошую рекламную статью, продвигающую мелкое предприятие? Я видел лишь считанные единицы на местном уровне, зато десятки — на национальном, главным образом, в журналах, посвященных бизнес-возможностям.

Но некоторое время назад мне попался замечательный пример — статья, рекламирующая некоммерческую организацию Food For The Poor («Еда для бедных») (Деерфилд-Бич, Флорида). Это была рекламная статья на полную страницу в декабрьском 2000 года выпуске Christianity Today. Мне ничего не известно об отклике на нее, но хочется верить, он был высоким.

По стилю и духу эта статья ничем не отличается от других статей номера. Ее дополняют два сильных заголовка, подпись автора, три фотографии и логотип. Вот и весь секрет.

Если вы хотите попробовать себя в создании рекламных статей, соблюдайте следующие рекомендации.

Эффективные рекламные статьи

Способы создания рубричного объявления

Способы создания рубричного объявления

Глава 8.4

Совет № 6: изложите продающее сообщение полностью

Один из лучших способов создания рубричного объявления — написать длинное продающее сообщение, а затем сократить его.

Для этого, во-первых, надо составить список всех существенных элементов рекламы, включив в него заголовок, выгоды, товарное предложение, призыв к действию, контактную информацию (почтовый адрес, телефон, e-mail, интернет-сайт), данные о том, где потенциальные покупатели могут увидеть вашу рекламу.

На втором шаге напишите на основе важнейшей выгоды абзац, подробно рассказывающий, как ваш продукт / услуга поможет потенциальным клиентам (сэкономит деньги, укрепит здоровье, гарантирует продвижение по службе и т. д.).


Совет № 7: определите нужный объем объявления и начинайте сокращать 

Сколько слов вы можете себе позволить включить в объявление? Какое объявление будете тестировать: из 20 или 30 слов, из 3 или 4 строк? Ответьте на эти вопросы — и начинайте «резать».

Просмотрите весь текст сначала до конца, выбрасывая все слова, которые можно признать необязательными. Вычеркивайте предложения, которые не вносят в сообщение ничего существенного. Уберите подводки и связки и оставьте только слова, непосредственно побуждающие читателя совершить покупку.


Совет № 8: пишите в «телеграфном» стиле

Пишите так, «словно на заре эры телеграфа отправляете каблограмму и вынуждены платить пятьдесят центов за слово», — советует Джон Кэйплз. Хороший совет, ведь читатели рубричных объявлений привыкли к такому стилю, они ожидают и легко понимают его.

Поэтому вместо: «Я вышлю вам бесплатный отчет», — пишите: «Бесплатный отчет!», вместо: «С помощью этой вещи вы можете сэкономить», — «Быстро! Дешево!», вместо: «Гарантированные результаты, или вы получите свои деньги назад», — «С гарантией!»


Совет № 9: используйте аббревиатуры

Есть аббревиатуры, которые целевая аудитория поймет всегда. Если вы предлагаете услуги корпоративным клиентам, читатели объявления наверняка знают, что такое «b-2-b», и практически любой читатель догадается, что «РА» расшифровывается как «рекламное агентство».

Вы платите за число слов или строчек в объявлении, поэтому должны вместить все необходимое в минимум слов. Особенно это касается контактной информации. Например, не следует писать: «Абонентский ящик № 10». Напишите: «а/я 10».

Замечание: не забудьте снабдить все свои рекламные объявления кодами, чтобы можно было отслеживать результаты. Некоторые компании пользуются для этого разными именами контактных лиц: на одном объявлении значится «Позвоните Джону», на другом — «Позвоните Мэри». Тот же прием можно использовать для тестирования изданий, где размещается реклама: в журнале А в качестве контактного лица будет значится «Джон», в журнале Б — «Мэри».

Другой способ кодирования — с помощью номера строения в адресе: одному журналу или варианту объявления будет соответствовать «строение А», другому изданию или тексту — «строение Б».


Совет № 10: составьте второй вариант объявления и начинайте тестировать

Разместите в том же издании другой вариант того же рубричного объявления, с другим заголовком или текстом, либо сохраните заголовок, изменив продающее сообщение. Оцените результаты. Когда вы узнаете, какое объявление обеспечивает наибольший отклик, начинайте тестирование в различных изданиях.

Создание идеальной рекламной статьи

Как написать эффективное объявление

Как написать эффективное объявление

Глава 8.3

Как написать эффективное объявление для рубричной рекламы

Итак, все, что нужно знать о рубричной рекламе, вы знаете, необходимый ассортимент продуктов у вас тоже есть. Пора приступать к написанию «убойного» текста. Прислушайтесь к моим советам, и ваша реклама обязательно принесет результаты.


Совет № 1: правильно выберите печатное издание

Совет этот повторяется везде и всюду и не напрасно. Мелкий предприниматель сэкономит много денег, если правильно выберет издание для размещения рубричной рекламы. Но какое издание является самым подходящим для вас?

Во-первых, это газеты и журналы, которые читает ваша аудитория. Во-вторых, это издания, в которых рекламируют себя ваши конкуренты. В-третьих, это издания с большим разделом рубричной рекламы. Обычно журналы с таким разделом являются эффективным инструментом для стимулирования заказов.

И здесь газеты и журналы, безусловно, вне конкуренции, но не стоит пренебрегать и другими изданиями. Обратите внимание на новостные бюллетени, издаваемые местной торговой палатой, найдите электронную новостную рассылку, адресованную вашей целевой аудитории. «Познакомьтесь со всеми изданиями, привлекающими людей, которые могут купить ваш товар», — советует д-р Джеффри Лэнт в книге «Нет» «холодным звонкам»!» (No More Cold Calls).


Совет № 2: запросите информационный комплект рекламоносителя

Под этим мудреным названием скрывается просто-напросто папка с подробной информацией о рекламных ресурсах конкретного издания. В ней вы найдете такие данные, как стоимость рекламы («тарифная карта»), тираж, крайние сроки подачи объявления, демографические характеристики читателей издания.

Информационные комплекты рекламоносителя можно получить бесплатно. Обычно они высылаются вместе с подборкой номеров.


Совет № 3: изучите раздел рубричной рекламы в издании

Отобрав несколько изданий, привлекающий вашу целевую аудиторию, внимательно изучите раздел рекламы в каждом из них. Какова величина раздела? Стоимость? Конкуренты? Категории, подходящие для вашего объявления? Способ оплаты — по словам или по строкам?

Оцените оформление. Можно ли использовать в заголовке полужирный шрифт? Сплошные заглавные буквы? Цвет? Бордюр или рамку?

Просмотрев несколько номеров журнала, вы заметите, что некоторые объявления повторяются. Это верный признак того, что реклама эффективна.


Совет № 4: правильно выберите рубрику

Обратите внимание на то, в какой рубрике рекламируют себя конкуренты. Оптимальна ли она для вашего продукта / услуги? Наличие рубрик — преимущество рекламы этого типа, убежден Джэй Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), автор книги «Партизанская» реклама» (Guerilla Advertising): «Сейчас она эффективна как никогда, потому что небывалое множество рубрик позволяет «прицельно обрабатывать» потенциальных клиентов».


Совет № 5: напишите сильный заголовок

Заголовок — самый важный элемент любой рекламы. Поэтому не пожалейте времени на «мозговой штурм» и не расслабляйтесь, пока не придумаете действительно «убойный» заголовок. Сначала составьте список всех выгод вашего продукта / услуги. Выберите из них одну, ту, у которой больше шансов завоевать внимание потенциальных клиентов. Теперь придумайте заголовок, говорящий об этой выгоде.

Если вам сложно рассказать о выгоде, попробуйте посвятить заголовок проблеме или потребности потенциального покупателя. Алгоритм тот же: составьте список проблем, решаемых вашим товаром, выберите самую впечатляющую и обрисуйте ее в заголовке, который «зацепит» читателя.

В случае рубричной рекламы действует правило: чем короче, тем лучше. Поэтому старайтесь, чтобы в заголовке было не больше шести слов. Если заголовок описывает проблему, иногда достаточно одного-двух слов, например: «НЕСВЕЖЕЕ ДЫХАНИЕ!» или «ПОЖЕЛТЕЛИ ЗУБЫ?»
Есть и другой ход — обратиться к аудитории, как в этих заголовках: «ВСЕМ, КТО СТРАДАЕТ ОТ БОЛЕЙ В СПИНЕ!», «ЕСЛИ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ БОЛЬШАЯ ТЕКУЧКА».

По мнению Джона Кэйплза, «если вы сумеете найти заголовок из одного слова, например, «Бухгалтер», «Для глухих» или «Ссуды!», возможно, это будет самый лучший заголовок. Он не займет много места, даже набранный крупным шрифтом».

Замечание: заголовки рубричных рекламных объявлений более эффективны, если выделены полужирным шрифтом или сплошными заглавными буквами.

Способы создания рубричного объявления

Преимущества рубричных объявлений

Преимущества рубричных объявлений

Глава 8.2

Несколько преимуществ рубричных объявлений

Итак, многие заблуждаются по поводу рубричной рекламы. Однако это не значит, что реклама этого типа свободна от определенных ограничений. Ограничения неизбежны, если вспомнить малый размер объявления.

Перечислим некоторые:

- нет места для фотографий;
- невозможно подробно рассказать о продукте;
- вокруг — целое море других объявлений;
- невозможно продемонстрировать выгоды продукта;
- негде разместить хвалебные отзывы и рекомендации.
Все это правда. Но следует помнить и о ценных преимуществах рубричной рекламы.

Рубричная реклама стоит дешево. Это, пожалуй, главное ее достоинство. Стоимость рекламного объявления обычно зависит от количества слов или строк в тексте, вот почему целая серия рубричных объявлений может обойтись вам в стоимость одной рекламы на полосу. Вы можете регулярно обращаться к потенциальным клиентам, и это не слишком сильно ударит по вашему кошельку.

Рубричная реклама прекрасно подходит для низкозатратного тестирования. Если вы захотите протестировать различные элементы полосной рекламы, это влетит вам в копеечку. Причины очевидны: при каждом тесте вам придется платить полную стоимость рекламной площади. Рубричная реклама позволяет тестировать текст с помощью серии объявлений по цене, сопоставимой с ценой одного лишь объявления в целую страницу.

Рубричная реклама идеальна для тестирования новой концепции. После «мозгового штурма» для поиска названия новой книги копирайтер Тед Николас обычно сокращал список вариантов, после чего печатал рубричные рекламные объявления, в каждом из которых заголовком выступал один из вариантов названия. Объявление, получившее наибольший отклик, указывало ему наилучшее название книги.

Этот прием применим и в отношении других продуктов или услуг. Я даже рискну утверждать, что эта процедура должна стать обязательной не только при оценке эффективности рубричного объявления, но и в каждой маркетинговой кампании.

Рубричную рекламу охотно читают. Неужели люди читают эти крохотные объявленьица, теснящиеся на последней странице газеты или журнала? Еще как! «Уникальность рубричной рекламы состоит в том, — подметил Мелвин Пауэрс, автор книги «Как разбогатеть на почтовых заказах» (How to Get Rich in Mailorder), — что люди читают ее, даже если ничего конкретного не ищут».

Как-то раз, просматривая номер The Record Herald, я заметил в последнем разделе газеты маленькое объявление с таким заголовком: «Посадите рубричную рекламу — и соберете богатый урожай откликов!» Образ избитый, но верный — особенно если объявление составлено по всем правилам.

Для рубричной рекламы требуется меньше текста. Краткость — ключевая особенность этих крохотных объявлений. «Холодный» звонок или личное посещение слишком накладны для мелкого бизнеса, а хорошее рубричное объявление будет регулярно поставлять вам перспективных потенциальных клиентов, а вы сможете экономить и время, и деньги.

Рубричная реклама — великолепный «поставщик» перспективных потенциальных клиентов. Двухшаговый процесс убеждения в рекламе подразумевает, что самого предложения, которое вы делаете в рекламе, достаточно, чтобы убедить читателей обратиться к вам. Вы предлагаете откликнуться с помощью телефона, почты, электронной почты и т. д. После того как контакт состоялся, вы просто совершаете посещение или отправляете директ-мейл-пакет.

В идеале вам следует привлекать перспективных потенциальных клиентов, предложив им нечто БЕСПЛАТНОЕ. Это может быть буклет, новостное письмо, дополнительная информация, 30-минутная консультация, скидка, компакт-диск, каталог.

Еще одно преимущество этого подхода — он позволяет составлять адресный список потенциальных и существующих клиентов. Получив их контактную информацию, вы можете поддерживать с ними постоянное взаимодействие с помощью новостного бюллетеня.

Рубричную рекламу можно использовать на локальном, региональном и национальном уровнях. Как я уже говорил, рубричная реклама — едва ли не единственный инструмент, доступный мелкому бизнесу. Небольшая компания или предприниматель могут обратиться к своей аудитории при малых затратах, независимо от местоположения. Благодаря низкой стоимости этой рекламы можно начать бизнес действительно с нуля или без особых усилий расширить круг своих клиентов.

Кампания общенационального уровня с использованием полосных рекламных объявлений попросту «неподъемна» для большинства мелких предприятий. Стоимость рубричной рекламы позволяет провести полномасштабную рекламную кампанию, пусть и с меньшим размахом. Конечно, очень многое зависит от предлагаемых продуктов / услуг.


Теперь поговорим о типичных ошибках в применении рубричной рекламы

Слишком общий заголовок. Сильный заголовок должен быть конкретным. Он апеллирует непосредственно к целевой аудитории, говорит о выгоде, связанной с товарным предложением, или предупреждает читателей о проблеме. И заголовок, и основной текст должны иметь характер срочного сообщения: читатели должны почувствовать необходимость «ПРОЧИТАТЬ ЭТО ОБЪЯВЛЕНИЕ!» и «ОТКЛИКНУТЬСЯ НЕМЕДЛЕННО!», чтобы получить обещанное.

Неопределенность или неточность текста. Иногда одно-единственное слово может предопределить успех или неудачу рубричной рекламы. К примеру, много лет назад я продвигал книгу «Большие деньги — на маленьких зарисовках» с помощью рубричных объявлений. Заголовок гласил: «Большие деньги за маленькие зарисовки!» («Big Bucks for Little Sketches»). Как ни странно, большинство откликнувшихся решили, что я заплачу им за их рисунки. У них создалось впечатление, что я ищу художников. Я проанализировал рекламу и переписал заголовок: «Большие деньги — на маленьких зарисовках» («Big Bucks from Little Sketches»), И дело пошло: теперь мне ЗВОНИЛИ С вопросами, как заработать благодаря умению рисовать. В яблочко!
Урок очевиден: если вы оставите потенциальному клиенту малейшую возможность неправильно понять ваше объявление, можете быть уверены — вас поймут неправильно. Поэтому объявление должно трактоваться однозначно — сообщать именно то, что вы хотите сказать аудитории. Не больше и не меньше! Безжалостно искореняйте сколько- нибудь неопределенные выражения, будьте конкретны и точны.

Попытка осуществить прямую продажу. Прямые продажи через рубричную рекламу возможны, но едва ли они будут прибыльны. Если вы продаете нечто стоимостью $5, вам, может быть, удастся получить несколько заказов, но чтобы дело того стоило, их должно быть гораздо больше.
Главное назначение рубричной рекламы — приводить к вам перспективных потенциальных клиентов. Это особенно важно, если вы предлагаете продукты / услуги премиум-класса.
Помните, рубричные объявления слишком малы, чтобы вместить убедительное и полноценное товарное предложение. Они лучше всего подходят для того, чтобы привлечь внимание, разжечь аппетит и пробудить интерес потенциальных покупателей.

Слишком много слов. Самые эффективные рубричные объявления написаны в «телеграфном» стиле: простые лаконичные предложения, аббревиатуры, лишь минимально необходимый текст, не превращающийся, однако, в головоломку. Конечно, ключевая выгода этого подхода — экономия ваших денег. Возможно, вы блестящий прозаик, но объявление рубричной рекламы — неподходящее место для демонстрации литературного дарования.

Неправильный выбор рубрики. Как следует из названия, рубричная реклама имеет множество рубрик, от «антиквариата» и «бизнес-партнерства» до «чистки мебели» и «электромонтажных работ». Даже самое лучшее предложение не сработает, если вы поместите его не в ту категорию. Помните, что люди, которые читают рубричную рекламу, сосредоточиваются на тех разделах, которые их интересуют. Определите нужды своей аудитории, и вы поймете, где она будет искать решение. Тогда ваше объявление выйдет в нужном разделе и почти наверняка попадется на глаза целевым клиентам.

Объявление используется для продвижения только одного продукта. Специалисты в сфере продаж по почте много лет назад обнаружили, что рубричная реклама лучше всего служит для продажи нескольких продуктов одновременно. Обычно первым идет недорогой продукт, который и предлагает реклама. Когда читатель откликается, чтобы получить этот продукт (его называют «товар-приманка»), покупка высылается ему вместе с каталогом «связанных» продуктов.

Поверьте на слово: стоимость рекламы практически исключает возможность заработать на продаже единичного продукта. Чтобы бизнес был доходным, необходимы многократные повторные продажи. Поэтому нужен продукт, который можно продавать на регулярной основе. В случае успеха ваша компания может стать для клиентов основным поставщиком всех необходимых продуктов / услуг этой категории.

Таким образом, прежде чем начать публикацию рубричных объявлений, убедитесь, что располагаете списком товаров для последующих «связанных» продаж.

Как написать эффективное объявление