Список идей по продвижению

Список идей по продвижению

Глава 14.2

Идея № 11: используйте директ-мейл

Директ-мейл — простой проверенный способ доставить ваше предложение продажи непосредственно целевой аудитории. Этот инструмент великолепно работает в отношении как потенциальных, так и существующих клиентов. Идеальный директ-мейл- пакет включает дразнящую надпись на наружном конверте, письмо с сообщением о продаже, карточку прямого отклика и иногда флаер или вкладыш-рекомендацию. Директ- мейл эффективно решает самые разные задачи, от привлечения перспективных потенциальных клиентов до прямых продаж. Большинству компаний стоит использовать его регулярно.


Идея № 12: поддерживайте маркетинговые кампании с помощью телемаркетинга

Телемаркетинг подходит не для любого бизнеса, но если его использование возможно, то результаты действительно впечатляют. Возьмем, к примеру, политические кампании. Когда выборы уже не за горами, кандидаты предпринимают еще одну попытку склонить избирателей на свою сторону: телефоны буквально разрываются от звонков с просьбой голосовать за X или за Y. Возможно, вы могли бы сделать нечто похожее в рамках собственной маркетинговой кампании.


Идея № 13: издайте книгу или буклет

Копирайтер Джо Витале, президент Hypnotic Marketing Inc., как-то сказал, что книга — один из самых действенных маркетинговых инструментов. Почему? Потому что книга приносит славу, удачу и бессмертие. Если у вас вышла книга, вас считают авторитетом. Вы можете получить предложение прочитать курс лекций, опубликовать тематические статьи в газетах и журналах. Другие выгоды — прежде всего, бесплатное паблисити, — появляются, когда вы включаете в книгу сообщение о продаже. Если вы считаете, что написать целую книгу вам не по силам, ничего страшного. Напишите буклет(В США — небольшая книга объемом не более 24 страниц. — Прим. ред.) — нечто вроде длинной статьи с советами «для чайников». Его можно дарить потенциальным клиентам или продавать. А еще можно написать пресс-релиз о своем «свершении» и разместить его в подходящих СМИ.


Идея № 14: создайте интернет-сайт

С этим пунктом все ясно. У любого уважающего себя предприятия должен быть свой сайт, и неважно, обслуживаете ли вы клиентов на местном или национальном уровне, занимаетесь прямыми продажами или используете сайт исключительно для паблисити.


Идея № 15: помимо сайта, создайте форум

Как я уже говорил, форум — эффективный инструмент укрепления лояльности клиентов и расширения клиентской базы ваших продуктов / услуг. Форум — не только способ поддержания постоянного контакта с целевой аудиторией. Он поможет узнать и понять потребности клиентов, их мечты и проблемы. То, что вы узнаете благодаря форуму, станет подспорьем при разработке новых продуктов и услуг.


Идея № 16: организуйте ежегодную конференцию

Это еще один способ позиционировать себя как лидера в своей сфере деятельности. Подумайте о проведении подобного события в своем городе, с семинарами, занятиями по тематическим секциям и питанием в течение двух выходных дней. В названии события отразите свое имя или название вашего предприятия, например: «Первая ежегодная конференция Мэри Доу по вопросам розничной торговли» или «Первая ежегодная конференция «Успех в ритейле».

Разработайте несколько собственных идей, которыми могли бы поделиться со слушателями, и пригласите нескольких экспертов в качестве докладчиков. На местном уровне мероприятие можно рекламировать с помощью торговой палаты, в местной прессе и, конечно, в Интернете. Посоветуйте докладчикам разместить в изданиях своих городов пресс-релизы о своем участии в конференции.

Можно предложить какому-либо высокопоставленному чиновнику ежегодно выступать на конференции с обращением — это гарантия освещения события в СМИ.


Идея № 17: организуйте «горячую линию» с «советами дня» по поводу своих продуктов / услуг

Бесплатный телефон «горячей линии» — отличная возможность улучшить обслуживание клиентов и вместе с тем выделиться на фоне конкурентов. Создайте набор советов и рекомендаций на каждый день, которые потенциальные и существующие клиенты могли бы получить, просто позвонив по указанному телефону. Каждое сообщение должно завершаться предложением продажи и призывом к действию. Предложите слушателю связаться с вами, чтобы получить дополнительную информацию или специальные скидки.

Когда «горячая линия» уже введена в действие, энергично продвигайте ее в местной прессе, а также в информационных бюллетенях, визитных карточках, счетах, товарных чеках. Все это эффективные средства продвижения новой услуги — а значит, и предложения продажи.


Идея № 18: устройте лотерею с бесплатными призами

Некоторые ритейлоры часто устраивают лотереи, но, как ни странно, очень многие до сих пор не используют этот инструмент. А ведь они упускают прекрасную возможность собрать имена потенциальных и существующих клиентов — именно сбор имен является, пожалуй, основной выгодой от лотереи. Как уже говорилось, узнав эти имена, вы получаете адресный список, который затем можете использовать при всяком подходящем случае.

Наиболее активные организаторы лотерей — местные владельцы магазинов, но и другие бизнесмены могут задействовать этот прием. Лотереи бывают обычные и онлайновые. Они особенно эффективны во время выступлений приглашенных экспертов для корпоративных клиентов: предложите, например, слушателям бросить визитки в барабан, чтобы получить шанс выиграть приз.


Идея № 19: создайте блог, чтобы высказывать свое мнение и общаться с аудиторией

Сегодня ведение дневника — один из самых популярных видов активности в Интернете. Блоги обретают популярность как в местном сообществе, так и на национальном уровне, их изучают в школах и иногда цитируют в национальной прессе.

Может быть, и вы могли бы создать блог, причем не обязательно посвященный вашему бизнесу. Сообщайте новости, шутите, анализируйте новости и интересные события. Писать можно ежедневно и еженедельно. На какой бы теме вы ни решили сосредоточиться, помните: стиль должен быть дружеским и индивидуальным. В конце концов, вы же не хотите распугать потенциальных или существующих клиентов!

Прямые продажи на форумах не приветствуются, но строка подписи в конце каждого письма позволит вам сообщить свое имя, должность и название компании.

Как и все остальные инструменты, о которых шла речь, блог нужно продвигать всеми доступными способами. Стимулируйте обратную связь с читателями и прислушивайтесь к их мнению. То, что вы узнаете, поможет улучшить ваши продукты / услуги.


Идея № 20: станьте бизнес-аналитиком в местном издании

Если вы хорошо информированный специалист в своей области и имеете все необходимые аттестаты и удостоверения, то можете предложить себя местному изданию в качестве постоянного эксперта, которому сотрудники редакции могут позвонить всякий раз, как им потребуется квалифицированное мнение.

Наверняка вы видели подобные примеры на национальном уровне. Практически в каждом сюжете по актуальной теме выступает эксперт, умеющий говорить перед камерой. Некоторых из них со временем приглашают в качестве постоянных аналитиков. Самый свежий пример — генералы в отставке, высказывающиеся по поводу войны в Ираке. Почему бы вам не перенять опыт телевизионщиков? Станьте ведущим аналитиком в своем сообществе. Для начала достаточно подготовить убедительный пресс-кит с вашей фотографией, резюме, письмом и любыми опубликованными статьями. Позвоните в местную газету или в телестудию, предложите себя в качестве эксперта и вышлите подготовленные материалы.


Возможно, вы не будете использовать все эти 20 идей. В любом случае, помните: самое главное — творчески, последовательно и энергично продвигать свое торговое предложение. Лишь тогда вы сможете насытить рынок своими продуктами / услугами и добьетесь известности и узнаваемости.

Как создать эффективную рекламу

20 идей - Как "насытить собой" рынок - Креативные пути к продвижению

20 идей - Как "насытить собой" рынок

Глава 14

20 идей о том, как «насытить собой» рынок: креативные пути к продвижению сообщения

Вспоминают ли ваши потенциальные клиенты о вас или о вашем бизнесе, когда испытывают какую-либо потребность? А когда обдумывают способы достижения цели? Или же они сразу вспоминают о ваших конкурентах? Если вы менеджер или владелец небольшого предприятия, то ваша первейшая задача — сделать свою компанию известной и доступной для существующих и потенциальных клиентов. Испытывая потребность, они должны вспоминать о вас, а не о ваших конкурентах.

Этого не так-то просто добиться. Знаете «Правило семи», сформулированное д-ром Джеффри Лэнтом? В среднем с одним человеком необходимо вступить в контакт семь раз, чтобы он откликнулся на сообщение о продаже. Если это правда (в чем лично я убежден), мелкому предприятию придется задействовать множество ресурсов, чтобы донести свое сообщение до потенциальных клиентов. Короче говоря, вас должно быть «много» — нужна очень высокая представленность и интенсивная упоминаемость, и путь к этому лежит через многократное повторение вашего сообщения в многочисленных СМИ. Снова и снова рекламируйте себя всеми доступными способами. Кроме того, рекламу нужно подкрепить бесплатным паблисити.

20 идей для обеспечения упоминаемости и представленности

Этот список идей поможет вам обеспечить себе визуальную представленность и внедрить сообщение о продаже в умы представителей целевой аудитории.


Идея № 1: размещайте рекламу на продуктах

Думаю, вы видели сотни примеров использования этого приема. Компании размещают свои названия и сообщения о продаже на продуктах всех мастей, включая ручки, чашки, календари, скрепки для бумаг, футболки, закладки, брелоки и т. д. Потенциальные и существующие покупатели получают все эти вещи в качестве подарков и бонусов. Так, фармацевтические компании любят размещать рекламу на ручках. У любого врача найдется дюжина ручек с соответствующими логотипами.

По моим наблюдениям, все больше компаний производит продукты, предназначенные для промоушна. Порывшись в Интернете, вы без труда найдете их каталоги.


Идея № 2: используйте альтернативные способы рекламы

Совсем нелишне проявить креативность, решая вопрос о том, где и как себя рекламировать. В прошлом, когда курение было в моде, сообразительные маркетологи размещали печатную рекламу на сигаретных пачках. Сегодня для сообщений о продаже нашлись другие места: наклейки на бампер, билеты на киносеансы, магазинные чеки, бензоколонки, подставки под тарелки в ресторанах и т. д.

Совсем недавно, покупая еду в ближайшем магазине, я обнаружил на обороте чека рекламу местных компаний. Я дошел с покупками до парковки, и что же? Бензоколонки на заправочной станции поблизости пестрели сообщениями о продаже. Если вы ускользнули из их сетей в магазине, то вас поймают на автозаправке! Как было не восхититься находчивостью предпринимателей.


Идея № 3: пишите пресс-релизы

Пресс-релиз — «рабочая лошадка» в индустрии PR. И вы можете регулярно использовать этот инструмент для продвижения своего бизнеса. В пресс-релиз стоит включать любую новость о продуктах / услугах или даже о сотрудниках своей компании. Составьте одностраничный пресс-релиз и разместите его в подходящих газетах, журналах и информационных бюллетенях. Новости могут быть какого угодно характера: открытие нового предприятия, перевод сотрудника на новую должность, приобретение новой собственности, издание книги, всевозможные достижения, получение наград и т. д.


Идея № 4: пишите письма редактору

Один из самых читаемых разделов практически любого журнала / газеты — редакционная колонка, где печатаются и письма читателей к редактору. Вам есть, что сказать в связи с какой-либо новостью или событием? Вы можете высказать экспертное мнение? Тогда пишите письмо, указав в подписи название своей компании и свою должность. Если ваши письма будут появляться в издании достаточно часто, читатели, возможно, захотят видеть вас в качестве постоянного эксперта.


Идея № 5: пробейтесь в «спикеры»

Для начала свяжитесь с местной торговой палатой и наведите справки, каким общественным группам требуется представитель. В любом местном сообществе имеется определенное число общественных организаций и деловых клубов, которым часто нужны люди, готовые выступать на собраниях. Рассмотрите, например, клубы Rotary и Optimist. Если вы начнете активно выступать в качестве представителя таких групп, то популярность среди ключевых фигур в сообществе вам обеспечена.


Идея № 6: жертвуйте на благотворительность

Какие нужды испытывает местное сообщество? Можете ли вы чем-то помочь? Возможно, школе нужны новые компьютеры, в городской библиотеке не хватает книжных шкафов, а герлскаутам необходима новая униформа? Наверняка ваша компания способна совершить пожертвование на благое дело.


Идея № 7: начните издавать информационный бюллетень

Это может быть совсем небольшое, на одну-две странички, печатное или онлайновое издание. С его помощью вы можете информировать потенциальных и существующих клиентов обо всем, что связано с вашим бизнесом. Делитесь с ними новостями и информируйте о предстоящих событиях, включая специальные скидки. Сообщайте о скором появлении на рынке нового продукта и поздравляйте с праздниками. Информационный бюллетень может выходить раз в две недели, раз в месяц или с любой другой периодичностью в зависимости от ваших потребностей и возможностей.


Идея № 8: объявляйте о «горячих новостях» с помощью почтовых открыток

Почтовая открытка идеально подходит для того, чтобы послать напоминание клиенту или сообщить свежие новости. Их легко разрабатывать, а их печать и рассылка не требует значительных затрат. Используйте их в особых случаях, а также в связи с праздниками и днями рождения клиентов.


Идея № 9: ведите тематическую колонку

Это проверенный способ приобрести репутацию эксперта в своей области. Постоянная колонка в обычной газете или электронном журнале — это всего лишь около 500 слов, в профессиональном издании — чуть больше. Если вам есть, чем поделиться с читателями — особенно в жанре руководства «для чайников», — свяжитесь с редакцией местной газеты, журнала или информационного бюллетеня и предложите свои услуги в качестве постоянного автора. Дайте предполагаемое название колонки, обязательно приложите свое резюме и укажите, с какой периодичностью могли бы подавать материал (в газете обычно раз в неделю, в журнале — раз в месяц). Если ваше предложение будет принято, не забудьте, что каждый выпуск должен завершаться сведениями о вас и вашем бизнесе.


Идея № 10: составьте адресный список

Не пожалейте усилий на сбор имен и адресов потенциальных и существующих клиентов и используйте эти данные для регулярных контактов с ними в течение всего года. Письма, открытки или информационный бюллетень помогут активизировать существующих покупателей или окончательно убедить сомневающихся. Рассылка по адресному списку экономит деньги, которые вы можете вложить в рекламу.

Список идей по продвижению

7 важных фактов о рекламе на радио

7 важных фактов о рекламе на радио

Глава 12

7 важных фактов о рекламе на радио: советы и предупреждения, которые сэкономят ваши деньги

Одна из глав прекрасной книги Люка Салливана (Luke Sullivan) «Спокойно, Уипл, это надо просто пережить» (Hey, Whipple, Squeeze This) начинается со странного утверждения: «Открою вам одну из величайших тайн рекламы: реклама на радио, — скажем так, не слишком удачная идея». Далее он о говорит о том, что реклама на радио не пользуется популярностью у большинства рекламодателей, а многих людей может даже отпугнуть.

Действительно, нетрудно заметить, что радио находится в самом конце списка рекламоносителей, доступных мелкому бизнесу. Некоторым компаниям удается успешно использовать его, однако большинство все-таки не умеет извлекать выгоду из рекламы на радио. В чем же дело: в технических трудностях, в том, что аудитория становится меньше и меньше? Как бы то ни было, радио — далеко не первая ассоциация, возникающая у нас в связи с рекламой.

В этой главе вы не найдете ничего о технической стороне использования радио в рекламе. Я лишь хочу подкинуть вам несколько идей и посоветовать, как лучше писать рекламу прямого отклика для размещения в эфире радиостанций.

7 фактов, которые вы должны знать о рекламе на радио

Для кого-то радио — жизненно важный инструмент, а кто-то легко без него обходится. Но если вы хотите его опробовать или протестировать пару идей, помните следующие факты.


Факт № 1: радио — это «театр воображения»

Сила радио — в использовании слов, музыки и звуковых эффектов для создания живых образов в умах слушателей. Фотографии — эксклюзивный инструмент печатной рекламы, к видеоизображения — телевизионных рекламных роликов, но слова и звуки тоже могут с огромным успехом привлекать внимание и побуждать аудиторию к действию.

В радиорекламе невозможно показать кубик льда, но можно описать его словами и дополнить рассказ стуком ледяных кубиков о стенки стакана. Невозможно показать гамбургер, но можно рассказать, какой он сочный, дополнив описание шипением поджаривающегося мяса. Рекламируя лекарственные препараты, вы также заменяете визуальные образы рассказом о страданиях больного и о его избавлении от боли благодаря вашему средству. Эффект любого подобного описания можно усилить с помощью правильно подобранных слов и звуковых эффектов.


Факт № 2: основа основ — хороший сценарий

Эффективный сценарий радиорекламы состоит из трех частей: вступительной части, в которой излагается предложение, основной части, где приводятся причины совершить действие или покупку, и заключения, призыва к действию, в котором слушателям предлагают позвонить по телефону, посетить интернет-сайт и т. д.

При разработке сценария ни на минуту не забывайте, какова ваша аудитория. Учитывайте ее язык, привычки, музыкальные пристрастия и говорите со слушателями так, как общались бы с ними при личной встрече. Иными словами, текст должен соответствовать потенциальному клиенту. Вы же не станете говорить с любителем музыки кантри языком рэппера!


Факт № 3: хороший сценарий радиорекламы должен быть лаконичным

У вас нет времени ходить вокруг да около. В 30-секундный рекламный текст можно втиснуть не более 70 слов, в 60-секун-дный самое большее — 130(В книге речь идет о словах английского языка. Среднее слово русского языка является более многосложным и длинным, следовательно, русскоязычное рекламное объявление в эфире должно быть еще лаконичнее. — Прим. ред.).

Помните о важности заголовка в печатной рекламе? Заголовок рекламного объявления на радио — это первые его слова. Они должны привлечь внимание слушателей и заставить их внимательно прослушать сообщение целиком.

Примеры:

«Вам снова отказали в кредите на покупку машины? Мы поможем! Звоните…»;
«Вами помыкают все кому не лень? Пора положить этому конец! Звоните…».

После «заголовка» сразу переходите к ключевой выгоде и призыву к действию. Как видите, ничего сложного!


Факт № 4: текст рекламы прямого отклика должен быть простым и конкретным

Копирайтер Питер А. Букхард (Peter A. Buckhard) однажды заметил, что реклама прямого отклика на радио эффективна лишь при наличии ясного текста с конкретным предложением. «Дайте людям то, что они могут использовать СЕЙЧАС! Не нужно музыки! Не нужно приколов! Стандартный подход — описать проблему и сразу же предложить решение».

Букхард поясняет свою мысль на следующем примере:

«О, нет! Опять эта перхоть! Не пора ли навсегда избавиться от зуда и отвратительных хлопьев? Звоните 1-800-… и получите бесплатную …».


Факт № 5: юмор допустим, но не обязателен

Юмор — сильное средство, и применять его нужно с осторожностью. Ведь то, что кажется смешным вам, может вызвать у ваших слушателей лишь тяжкий вздох. «Юмор — первый камень на пути любого копирайтера, получившего заказ на любую рекламу для радио, — предупреждает Люк Салливан. — Я ничего не имею против шуток. Все любят посмеяться, и радио, как будто, очень к этому располагает. <…> Но если вы хотите выделяться на фоне других рекламодателей в радиоэфире, попробуйте обойтись без шуток. Возможно, у вас ничего не выйдет, но нужно хотя бы попытаться».


Факт № 6: музыка не должна подавлять сообщение

Музыка — мощнейший инструмент, поддерживающий сообщение о продаже, но если вы переусердствуете, то слушатели запомнят не сообщение, а его музыкальное сопровождение. Поэтому следите, чтобы песня, джингл или инструментальная музыка лишь оттеняли текст. По словам эксперта в области «партизанского» маркетинга Джэя Конрада Левинсона (Jay Conrad Levinson), «музыка должна усиливать сообщение, а не мешать ему».

Радио позволяет выбирать формат музыки в рекламе. Музыка может служить фоном для рекламного текста или предшествовать ему. Независимо от вашего выбора, стиль и характер музыки должны отвечать вкусам аудитории. Конечно, возможны исключения. Если вы хотите обеспечить себе внимание слушателей с помощью «шокового воздействия», поэкспериментируйте с музыкой, которая удивит, но не оттолкнет вашу целевую аудиторию.


Факт № 7: повтор — ключевой фактор в обеспечении отклика

Я уже не раз говорил о том, что повторы имеют огромное значение для любой рекламы, любого маркетингового мероприятия. Иногда это единственный способ внедрить сообщение в сознание адресатов. Многие радиослушатели впервые услышат ваше объявление, например, за рулем, в сложной дорожной ситуации, и ключевые моменты обязательно нужно повторить, чтобы люди могли их запомнить или успели осознать. Вы можете повторить определенную выгоду, дату, время какого-то события или телефонный номер, по которому предлагается звонить.

Как, по-вашему, стоит попробовать? Без сомнения, если все сделать правильно, то радио может быть эффективным маркетинговым инструментом. Но подходит ли оно лично вам? Часто ли слушают радио ваши потенциальные и существующие клиенты? Много ли времени они проводят за рулем? Какой формат вещания предпочитают: музыкальные или ток-шоу?

Решение об использовании этого медиаканала зависит от ответов на эти вопросы. И, конечно, сыграет свою роль бюджет. Реклама на радио подходит не всякому мелкому предпринимателю, но почему бы не провести небольшой тест?

Как рекламировать товары в интернете

7 простых советов по привлечению клиентов

7 простых советов по привлечению клиентов

Глава 11

7 простых советов по привлечению потенциальных клиентов: как завоевать столько потенциальных клиентов, сколько нужно

Вы удовлетворены тем, сколько перспективных потенциальных клиентов обеспечивает ваш нынешний директ-мейл-пакет? А количеством звонков после размещения рекламы? Устраивает ли вас уровень отклика на рекламную кампанию с использованием почтовых открыток или электронных писем?

Если бы вы хотели повысить и число, и качество перспективных потенциальных клиентов, вам поможет моя памятка. Следуйте этим советам, и вы сможете довести до совершенства рекламный текст — письма, открытки, брошюры, всего, чего угодно. Вы вдохнете жизнь даже в старые маркетинговые материалы.

Пожалуй, стоит отметить, что большинство этих рекомендаций аналогичны советам по усовершенствованию печатной рекламы, а подчас дословно их повторяют. Так и должно быть, ведь реклама остается рекламой, какой бы носитель вы ни использовали. Следует лишь учитывать, что эти советы и идеи действительно работают — и как! Профессионалы используют их в рекламе уже более 100 лет. Итак, начнем!


Совет № 1: все внимание — потенциальным клиентам

Я не устаю повторять: обычная ошибка многих предпринимателей в том, что они сосредоточены на себе — своей компании, своем продукте, — а не на потенциальном клиенте. При этом нарушается один из базовых законов маркетинга. Думайте не о том, какой у вас великолепный продукт / услуга, а о том, какие выгоды он обещает покупателю. Рассказывайте не о достоинствах своей компании, а о том, что компания может сделать для потенциального клиента.

Снова и снова спрашивайте себя: «Что это дает им?» В конце концов, именно этим вопросом задаются и сами потенциальные покупатели.


Совет № 2: привлеките внимание читателя

Чтобы превратить просто потенциального покупателя в многообещающего перспективного потенциального клиента, вы должны завладеть его вниманием — заставить его отложить на время свои дела и внимательно прочитать ваш материал.

Как? Вы уже знаете ответ. С помощью впечатляющего заголовка или привлекательного художественного оформления. Увлеките потенциальных покупателей. Сделайте акцент на бесплатном предложении, обратитесь к клиенту по имени, расшевелите его провокационным вопросом.

Чтобы привлечь внимание, нужно выделиться из толпы. Вы должны не шептать, а кричать. Заголовок, оформление — все должно бросаться в глаза. Не бойтесь сильных средств, не бойтесь эффектных ходов. Добейтесь, чтобы вас заметили и услышали.


Совет № 3: обрисуйте проблему

На рынке b-2-b большинство продуктов создается как ответ на существующую потребность или как решение некой проблемы. Поэтому следует напомнить потенциальным клиентам о том, что проблемы у них есть. Причем опасные. Прямо, но дружелюбно напомните о потребности, которая должна быть удовлетворена. Пользуйтесь понятными для вашей целевой аудитории языком и визуальными образами.

Иными словами, смело ковыряйте открытую рану. Нарисуйте убедительную картину борьбы и «страданий» своих потенциальных клиентов. Читатель должен почувствовать, что вы полностью понимаете, что с ним происходит и как важно исправить ситуацию.


Совет № 4: предложите решение

Подарите потенциальным клиентам надежду. Решение их проблем — ваш продукт / услуга! Плавно перейдите от формулировки проблемы к описанию продукта / услуги в качестве ее решения. Покажите, как ваше товарное предложение удовлетворит их потребность или избавит их от затруднений.


Совет № 5: приведите аргументы

Мы живем в эпоху всеобщего скептицизма. Ваши самовосхваления — ничто для потенциального клиента. Уже недостаточно сообщить, что ваш продукт — самый лучший и что он способен решить проблему. Людям нужны доказательства. В общем, мастера «складно врать» сейчас не у дел!

Называя свой продукт / услугу решением, сразу же подкрепите заявление рекомендациями или списком удовлетворенных клиентов, сошлитесь на фактические данные или результаты исследования.


Совет № 6: призовите к действию

Потенциальный клиент не становится перспективным сам по себе, ему нужно сказать, что он должен сделать. Не стесняйтесь. Подробно объясните читателям, каких действий вы от них ждете и когда именно. Не говорите: «Надеемся, что вы нам ответите». Скажите, например: «Позвоните сегодня, чтобы получить БЕСПЛАТНЫЙ …» или «Пожалуйста, заполните прилагаемый бланк заказа и отправьте его по почте сегодня же. Никаких обязательств! Никаких расходов!»


Совет № 7: предложите стимул

У человека должна быть причина, чтобы откликнуться. Чтобы подтолкнуть его к действию, можно предложить ему подарок или жестко ограничить срок действия предложения.

7 важных фактов о рекламе на радио

Способы создания рубричного объявления

Способы создания рубричного объявления

Глава 8.4

Совет № 6: изложите продающее сообщение полностью

Один из лучших способов создания рубричного объявления — написать длинное продающее сообщение, а затем сократить его.

Для этого, во-первых, надо составить список всех существенных элементов рекламы, включив в него заголовок, выгоды, товарное предложение, призыв к действию, контактную информацию (почтовый адрес, телефон, e-mail, интернет-сайт), данные о том, где потенциальные покупатели могут увидеть вашу рекламу.

На втором шаге напишите на основе важнейшей выгоды абзац, подробно рассказывающий, как ваш продукт / услуга поможет потенциальным клиентам (сэкономит деньги, укрепит здоровье, гарантирует продвижение по службе и т. д.).


Совет № 7: определите нужный объем объявления и начинайте сокращать 

Сколько слов вы можете себе позволить включить в объявление? Какое объявление будете тестировать: из 20 или 30 слов, из 3 или 4 строк? Ответьте на эти вопросы — и начинайте «резать».

Просмотрите весь текст сначала до конца, выбрасывая все слова, которые можно признать необязательными. Вычеркивайте предложения, которые не вносят в сообщение ничего существенного. Уберите подводки и связки и оставьте только слова, непосредственно побуждающие читателя совершить покупку.


Совет № 8: пишите в «телеграфном» стиле

Пишите так, «словно на заре эры телеграфа отправляете каблограмму и вынуждены платить пятьдесят центов за слово», — советует Джон Кэйплз. Хороший совет, ведь читатели рубричных объявлений привыкли к такому стилю, они ожидают и легко понимают его.

Поэтому вместо: «Я вышлю вам бесплатный отчет», — пишите: «Бесплатный отчет!», вместо: «С помощью этой вещи вы можете сэкономить», — «Быстро! Дешево!», вместо: «Гарантированные результаты, или вы получите свои деньги назад», — «С гарантией!»


Совет № 9: используйте аббревиатуры

Есть аббревиатуры, которые целевая аудитория поймет всегда. Если вы предлагаете услуги корпоративным клиентам, читатели объявления наверняка знают, что такое «b-2-b», и практически любой читатель догадается, что «РА» расшифровывается как «рекламное агентство».

Вы платите за число слов или строчек в объявлении, поэтому должны вместить все необходимое в минимум слов. Особенно это касается контактной информации. Например, не следует писать: «Абонентский ящик № 10». Напишите: «а/я 10».

Замечание: не забудьте снабдить все свои рекламные объявления кодами, чтобы можно было отслеживать результаты. Некоторые компании пользуются для этого разными именами контактных лиц: на одном объявлении значится «Позвоните Джону», на другом — «Позвоните Мэри». Тот же прием можно использовать для тестирования изданий, где размещается реклама: в журнале А в качестве контактного лица будет значится «Джон», в журнале Б — «Мэри».

Другой способ кодирования — с помощью номера строения в адресе: одному журналу или варианту объявления будет соответствовать «строение А», другому изданию или тексту — «строение Б».


Совет № 10: составьте второй вариант объявления и начинайте тестировать

Разместите в том же издании другой вариант того же рубричного объявления, с другим заголовком или текстом, либо сохраните заголовок, изменив продающее сообщение. Оцените результаты. Когда вы узнаете, какое объявление обеспечивает наибольший отклик, начинайте тестирование в различных изданиях.

Создание идеальной рекламной статьи

Как написать эффективное объявление

Как написать эффективное объявление

Глава 8.3

Как написать эффективное объявление для рубричной рекламы

Итак, все, что нужно знать о рубричной рекламе, вы знаете, необходимый ассортимент продуктов у вас тоже есть. Пора приступать к написанию «убойного» текста. Прислушайтесь к моим советам, и ваша реклама обязательно принесет результаты.


Совет № 1: правильно выберите печатное издание

Совет этот повторяется везде и всюду и не напрасно. Мелкий предприниматель сэкономит много денег, если правильно выберет издание для размещения рубричной рекламы. Но какое издание является самым подходящим для вас?

Во-первых, это газеты и журналы, которые читает ваша аудитория. Во-вторых, это издания, в которых рекламируют себя ваши конкуренты. В-третьих, это издания с большим разделом рубричной рекламы. Обычно журналы с таким разделом являются эффективным инструментом для стимулирования заказов.

И здесь газеты и журналы, безусловно, вне конкуренции, но не стоит пренебрегать и другими изданиями. Обратите внимание на новостные бюллетени, издаваемые местной торговой палатой, найдите электронную новостную рассылку, адресованную вашей целевой аудитории. «Познакомьтесь со всеми изданиями, привлекающими людей, которые могут купить ваш товар», — советует д-р Джеффри Лэнт в книге «Нет» «холодным звонкам»!» (No More Cold Calls).


Совет № 2: запросите информационный комплект рекламоносителя

Под этим мудреным названием скрывается просто-напросто папка с подробной информацией о рекламных ресурсах конкретного издания. В ней вы найдете такие данные, как стоимость рекламы («тарифная карта»), тираж, крайние сроки подачи объявления, демографические характеристики читателей издания.

Информационные комплекты рекламоносителя можно получить бесплатно. Обычно они высылаются вместе с подборкой номеров.


Совет № 3: изучите раздел рубричной рекламы в издании

Отобрав несколько изданий, привлекающий вашу целевую аудиторию, внимательно изучите раздел рекламы в каждом из них. Какова величина раздела? Стоимость? Конкуренты? Категории, подходящие для вашего объявления? Способ оплаты — по словам или по строкам?

Оцените оформление. Можно ли использовать в заголовке полужирный шрифт? Сплошные заглавные буквы? Цвет? Бордюр или рамку?

Просмотрев несколько номеров журнала, вы заметите, что некоторые объявления повторяются. Это верный признак того, что реклама эффективна.


Совет № 4: правильно выберите рубрику

Обратите внимание на то, в какой рубрике рекламируют себя конкуренты. Оптимальна ли она для вашего продукта / услуги? Наличие рубрик — преимущество рекламы этого типа, убежден Джэй Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), автор книги «Партизанская» реклама» (Guerilla Advertising): «Сейчас она эффективна как никогда, потому что небывалое множество рубрик позволяет «прицельно обрабатывать» потенциальных клиентов».


Совет № 5: напишите сильный заголовок

Заголовок — самый важный элемент любой рекламы. Поэтому не пожалейте времени на «мозговой штурм» и не расслабляйтесь, пока не придумаете действительно «убойный» заголовок. Сначала составьте список всех выгод вашего продукта / услуги. Выберите из них одну, ту, у которой больше шансов завоевать внимание потенциальных клиентов. Теперь придумайте заголовок, говорящий об этой выгоде.

Если вам сложно рассказать о выгоде, попробуйте посвятить заголовок проблеме или потребности потенциального покупателя. Алгоритм тот же: составьте список проблем, решаемых вашим товаром, выберите самую впечатляющую и обрисуйте ее в заголовке, который «зацепит» читателя.

В случае рубричной рекламы действует правило: чем короче, тем лучше. Поэтому старайтесь, чтобы в заголовке было не больше шести слов. Если заголовок описывает проблему, иногда достаточно одного-двух слов, например: «НЕСВЕЖЕЕ ДЫХАНИЕ!» или «ПОЖЕЛТЕЛИ ЗУБЫ?»
Есть и другой ход — обратиться к аудитории, как в этих заголовках: «ВСЕМ, КТО СТРАДАЕТ ОТ БОЛЕЙ В СПИНЕ!», «ЕСЛИ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ БОЛЬШАЯ ТЕКУЧКА».

По мнению Джона Кэйплза, «если вы сумеете найти заголовок из одного слова, например, «Бухгалтер», «Для глухих» или «Ссуды!», возможно, это будет самый лучший заголовок. Он не займет много места, даже набранный крупным шрифтом».

Замечание: заголовки рубричных рекламных объявлений более эффективны, если выделены полужирным шрифтом или сплошными заглавными буквами.

Способы создания рубричного объявления

Преимущества рубричных объявлений

Преимущества рубричных объявлений

Глава 8.2

Несколько преимуществ рубричных объявлений

Итак, многие заблуждаются по поводу рубричной рекламы. Однако это не значит, что реклама этого типа свободна от определенных ограничений. Ограничения неизбежны, если вспомнить малый размер объявления.

Перечислим некоторые:

- нет места для фотографий;
- невозможно подробно рассказать о продукте;
- вокруг — целое море других объявлений;
- невозможно продемонстрировать выгоды продукта;
- негде разместить хвалебные отзывы и рекомендации.
Все это правда. Но следует помнить и о ценных преимуществах рубричной рекламы.

Рубричная реклама стоит дешево. Это, пожалуй, главное ее достоинство. Стоимость рекламного объявления обычно зависит от количества слов или строк в тексте, вот почему целая серия рубричных объявлений может обойтись вам в стоимость одной рекламы на полосу. Вы можете регулярно обращаться к потенциальным клиентам, и это не слишком сильно ударит по вашему кошельку.

Рубричная реклама прекрасно подходит для низкозатратного тестирования. Если вы захотите протестировать различные элементы полосной рекламы, это влетит вам в копеечку. Причины очевидны: при каждом тесте вам придется платить полную стоимость рекламной площади. Рубричная реклама позволяет тестировать текст с помощью серии объявлений по цене, сопоставимой с ценой одного лишь объявления в целую страницу.

Рубричная реклама идеальна для тестирования новой концепции. После «мозгового штурма» для поиска названия новой книги копирайтер Тед Николас обычно сокращал список вариантов, после чего печатал рубричные рекламные объявления, в каждом из которых заголовком выступал один из вариантов названия. Объявление, получившее наибольший отклик, указывало ему наилучшее название книги.

Этот прием применим и в отношении других продуктов или услуг. Я даже рискну утверждать, что эта процедура должна стать обязательной не только при оценке эффективности рубричного объявления, но и в каждой маркетинговой кампании.

Рубричную рекламу охотно читают. Неужели люди читают эти крохотные объявленьица, теснящиеся на последней странице газеты или журнала? Еще как! «Уникальность рубричной рекламы состоит в том, — подметил Мелвин Пауэрс, автор книги «Как разбогатеть на почтовых заказах» (How to Get Rich in Mailorder), — что люди читают ее, даже если ничего конкретного не ищут».

Как-то раз, просматривая номер The Record Herald, я заметил в последнем разделе газеты маленькое объявление с таким заголовком: «Посадите рубричную рекламу — и соберете богатый урожай откликов!» Образ избитый, но верный — особенно если объявление составлено по всем правилам.

Для рубричной рекламы требуется меньше текста. Краткость — ключевая особенность этих крохотных объявлений. «Холодный» звонок или личное посещение слишком накладны для мелкого бизнеса, а хорошее рубричное объявление будет регулярно поставлять вам перспективных потенциальных клиентов, а вы сможете экономить и время, и деньги.

Рубричная реклама — великолепный «поставщик» перспективных потенциальных клиентов. Двухшаговый процесс убеждения в рекламе подразумевает, что самого предложения, которое вы делаете в рекламе, достаточно, чтобы убедить читателей обратиться к вам. Вы предлагаете откликнуться с помощью телефона, почты, электронной почты и т. д. После того как контакт состоялся, вы просто совершаете посещение или отправляете директ-мейл-пакет.

В идеале вам следует привлекать перспективных потенциальных клиентов, предложив им нечто БЕСПЛАТНОЕ. Это может быть буклет, новостное письмо, дополнительная информация, 30-минутная консультация, скидка, компакт-диск, каталог.

Еще одно преимущество этого подхода — он позволяет составлять адресный список потенциальных и существующих клиентов. Получив их контактную информацию, вы можете поддерживать с ними постоянное взаимодействие с помощью новостного бюллетеня.

Рубричную рекламу можно использовать на локальном, региональном и национальном уровнях. Как я уже говорил, рубричная реклама — едва ли не единственный инструмент, доступный мелкому бизнесу. Небольшая компания или предприниматель могут обратиться к своей аудитории при малых затратах, независимо от местоположения. Благодаря низкой стоимости этой рекламы можно начать бизнес действительно с нуля или без особых усилий расширить круг своих клиентов.

Кампания общенационального уровня с использованием полосных рекламных объявлений попросту «неподъемна» для большинства мелких предприятий. Стоимость рубричной рекламы позволяет провести полномасштабную рекламную кампанию, пусть и с меньшим размахом. Конечно, очень многое зависит от предлагаемых продуктов / услуг.


Теперь поговорим о типичных ошибках в применении рубричной рекламы

Слишком общий заголовок. Сильный заголовок должен быть конкретным. Он апеллирует непосредственно к целевой аудитории, говорит о выгоде, связанной с товарным предложением, или предупреждает читателей о проблеме. И заголовок, и основной текст должны иметь характер срочного сообщения: читатели должны почувствовать необходимость «ПРОЧИТАТЬ ЭТО ОБЪЯВЛЕНИЕ!» и «ОТКЛИКНУТЬСЯ НЕМЕДЛЕННО!», чтобы получить обещанное.

Неопределенность или неточность текста. Иногда одно-единственное слово может предопределить успех или неудачу рубричной рекламы. К примеру, много лет назад я продвигал книгу «Большие деньги — на маленьких зарисовках» с помощью рубричных объявлений. Заголовок гласил: «Большие деньги за маленькие зарисовки!» («Big Bucks for Little Sketches»). Как ни странно, большинство откликнувшихся решили, что я заплачу им за их рисунки. У них создалось впечатление, что я ищу художников. Я проанализировал рекламу и переписал заголовок: «Большие деньги — на маленьких зарисовках» («Big Bucks from Little Sketches»), И дело пошло: теперь мне ЗВОНИЛИ С вопросами, как заработать благодаря умению рисовать. В яблочко!
Урок очевиден: если вы оставите потенциальному клиенту малейшую возможность неправильно понять ваше объявление, можете быть уверены — вас поймут неправильно. Поэтому объявление должно трактоваться однозначно — сообщать именно то, что вы хотите сказать аудитории. Не больше и не меньше! Безжалостно искореняйте сколько- нибудь неопределенные выражения, будьте конкретны и точны.

Попытка осуществить прямую продажу. Прямые продажи через рубричную рекламу возможны, но едва ли они будут прибыльны. Если вы продаете нечто стоимостью $5, вам, может быть, удастся получить несколько заказов, но чтобы дело того стоило, их должно быть гораздо больше.
Главное назначение рубричной рекламы — приводить к вам перспективных потенциальных клиентов. Это особенно важно, если вы предлагаете продукты / услуги премиум-класса.
Помните, рубричные объявления слишком малы, чтобы вместить убедительное и полноценное товарное предложение. Они лучше всего подходят для того, чтобы привлечь внимание, разжечь аппетит и пробудить интерес потенциальных покупателей.

Слишком много слов. Самые эффективные рубричные объявления написаны в «телеграфном» стиле: простые лаконичные предложения, аббревиатуры, лишь минимально необходимый текст, не превращающийся, однако, в головоломку. Конечно, ключевая выгода этого подхода — экономия ваших денег. Возможно, вы блестящий прозаик, но объявление рубричной рекламы — неподходящее место для демонстрации литературного дарования.

Неправильный выбор рубрики. Как следует из названия, рубричная реклама имеет множество рубрик, от «антиквариата» и «бизнес-партнерства» до «чистки мебели» и «электромонтажных работ». Даже самое лучшее предложение не сработает, если вы поместите его не в ту категорию. Помните, что люди, которые читают рубричную рекламу, сосредоточиваются на тех разделах, которые их интересуют. Определите нужды своей аудитории, и вы поймете, где она будет искать решение. Тогда ваше объявление выйдет в нужном разделе и почти наверняка попадется на глаза целевым клиентам.

Объявление используется для продвижения только одного продукта. Специалисты в сфере продаж по почте много лет назад обнаружили, что рубричная реклама лучше всего служит для продажи нескольких продуктов одновременно. Обычно первым идет недорогой продукт, который и предлагает реклама. Когда читатель откликается, чтобы получить этот продукт (его называют «товар-приманка»), покупка высылается ему вместе с каталогом «связанных» продуктов.

Поверьте на слово: стоимость рекламы практически исключает возможность заработать на продаже единичного продукта. Чтобы бизнес был доходным, необходимы многократные повторные продажи. Поэтому нужен продукт, который можно продавать на регулярной основе. В случае успеха ваша компания может стать для клиентов основным поставщиком всех необходимых продуктов / услуг этой категории.

Таким образом, прежде чем начать публикацию рубричных объявлений, убедитесь, что располагаете списком товаров для последующих «связанных» продаж.

Как написать эффективное объявление

Возможности рубричной рекламы

Возможности рубричной рекламы

Глава 8

10 советов о том, как раскрыть возможности рубричной рекламы: все, что вам нужно знать о рекламе, чтобы добиться победы

Одна энергичная женщина, агент по продаже недвижимости, задумала использовать рубричную рекламу для поиска и привлечения перспективных потенциальных клиентов. Как же она была поражена, когда босс холодно встретил ее инициативу: «Дорогуша, люди, которые нам нужны, такой чепухи не читают!»

К сожалению, рубричная реклама окружена мифами. Разумеется, мифы эти создают люди, которые потеряли деньги на рекламе этого типа или попросту не умеют правильно ею пользоваться. Поневоле вспоминаешь классический сюжет про лису и виноград!

Одно из заблуждений по поводу рубричной рекламы гласит, будто люди ее не читают. В качестве причин обычно называют мелкий шрифт и чрезмерное количество аналогичных объявлений. На самом деле люди их читают! Доказательством служит хотя бы тот факт, что разделы рубричной рекламы — существеннейший элемент любого журнала и газеты. Многие из объявлений повторно публикуются ежедневно или ежемесячно. Никакой нормальный бизнесмен не стал бы повторять объявление, если бы оно не приносило прибыли.

Другой миф — рубричную рекламу читают только люди с невысокими доходами. Утверждается, будто рубричную рекламу игнорируют клиенты с высоким социальным статусом, — людей со средствами впечатляет лишь красочная макетная реклама на полосу. Однако в действительности рубричную рекламу читают — и откликаются на нее — люди из всех социальных слоев. Просто одни самозабвенно обшаривают страницу в надежде наткнуться на «сделку века» или необычное предложение, а другие спокойно просматривают этот раздел, наряду с другими ресурсами, в поисках решений и выгодных деловых возможностей.

Бытует и убеждение, что рубричная реклама неэффективна. Возможно, с ним согласятся копирайтеры или рекламные агентства, мечтающие добиться от вас заказа на «большую» — и более дорогостоящую — рекламу. Однако и этот аргумент не соответствует реальности: как показывают исследования, и маленькие объявления часто оказываются прибыльными. Иногда выясняется, что приверженец этой ошибочной точки зрения обращает внимание исключительно на неудачные примеры и не учитывает ошибок или обстоятельств, из-за которых конкретное объявление не сработало. Действительно, рубричная реклама подходит не для любого товара / услуги. Она непригодна, когда описать товарное предложение в двух словах невозможно и требуется большое рекламное пространство. Однако при всем при этом на каждое не сработавшее объявление рубричной рекламы найдется как минимум одно прибыльное.

Конечно, максимально убедительным стало бы профессиональное исследование в этой области, но можно обойтись и без него. Достаточно просмотреть рекламу в любом издании по вашему вкусу и выяснить, какие из объявлений повторяются из номера в номер.

Читая эту главу — и обдумывая возможность использования рубричной рекламы, — постоянно помните: больше не всегда лучше. В книге Майкла Корбетта (Michael Corbett) «33 непреложных закона рекламы местного уровня» (The 33 Ruthless Rules of Local Advertising) приводится исследование связи между величиной и уровнем прочтения рекламных объявлений в газетах.

В отношении рекламы розничных товаров исследование пришло к следующим двум выводам:

- полосное объявление демонстрирует крайне незначительный рост уровней прочтения, запоминания и упоминания по сравнению с объявлением на полполосы, но стоит, в большинстве случаев, в два раза дороже;
- объявление на полполосы демонстрирует крайне незначительный рост уровней прочтения, запоминания и упоминания по сравнению с объявлением на четверть полосы, но стоит, опять-таки, в два раза дороже.

Эти результаты неудивительны. Уже Дэвид Огилви сообщал о том же факте в отношении полосной журнальной рекламы.

Преимущества рубричных объявлений