Создание идеальной рекламной статьи

Создание идеальной рекламной статьи

Глава 9

10 рекомендаций по созданию идеальной рекламной статьи: что каждый рекламодатель должен знать о рекламе в стиле редакционного материала

Наступают времена, когда любому мелкому бизнесу приходится платить за паблисити. Размещать пресс-релизы уже негде, новых идей для сюжетных историй тоже нет, весь бюджет «съели» директ-мейл-кампании. У мелких предпринимателей остался последний маркетинговый инструмент привлечения перспективных потенциальных клиентов и перехода на новый уровень прибыльности — реклама.

Сейчас не время думать о «креативности» — время позаботиться об отклике. Вместо обычной рекламы, наводняющей большинство газет и журналов, научитесь писать так называемые рекламные статьи — рекламу особого типа, которая выглядит как новостной сюжет или другой редакционный материал.

Рекламные статьи обычно весьма действенны. Это своего рода печатный аналог телевизионных информационно-рекламных программ. Во всяком случае, механизм действия у них точно такой же.


Совет от Reader's Digest

В классическом руководстве по рекламе «Испытанные методы рекламы» Джон Кэйплз справедливо замечает, что рекламные статьи позволяют добиться высокого уровня прочтения, и ссылается на проведенное Reader's Digest тестирование рекламного текста, выдержанного в стиле журнальной статьи. По его словам, «тест методом разбивки тиража показал, что реклама, напоминающая статью из журнала, принесла на 81% больше заказов, чем текст точно такого же содержания, но решенный в стиле рекламного объявления». Поразительный результат!

По наблюдениям копирайтера Джо Витале, «шансы на то, что читатели ознакомятся с рекламной статьей, могут в 500 раз превышать вероятность прочтения прямой рекламы». Лично меня эти цифры заставили бы хотя бы попытаться использовать жанр рекламной статьи.

О рекламе в печатных СМИ уже сказано многое, и очевидно, что большинство законов, открытых в этой области, применимы и к Интернету. Например, копирайтер- ветеран Клэйтон Мэйкпис (Clayton Makepeace) добивался исключительных успехов в создании рекламных статей для интернет-сайтов. В интервью, опубликованном в его новостном бюллетене The Total Package (23 мая 2006 г.), он объяснил эффективность этой рекламы тем, что люди привыкли получать из Интернета бесплатную информацию:

«Если вы начинаете промокампанию в духе: «Привет, вот мой продукт! Правда, классный?» — что слышит потребитель? Нечто вроде: «Готовься, сейчас я буду тебе что- то впаривать». Если же вы пишете рекламную статью, в которой рассказываете людям, как можно осуществить мечты, развеять страхи или избежать разочарований, то к моменту, когда они дойдут до товарного предложения, вы уже будете им другом и помощником, а не навязчивым продавцом».


Хороший пример

Когда вы в последний раз читали хорошую рекламную статью, продвигающую мелкое предприятие? Я видел лишь считанные единицы на местном уровне, зато десятки — на национальном, главным образом, в журналах, посвященных бизнес-возможностям.

Но некоторое время назад мне попался замечательный пример — статья, рекламирующая некоммерческую организацию Food For The Poor («Еда для бедных») (Деерфилд-Бич, Флорида). Это была рекламная статья на полную страницу в декабрьском 2000 года выпуске Christianity Today. Мне ничего не известно об отклике на нее, но хочется верить, он был высоким.

По стилю и духу эта статья ничем не отличается от других статей номера. Ее дополняют два сильных заголовка, подпись автора, три фотографии и логотип. Вот и весь секрет.

Если вы хотите попробовать себя в создании рекламных статей, соблюдайте следующие рекомендации.

Эффективные рекламные статьи

Несколько полезных приемов в рекламе

Несколько полезных приемов в рекламе

Глава 3

9 способов использования цитат: секреты мастерства, улучшающие любой текст

В цитатах есть нечто такое, что привлекает внимание аудитории. Будь вы профессор, репортер или актер разговорного жанра, удачная цитата может внести неоценимый вклад в ваш успех. Забавная или серьезная, провокационная или глубокомысленная, употребленная к месту цитата мгновенно приковывает внимание читателя, заставляя его отбросить свои дела — и прочитать объявление, изучить рекламное письмо или подписать чек.

Поэтому я советую вам серьезно задуматься об использовании цитат (и кавычек) в тексте рекламного объявления. Узнайте, как задействовать их возможности «по полной».

По мнению маркетингового гуру Теда Николаса, если обозначить когнитивный ресурс, затраченный читателем на восприятие объявления в целом, как 100%, то не менее 28% из них придется на заголовок и примерно столько же — на цитаты. «Если кого-то цитируют, значит, сказанное им приобретает огромное значение. Поэтому цитату следует прочесть».


Несколько полезных приемов

Далее приводятся проверенные способы раскрытия всего потенциала цитат. Как вы убедитесь, цитаты можно использовать по-разному и для достижения разнообразных целей.


Способ № 1: цитата как дразнящая надпись на конверте

Можно помещать цитаты на конверт в качестве приманки — причем как с ссылкой на источник, так и без нее.

«Я счастлив рекомендовать вам кандидата в члены Конгресса Билла Шустера. Уверен, он станет выдающимся конгрессменом, поскольку…». — Президент Джордж Буш.

Эта цитата приобретает значимость благодаря своему источнику — президенту США. В подобных случаях следует выделить имя автора высказывания, чтобы это имя было первым, что бросится в глаза получателю рекламного пакета.

Приманка может сработать и благодаря простому любопытству. Причины, по которым стоит откликнуться на предложение, не приведены на конверте — получателя побуждают вскрыть конверт и найти список причин внутри.

Вот пример цитаты без ссылки на источник, эффективной в качестве дразнящей надписи на конверте: «Если вас спросят, где вы провели 7 ноября, ответите ли вы…». Оборвав цитату, вы пробуждаете в читателе любопытство.


Способ № 2: цитата как заголовок письма

Цитата способна преобразить ваше сообщение, особенно если разместить ее в виде заголовка, выделенного крупным жирным шрифтом. Уже наличие кавычек указывает на то, что с читателем «говорит» конкретный человек, что некто обращается лично к нему!

Наличие цитаты может также указывать: речь идет о чем-то очень важном, — стимулируя читателя узнать, о чем же именно.
«Наш председатель убеждал меня не писать это письмо. Никто его не поймет, доказывал он, и все обидятся. Но я думаю иначе! И, полагаю, вы со мной согласитесь…».

Цель здесь та же — увлечь, заинтриговать, не раскрывая карт. То, что высказывание заключено в кавычки, подкрепляет ваше заявление, напоминает читателю: с ним говорит реальный человек и ему есть, что сказать.


Способ № 3: цитата как диалог в основном тексте

Диалог — еще один способ эффективного использования цитат в тексте. Найдите человека, имеющего проблему, которую может решить ваш продукт или услуга. Кратко опишите в письме, как этот человек вступает в общение с кем-то, от кого надеется получить помощь. К примеру, вы пишете текст для благотворительной организации, решающей проблемы бездомных. Вот возможный вариант.

Юноша, ссутулясь, брел по улице. Он совсем исхудал, изношенная одежда была черна после многих ночей, проведенных на тротуарах
— Простите, вы мне не поможете? — робко спросил он, дрожа от холода в своих обносках. — Слышал, здесь помогают таким, как я.
— Так и есть! Входите.
Войдя, он наконец-то принял горячий душ, переоделся в чистое. После сытного обеда и чашки кофе он с признательностью попросил разрешения пожать мне руку.
— Спасибо вам. Вы не из тех, кому наплевать.

Как видите, это достоверная история, которая помогает установить эмоциональный контакт с читателями.


Способ № 4: цитата как элемент заголовка

Эффективность заголовка можно усилить, если заключить его в кавычки как цитату. Вот пример из объявления Центра мануальной терапии Herman.

«Я страдал от боли, лежа, стоя, сидя — ВСЕГДА! И вот что я сделал…»

Под этим высказыванием помещена фотография пожилого господина по имени Роберт Генри. Он широко улыбается прямо в камеру — то есть читателю.

Цитата, набранная красным шрифтом, прямо апеллирует к людям, страдающим от боли. Она проникнута живым чувством и дышит достоверностью.

Сравните этот заголовок с другим примером — из материала, продвигающего кандидата на общественную должность. Это фотография кандидата и сообщение — без кавычек, — призывающее:

ГОЛОСУЙТЕ ЗА РЕСПУБЛИКАНЦА!

Под заголовком значится: Алан С. Франц, кандидат в члены городского совета от второго избирательного округа. Дальше, крохотным шрифтом, набрано следующее утверждение в кавычках: «Я служу только интересам жителей нашего города».

Наверняка мистер Франц чем-то руководствовался, когда придал своей рекламе именно такой вид. Но, честно говоря, он почти ничего не сказал избирателям. Прочитав листовку, я так и не понял, кто такой мистер Франц и что он мне предлагает.

А ведь рекламу ничего не стоило улучшить! Достаточно было выбрать хотя бы одно важное усовершенствование, которое он хочет предложить жителям, и крупно набрать его вверху страницы как заголовок в форме цитаты, заключенной в кавычки. Каждый избиратель должен чувствовать, что кандидат обращается персонально к нему, и что реальный, живой человек задумывается о его нуждах. Все это может обеспечить удачно подобранная цитата.

Цитаты в качестве рекомендаций