7 важных фактов о рекламе на радио

7 важных фактов о рекламе на радио

Глава 12

7 важных фактов о рекламе на радио: советы и предупреждения, которые сэкономят ваши деньги

Одна из глав прекрасной книги Люка Салливана (Luke Sullivan) «Спокойно, Уипл, это надо просто пережить» (Hey, Whipple, Squeeze This) начинается со странного утверждения: «Открою вам одну из величайших тайн рекламы: реклама на радио, — скажем так, не слишком удачная идея». Далее он о говорит о том, что реклама на радио не пользуется популярностью у большинства рекламодателей, а многих людей может даже отпугнуть.

Действительно, нетрудно заметить, что радио находится в самом конце списка рекламоносителей, доступных мелкому бизнесу. Некоторым компаниям удается успешно использовать его, однако большинство все-таки не умеет извлекать выгоду из рекламы на радио. В чем же дело: в технических трудностях, в том, что аудитория становится меньше и меньше? Как бы то ни было, радио — далеко не первая ассоциация, возникающая у нас в связи с рекламой.

В этой главе вы не найдете ничего о технической стороне использования радио в рекламе. Я лишь хочу подкинуть вам несколько идей и посоветовать, как лучше писать рекламу прямого отклика для размещения в эфире радиостанций.

7 фактов, которые вы должны знать о рекламе на радио

Для кого-то радио — жизненно важный инструмент, а кто-то легко без него обходится. Но если вы хотите его опробовать или протестировать пару идей, помните следующие факты.


Факт № 1: радио — это «театр воображения»

Сила радио — в использовании слов, музыки и звуковых эффектов для создания живых образов в умах слушателей. Фотографии — эксклюзивный инструмент печатной рекламы, к видеоизображения — телевизионных рекламных роликов, но слова и звуки тоже могут с огромным успехом привлекать внимание и побуждать аудиторию к действию.

В радиорекламе невозможно показать кубик льда, но можно описать его словами и дополнить рассказ стуком ледяных кубиков о стенки стакана. Невозможно показать гамбургер, но можно рассказать, какой он сочный, дополнив описание шипением поджаривающегося мяса. Рекламируя лекарственные препараты, вы также заменяете визуальные образы рассказом о страданиях больного и о его избавлении от боли благодаря вашему средству. Эффект любого подобного описания можно усилить с помощью правильно подобранных слов и звуковых эффектов.


Факт № 2: основа основ — хороший сценарий

Эффективный сценарий радиорекламы состоит из трех частей: вступительной части, в которой излагается предложение, основной части, где приводятся причины совершить действие или покупку, и заключения, призыва к действию, в котором слушателям предлагают позвонить по телефону, посетить интернет-сайт и т. д.

При разработке сценария ни на минуту не забывайте, какова ваша аудитория. Учитывайте ее язык, привычки, музыкальные пристрастия и говорите со слушателями так, как общались бы с ними при личной встрече. Иными словами, текст должен соответствовать потенциальному клиенту. Вы же не станете говорить с любителем музыки кантри языком рэппера!


Факт № 3: хороший сценарий радиорекламы должен быть лаконичным

У вас нет времени ходить вокруг да около. В 30-секундный рекламный текст можно втиснуть не более 70 слов, в 60-секун-дный самое большее — 130(В книге речь идет о словах английского языка. Среднее слово русского языка является более многосложным и длинным, следовательно, русскоязычное рекламное объявление в эфире должно быть еще лаконичнее. — Прим. ред.).

Помните о важности заголовка в печатной рекламе? Заголовок рекламного объявления на радио — это первые его слова. Они должны привлечь внимание слушателей и заставить их внимательно прослушать сообщение целиком.

Примеры:

«Вам снова отказали в кредите на покупку машины? Мы поможем! Звоните…»;
«Вами помыкают все кому не лень? Пора положить этому конец! Звоните…».

После «заголовка» сразу переходите к ключевой выгоде и призыву к действию. Как видите, ничего сложного!


Факт № 4: текст рекламы прямого отклика должен быть простым и конкретным

Копирайтер Питер А. Букхард (Peter A. Buckhard) однажды заметил, что реклама прямого отклика на радио эффективна лишь при наличии ясного текста с конкретным предложением. «Дайте людям то, что они могут использовать СЕЙЧАС! Не нужно музыки! Не нужно приколов! Стандартный подход — описать проблему и сразу же предложить решение».

Букхард поясняет свою мысль на следующем примере:

«О, нет! Опять эта перхоть! Не пора ли навсегда избавиться от зуда и отвратительных хлопьев? Звоните 1-800-… и получите бесплатную …».


Факт № 5: юмор допустим, но не обязателен

Юмор — сильное средство, и применять его нужно с осторожностью. Ведь то, что кажется смешным вам, может вызвать у ваших слушателей лишь тяжкий вздох. «Юмор — первый камень на пути любого копирайтера, получившего заказ на любую рекламу для радио, — предупреждает Люк Салливан. — Я ничего не имею против шуток. Все любят посмеяться, и радио, как будто, очень к этому располагает. <…> Но если вы хотите выделяться на фоне других рекламодателей в радиоэфире, попробуйте обойтись без шуток. Возможно, у вас ничего не выйдет, но нужно хотя бы попытаться».


Факт № 6: музыка не должна подавлять сообщение

Музыка — мощнейший инструмент, поддерживающий сообщение о продаже, но если вы переусердствуете, то слушатели запомнят не сообщение, а его музыкальное сопровождение. Поэтому следите, чтобы песня, джингл или инструментальная музыка лишь оттеняли текст. По словам эксперта в области «партизанского» маркетинга Джэя Конрада Левинсона (Jay Conrad Levinson), «музыка должна усиливать сообщение, а не мешать ему».

Радио позволяет выбирать формат музыки в рекламе. Музыка может служить фоном для рекламного текста или предшествовать ему. Независимо от вашего выбора, стиль и характер музыки должны отвечать вкусам аудитории. Конечно, возможны исключения. Если вы хотите обеспечить себе внимание слушателей с помощью «шокового воздействия», поэкспериментируйте с музыкой, которая удивит, но не оттолкнет вашу целевую аудиторию.


Факт № 7: повтор — ключевой фактор в обеспечении отклика

Я уже не раз говорил о том, что повторы имеют огромное значение для любой рекламы, любого маркетингового мероприятия. Иногда это единственный способ внедрить сообщение в сознание адресатов. Многие радиослушатели впервые услышат ваше объявление, например, за рулем, в сложной дорожной ситуации, и ключевые моменты обязательно нужно повторить, чтобы люди могли их запомнить или успели осознать. Вы можете повторить определенную выгоду, дату, время какого-то события или телефонный номер, по которому предлагается звонить.

Как, по-вашему, стоит попробовать? Без сомнения, если все сделать правильно, то радио может быть эффективным маркетинговым инструментом. Но подходит ли оно лично вам? Часто ли слушают радио ваши потенциальные и существующие клиенты? Много ли времени они проводят за рулем? Какой формат вещания предпочитают: музыкальные или ток-шоу?

Решение об использовании этого медиаканала зависит от ответов на эти вопросы. И, конечно, сыграет свою роль бюджет. Реклама на радио подходит не всякому мелкому предпринимателю, но почему бы не провести небольшой тест?

Как рекламировать товары в интернете

Точные детали в рекламе

Точные детали в рекламе

Глава 7.2

Рецепт № 2: используйте точные детали

Хемингуэй был необычайно внимателен к деталям. При всем лаконизме, немногословности, недосказанности его стиль отличают удивительно точные детальные описания. Благодаря этой точности читателю легко идентифицировать себя с персонажем. Он чувствует то же, что и герой. Этот прием срабатывает и в рекламе. Рекламный текст, наполненный конкретикой, гораздо убедительней, чем общие фразы. Росс фон Хельшер замечает, что много лет назад вполне можно было написать заголовок, сухо информирующий: «Новые книги расскажут вам, как заработать большой капитал!» Но эти дни миновали, отмечает он: «Сегодняшний потенциальный респондент — скептик и требует конкретных деталей».

Отличный пример использования этого приема представляет текст Лори Кэй (Laurie Kaye), предлагающий купить программу реализации недвижимости. Заголовок гласит: «Как я заработала $382 733 в 1997 году». Если вы заняты в этом бизнесе, то не сможете не поддаться искушению узнать ответ.


Рецепт № 3: используйте повторы

Хотя Хемингуэй знаменит мастерским использованием простых сильных описательных предложений, он прибегал и к повторам, чтобы вовлечь читателя в происходящее. В процитированном рассказе он несколько раз повторил, что Ник Адаме был голоден.

В научной статье повторениям не место, но в рекламном объявлении или в директ- мейле этот прием творит чудеса. Большинство потенциальных покупателей ленивы, да к тому же без конца колеблются. Чтобы привлечь их внимание, приходится снова и снова «клевать их в темечко». Чем чаще вы подчеркиваете ключевые моменты товарного предложения, тем больше шансов, что потенциальные клиенты их запомнят и откликнутся.

В телевизионной рекламе можно повторить ключевые моменты в начале и в конце сюжета. Та же схема — и в печатной рекламе. Если вы используете полный директ-мейл- пакет, то можете описать товарное предложение в письме, в брошюре и в карточке прямого отклика.

Сейчас я изучаю директ-мейл-пакет Writer's Digest. Дразнящий заголовок на лицевой стороне внутреннего конверта восклицает:

«Если вы чувствуете в себе силы написать бестселлер, то можете претендовать на наш фант в размере $25 тыс!»

То же сообщение повторяется на обратной стороне конверта, а также несколько раз в четырехстраничном письме. Я вижу его на обложке красочной брошюры и на карточке прямого отклика. В этом пакете повтор — царь и бог!


Рецепт № 4: опишите реакцию покупателя на ваш товар

Выгоды — конечный результат использования покупателем купленного продукта / услуги. В чем они заключаются? Покупатель станет богаче? Подчеркните это в тексте. Он приобретет друзей и научится влиять на людей? Сделайте на этом акцент. Опишите, что он получит благодаря вашему товару, чтобы разжечь его аппетит.

Описывая, как люди едят, Хемингуэй часто показывал их реакции. Если кусок ветчины доставлял им удовольствие, он демонстрировал это читателям. Напомню, то же самое вы должны делать в рекламном тексте. Мы должны показать в рекламном сообщении положительные реакции людей на наши продукты или услуги. Их удовольствие — одна из выгод, которую следует подчеркнуть всеми средствами.

Приведу еще одну цитату из рассказа Хемингуэя о Нике Адамсе:

«Ник был очень голоден. Он увидел, что за рекой, над болотом, где уже почти стемнело, поднимается туман. Он опять поглядел на палатку. Ну, теперь можно. Он зачерпнул ложкой с тарелки.
— Ах, черт! — сказал Ник. — Ах, черт побери! — сказал он с наслаждением. Он съел полную тарелку и даже не вспомнил о хлебе. Вторую порцию он съел с хлебом и дочиста вытер коркой тарелку».

Показывая, как человек ест вкусную еду — или пользуется хорошим продуктом, — вы пробуждаете желание получить то же самое в людях, которых стремитесь привлечь. Вы пробуждаете у них голод!


Рецепт № 5: сочините историю

Все люди любят истории. Они запоминают их и пересказывают друг другу. Если вы хотите придать силу своим рекламным текстам, то сделайте историю основной частью послания или опишите в качестве «реального случая» — мини-рассказа внутри рекламного текста. Одна из самых успешных реклам всех времен была написана в форме рассказа. Она начиналась словами, которые стали знаменитыми: «Все расхохотались, когда я сел за пианино, но стоило мне заиграть…». Джон Кэйплз, автор этого текста, использовал захватывающее повествование, чтобы продавать курс U.S. School of Music («Американской школы музыки»).

Эффективны также рассказы в форме реальных случаев. I «Реальные случаи очень нравятся читателям, — пишет Гэри Провост в книге «100 способов улучшить письменный текст» (100 Ways to Improve Your Writing). — Они написаны как художественная проза, часто с диалогами, и позволяют передать очень многое в сжатой форме благодаря присутствующему в них личностному началу».

Провост далее говорит, что короткий красочный реальный случай — это «один из самых притягательных зачинов для статьи, письма-анкеты или делового предложения».


Пять приемов, описанных в этой главе, имеют убедительную историю эффективного использования. Опробуйте их — возможно, они послужат и вам. И помните «рецепт Хемингуэя» — разжигайте в потенциальных клиентах аппетит!

Возможности рубричной рекламы

5 рецептов для пробуждения аппетита

Эффективная реклама

Глава 7

5 рецептов для пробуждения аппетита потенциальных клиентов: как превратить сообщение о продаже во «вкусный» текст

Давно вы перечитывали Хемингуэя? Если давно, то настоятельно советую перечитать. Уникальный стиль этого писателя станет для вас источником ценных рекомендаций по созданию эффективного рекламного текста. Хемингуэй не был копирайтером (хотя, по слухам, одно время пытался им стать). Но когда он пишет, например, о еде, у читателя тут же пробуждается аппетит. Его «проза, очищенная от изысканных стилистических завитушек литературы девятнадцатого и начала двадцатого веков, заставляет читателя остро и по-настоящему переживать вместе с автором жизненные бедствия — и наслаждения, — писал Нейл А. Грауэр (Neil A. Grauer) в Cigar Aficionado (август 1999 г.). — Мало кто может сравниться с ним в описании ужасов войны — или удовольствий от пищи и питья».

Он «заставляет вас испытывать настоящие голод и жажду, желание попробовать то, что он описывает», — подметил Кеннет С. Линн (Kenneth S. Lynn) в биографии писателя. Нечто подобное говорит о Хемингуэе и персонаж Николаса Кейджа в фильме «Город Ангелов».

Способность Хемингуэя пробуждать желания и сильные стремления в читателях — прекрасный урок для всех, кто хочет «поймать» потенциальных и существующих клиентов.

Вскоре я покажу, чем может помочь вам изучение стиля этого писателя, но прежде прочитайте отрывок из его короткого рассказа «На Биг-ривер I» (Big Two-hearted River: Part I):

«Он развел костер из сосновых щепок, которые отколол топором от пня. Над костром он поставил жаровню, каблуком заколотив в землю все четыре ножки. На решетку над огнем он поставил сковороду. Ему еще больше захотелось есть. Бобы и макароны разогрелись. Ник перемешал их. Они начинали кипеть, на них появлялись маленькие пузырьки, с трудом поднимавшиеся на поверхность. Кушанье приятно запахло. Ник достал бутылку с томатным соусом и отрезал четыре ломтика хлеба. Пузырьки вскакивали все чаще. Ник уселся возле костра и снял с огня сковородку. Половину кушанья он вылил на оловянную тарелку. Оно медленно разлилось по тарелке» (1 Здесь и далее: Э. Хемингуэй. Собрание сочинений в 4-х томах., т. 1. М: Художественная литература, 1968, сс. 124-145.).

Вы видите эту картину воочию, правда? Чувствуете вкус бобов и спагетти. И разве в вас не пробуждается аппетит? Пробудить в людях «аппетит» — это и есть задача любого текста, написанного с целью продажи товаров / услуг. Неважно, что вы продаете: машины или пищевой лед, земельные владения или медицинские услуги — вы должны заставить потребителей соблазниться и страстно захотеть это купить. Поэтому ищите слова, «разжигающие аппетит», — слова, которые захватывают, «щекочут вкус и обоняние». Вам нужны слова, вызывающие нестерпимый голод, утолить который может только покупка предлагаемого вами товара.

Как этого добиться? Вот несколько рецептов.


Рецепт № 1: нарисуйте яркую картину

Если у вас есть удачное фото товара, включите его в рекламу. Хорошие иллюстрации всегда полезны. Но если фотографии нет, вы должны написать картину одними только словами — яркими и выразительными. Поговорка гласит, что одна картина стоит тысячи слов. Однако, как возразил один писатель, иногда пара слов, если они подобраны точно, стоит тысячи картин! Вполне согласен с этим.

Работая над текстом рекламного объявления, вы можете нарисовать живую картину с помощью слов, апеллирующих к двум или более органам чувств. Вот какой великолепный пример я нашел на пачке попкорна:

Когда вам захочется попкорна, берите Butter-Licious. Если вы мечтаете ощутить на языке этот мягкий, чуть пряный вкус, вдохнуть этот головокружительный аромат, насладиться роскошным привкусом нежного сливочного масла, это может быть только JOLLY TIME Butter-Licious, попкорн для приготовления в микроволновке!

Точные детали

Главное оружие рекламы

Главное оружие рекламы

Глава 6.3

«Спусковой крючок» № 3: чувство вины

Вина — это чувство ответственности, возникающее у нас, если мы что-то сделали не так. Нажмите на «спусковой крючок» вины, чтобы заставить потенциальных покупателей ощущать себя «не в своей тарелке» из-за того, что они не предприняли требуемого действия: «Если вы упустите этот шанс, вы никогда себе этого не простите!»

Особенно часто «спусковые крючки» чувства вины применяются в кампаниях по сбору средств, но этот прием может сработать в обычной рекламе. В директ-мейле часто можно видеть такого рода фразы: «Не понимаю…» или «Я ввел вас в заблуждение?»

Они «говорят» с читателем извиняющимся, примирительным тоном. Они устраняют впечатление навязывания товара, заставляя потребителя сопереживать продавцу, как, например, в письме к бывшему подписчику журнала:

Тяжело терять старого друга.


Приведу еще несколько примеров:

«Поэтому, пожалуйста, действуйте сегодня. Растениям и животным нашего заповедника не выжить без вашей поддержки». — The Nature Conservancy;

«Но мы должны действовать СЕЙЧАС, пока у нас еще есть эта возможность. И кто знает, сколько времени эта дверь еще будет открыта для нас?» — Nora Lam Ministries;

«Знаю, я о многом вас прошу. Но разве не СТОИТ того будущее нашей родины и наших детей? С волнением и надеждой я буду искать заполненный вами вопросник референдума и чеки с пожертвованиями в своем почтовом ящике в ближайшие дни». — Christian Coalition.


«Спусковой крючок» № 4: страх

Жадность, стремление к эксклюзивности и чувство вины — действенные стимулы для получения отклика потенциальных потребителей. Но самым мощным является четвертый стимул — страх. «Жадность, Вина, Эксклюзивность — все это сильнейшие мотиваторы к совершению покупки, — пишет Хершелл Г. Льюис, — но их все превосходит Страх — единственный стимул, способный лишить потенциального покупателя сна».

То же мнение, что и Льюис, уже много лет назад высказал Виктор Шваб, автор «Как создать хорошую рекламу» (How to Write a Good Advertisement):

«Во многих случаях эффект «страха потери» намного превосходит силу «желания приобретения». Я знал людей, которые отказывались рискнуть даже самой незначительной суммой. Их могло обрадовать только обещание очень большого выигрыша — настолько значительного, чтобы перебороть страх потери некой суммы при неудаче. Поэтому хороший рекламный текст часто использует оба аргумента: что вы потеряете, подвергнете риску или не получите, если не купите продукт, и что вы приобретете или сэкономите, если его купите».
Таким образом, самым эффективным является «спусковой крючок» страха. Он играет на стремлении избежать боли и потерь. Используя его, вы говорите потенциальному клиенту: «Ты и дальше будешь страдать, если не позвонишь мне или не примешь мое предложение», — или же показываете, что он потеряет, если не поторопится.

Как использовать этот «спусковой крючок»? Например, так, как предлагается в этой цитате из журнала Sales & Marketing Management: «Приняв наше предложение, вы ничем не рискуете. Если же вы откажетесь от него — вот лишь небольшая подборка статей из будущих номеров, которые вы не сможете прочитать».

Суть совершенно ясна: если вы опоздаете, то будете наказаны! Но почему страх является самым сильным мотиватором? Как гласит поговорка: «Может, я и не стану бодрствовать всю ночь, чтобы получить сотню долларов, но уж точно не засну ради того, чтобы их не потерять». Чарльз Марголис (Charles Margolis) из Speedibooks приводит выразительный пример.

Урок на рыбалке
Вы когда-нибудь ловили рыбу-солнечника? Вот наживка медленно погружается, и если вода прозрачна, можно видеть, как рыба подплывает, но наживку не берег и, покрутившись, уходит. Вы держите удочку неподвижно, и рыба возвращается. Теперь она потрагивает наживку, но по-прежнему не заглатывает крючок и вновь уплывает, чтобы вскоре снова осторожно вернуться. На сей раз, едва она приблизится, медленно отведите наживку в сторону. Рыба последует за ней. Вновь отдалите от нее наживку. Тут рыба не выдерживает — она бросается вперед и заглатывает крючок.

«Как это объяснить? — восклицает Марголис. — Вы боялись шевельнуть удилищем — и рыбе вовсе не хотелось червяка. Но как только она испугалась, что останется без него, как сразу же его захотела. В этом поединке умов победа осталась за вами!»

Именно так и происходит, когда вы используете «спусковой крючок» страха в рекламе — вы пугает потенциального покупателя риском потери. Вы разжигаете его аппетит и убираете «наживку» — выгоду, мечту, возможность. Конечно, чтобы этот «спусковой крючок» сработал, вы должны быть искренни, высказываться конкретно и внушать читателю доверие. Иными словами, недостаточно сказать: «Скоро цена поднимется». Напишите: «К 1 августа товар подорожает до $29,95». Вместо: «Действуйте сейчас, и получите подарок», — сообщите: «Если вы откликнетесь до 15 декабря, то мы вышлем вам БЕСПЛАТНЫЙ экземпляр книги «Как написать книгу», которая поможет вам опубликовать свое произведение».

Если запасы вашего товара действительно ограничены, скажите об этом потенциальному покупателю. Но будьте честны и убедительны. Например: «Осталось только 112 экземпляров. Успех превзошел все наши ожидания. Когда и они будут распроданы, другого шанса уже не появится».

И еще несколько примеров:

«Действуйте сегодня. Я могу гарантировать, что ваш заказ будет принят, лишь в случае, если получу его в течение ближайших двух недель». — Alan Shawn Feinstein;

«Поскольку ежегодный спрос на Fortune огромен, сделайте заказ незамедлительно — лишь тоща вы получите его к новому году». — Fortune;

«Вы получили возможность стать обладателем карты Visa от банка Chase с НУЛЕВОЙ ПЛАТОЙ за обслуживание и гибким, но всегда низким процентом при оплате покупок, который сейчас составляет лишь 6,9%. Но это специальное предложение, срок действия которого ограничен, поэтому откликнитесь сейчас — пока оно еще действует». — Chase;

«Последний шанс зарегистрироваться при действующей низкой ставке! Уже в феврале цена будет повышена». — Consumer Reports.

Самое главное оружие рекламы

Вы уже могли заметить, что фразы-«спусковые крючки» включают слова, оказывающие сильное эмоциональное воздействие, то есть слова, апеллирующие отнюдь не к интеллекту. Причина проста: если эмоции и рассудок вступают в борьбу за внимание — и действие — человека, эмоции всегда побеждают. Это особенно справедливо в отношении продаж. Общепризнано, что люди принимают решение о покупке не умом, а сердцем, и лишь когда покупка совершена, начинают подыскивать для нее рациональные причины. Вот почему рекламный текст должен продавать не «кусок мяса», а «вкус ароматного жаркого».

«Что продает лучше: разумный аргумент или приподнятое настроение? Практически всегда — второе, — убежден Хершелл Г. Льюис. — Замените рациональные доводы словами, взывающими к эмоциям, и продажи вырастут, потому что вам удастся вызвать эмоциональный отклик».

5 рецептов для пробуждения аппетита

Немедленный отклик на рекламу

Немедленный отклик на рекламу

Глава 6.2

Два врага отклика

Максвелл Сакхайм приводит очень выразительный образ: каждого человека, будь то мужчина, женщина или ребенок, всегда сопровождают два врага рекламы, порожденные человеческой природой, усиленные личными обстоятельствами — и подпитанные отдельными образчиками рекламы! Эти враги: «равнодушие» и «инерция».

«Равнодушие — преграда номер один, которую мы должны преодолеть, — говорит Сакхайм. — Инерция же — это физический закон, по которому тело, находящееся в движении или в покое, сопротивляется изменению. Люди терпеть не могут напрягаться, чтобы изменить свое мнение, привычки, заведенный порядок. <… > Чтобы заставить человека сделать даже то, что он и сам хочет сделать, нужно его постоянно убеждать».

Что же остается рекламодателю? Овладеть тайной фраз-«спусковых крючков», которые инициируют немедленный отклик. Познакомимся с ними.


«Спусковой крючок» № 1: жадность

Фраза-«спусковой крючок», апеллирующая к жадности, — эффективный способ добиться немедленного отклика. С древнейших времен жадность является мощным стимулом для человека. Множество популярных сюжетов символически отражает эту особенность нашей натуры: тут и осел, который тянется за морковкой, и мыши, которых заманил в мышеловку запах сыра. Жажда денег движет целыми народами, обещание вознаграждения помогает управлять и детьми, и взрослыми. Детьми мы мечтаем вырасти — и затеять какое-нибудь многообещающее предприятие. Всем нам свойственна жадность в той или иной форме.

Чтобы эффективно использовать этот «спусковой крючок», покажите потенциальному покупателю, что он может сэкономить, получить, выиграть благодаря немедленному отклику. Объясните ему, как немедленное действие повысит его статус, доходы, увеличит сбережения — словом, даст ему то, чего он желает.

Задействуя «спусковой крючок» жадности, вы говорите: «Если вы сделаете то-то СЕЙЧАС, то получите ЭТО!» Вы словно помахиваете прямо у потребителя перед носом чем-то, для него желанным. Вы распаляете его воображение.

Передо мной лежит письмо, предлагающее маркетинговый ресурс. Обратите внимание, как его автор пользуется «спусковым крючком» жадности: «Отправьте нам прилагаемый ваучер на $60 вместе с заказом Lifestyle Market Analyst, и вы заплатите за продукт лишь $235. Действуйте прямо сейчас!»

Автор этого объявления говорит: «Вы получите БОЛЬШЕ! Но для этого вы должны действовать НЕМЕДЛЕННО!» Разве мы все не хотим большего? Причем дешево или вовсе бесплатно?

Рассмотрите также следующие примеры:

«Действуйте прямо сейчас, и вам гарантируется …»;
«Если вы сделаете заказ СЕГОДНЯ, то сможете …»;
«Если вы откликнетесь до …, то получите БЕСПЛАТНЫЙ …»;
«Закажите сейчас и заплатите позже»;
«Сейчас вам не нужно отсылать никаких денег»;
«Позвоните сейчас и СЭКОНОМЬТЕ …».

Копирайтер журнала New Man использовал фразу-«спусковой крючок» этого типа с поистине чудодейственными словами «БЕСПЛАТНЫЙ» и «Торопитесь».

Помните, БЕСПЛАТНЫЙ НОМЕР журнала New Man и БЕСПЛАТНЫЙ ПОДАРОК — книга Джона Трента «Восемь шагов к близким отношениям» (Eight Steps to Intimacy) — останутся вашими, даже если вы решите не оформлять подписку. Действуйте сейчас! Торопитесь!

Вот еще пример — фраза из письма, предназначенного для продажи Writer's Digest:

Если сейчас вы приложите чек на оплату, то к вашей подписке будут добавлены еще два бесплатных номера, а также вам будет немедленно выслан бесплатный экземпляр «Опубликовано» (Getting Published).

Как видите, все приведенные примеры фраз-«спусковых крючков» жадности обещают приобретение, экономию, улучшение и т. д. Они восклицают: «ПОЛУЧИТЕ ТО! ПОЛУЧИТЕ ЭТО! НО ВЫ ДОЛЖНЫ ДЕЙСТВОВАТЬ БЕЗОТЛАГАТЕЛЬНО!»


«Спусковой крючок» № 2: ощущение эксклюзивности

Все мы желаем получить что-нибудь стоящее. Точно так же каждый из нас хотел бы ощущать себя «кем-то стоящим». Нас гложет стремление чувствовать собственную значимость. Обычно это означает, что мы хотим стать частью чего-то ценного — школы, некоего общества, мощной политической группы, клуба и т. д.

Чувство собственной избранности можно вызвать у потенциального клиента с помощью слова «приглашение». Взгляните на две фразы из рекламы North Light Book Club:

Эта особая возможность пробного членства предоставляется художникам, которые хотят постоянно развиваться и расти профессионально…

Просто воспользуйтесь прилагаемой пригласительной карточкой, чтобы мы узнали, какие книги вы хотите получить БЕСПЛАТНО.

В сущности, задействуй «спусковой крючок» чувства эксклюзивности, вы говорите читателю: «Помните, если вы совершите действие сейчас, то примкнете к элите!» В определенном смысле, вы приманиваете потенциального покупателя лестью, «гладите его по шерстке», давая возможность ощутить свою значительность. Используя этот «спусковой крючок», вы убедитесь, что лесть — действительно неотразимое оружие, особенно в маркетинге.

Взгляните на эти удачные примеры:

«Закажите сейчас и станьте одним из немногих, кто …»;
«Позвоните сейчас — и друзья станут вам завидовать»;
«Получив ваш заказ, мы вышлем вам красивый сертификат, который отлично будет смотреться в рамке на стене вашей гостиной»;
«Только представьте, что скажут ваши соседи, увидев вас за рулем роскошного …».

А вот реклама American Express:

Честно говоря, карта American Express — не для каждого. И не каждый, кто мечтает о членстве, получает наше согласие.

Тед Николас очень успешно использовал «спусковой крючок» чувства эксклюзивности, чтобы продавать свои семинары.

Я принимаю только 96 участников. … Поскольку я работаю в тесном взаимодействии с вами, то оставляю за собой право отказать любому претенденту по любой причине.

Обратите внимание, Николас использует еще и «спусковой В крючок» страха — сообщает, что читатель может упустить эту возможность, если промедлит. Отличная реклама!

Главное оружие рекламы

Пошаговый процесс, приводящий к покупке

Пошаговый процесс, приводящий к покупке

Глава 2.3

Правило № 3: подберите простую схему, которой удобно следовать

Используйте определенную структуру, которая проведет ваших потенциальных клиентов через так называемую «последовательность развития мотивации» — пошаговый процесс, приводящий к покупке. Одной из наиболее эффективных является формула AIDA, название которой представляет собой аббревиатуру слов «внимание» (Attention), «интерес» (Interest), «желание» (Desire) и «действие» (Action). Она пользуется популярностью уже давно, и тому есть важная причина: она работает. Известны измененные и расширенные версии этой формулы, однако для большинства рекламных объявлений прекрасно подходит ее общий вид.

Рассмотрим ее подробнее:

«Внимание»: заголовок, оформление
Внимание читателя рекламного объявления можно привлечь с помощью заголовка и / или графического оформления. В некоторых случаях воздействие основного заголовка усиливается или поддерживается подзаголовком.

«Интерес»: вводное предложение и первый абзац
Интерес поддерживается предложением, следующим непосредственно после заголовка, и первым абзацем текста объявления. Потенциального покупателя необходимо увлечь, заинтриговать необычным утверждением, описанием проблемы, предложением основной выгоды или вопросом, который его «зацепит».

«Желание»: согласованность рекламных заявлений с личными нуждами или желаниями читателя
Чтобы решить эту задачу, вы должны привести потенциальному клиенту убедительные причины для покупки того, что вы продаете. Пробуждайте в нем стремление к покупке с помощью рекомендаций, фактов, статистических данных, свидетельств уважаемых людей — всего, что подкрепляет ваши заявления.

«Действие»: прямой запрос немедленного отклика
Ясно и просто объясните потенциальному покупателю, что он должен сделать, чтобы получить то, что вы продаете: «Позвоните сейчас», «Закажите сегодня», «Прямо сегодня отправьте этот купон», «Покажите этот купон ближайшему дилеру», «Заполните прилагаемый бланк и отправьте его по почте», «Не ждите, звоните прямо сейчас!»


Правило № 4: создайте запоминающийся заголовок

Мы еще не раз обратимся к вопросу о заголовке. Как показывает опыт копирайтеров, без эффективного заголовка рекламное сообщение практически обречено остаться незамеченным в условиях острой конкуренции. Если заголовок не привлекает внимания и не побуждает потребителя к прочтению основного текста объявления, можете считать всю рекламную кампанию проигранной. «Безусловно, заголовок — это важнейший элемент большинства рекламных объявлений, — утверждает гуру маркетинга Джэй Аб-рахам. — Это определяющий, самый важный элемент любого сообщения, цель которого — продажа, каким бы средством его передачи ни пользовалась ваша фирма, будь то человек или запись, личное общение или телефонный звонок, аудио или видео».

Роберт Бодач (Robert Boduch), автор книги «Подать сюда великий заголовок!» (Great Headlines Instantly!) пишет: «Если вы не отводите значительную долю времени и творческих усилий на создание заголовка, то рискуете потерять добрый кусок бизнеса». Эксперты полностью согласны с Робертом.

Копирайтер Дэвид Гарфинкель (David Garfinkel) приводит следующие два примера заголовков, неудачного и удачного. 1. Неудачный: Дети, которые плохо учатся в школе, имеют много проблем во взрослой жизни. 2. Удачный: «Папа! Папа! Я получил «пять»!» — ликовал сын. И его будущее вдруг засияло яркими красками!

Вот пояснения Гарфинкеля: «Первый заголовок сообщает факт, но почти не вызывает эмоционального отклика. Второй, практически такой же длины, передает чувства восторга, гордости, надежды на будущее, а также рисует в воображении читателя милую сцену счастливого общения отца и ребенка».

Далее приводятся примеры девяти типов заголовков. Выберите несколько из них и оцените, насколько они соответствуют вашему продукту или услуге. Затем протестируйте, какой из них вызывает наибольший отклик. (Примеры см. в приложении Б.)

Стиль «Поразительное заявление»
Я уволил писателей!
(Норман Б. Ройрер (Norman B. Rohrer), Гильдия христианских писателей)

Новостной стиль
Самые свежие новинки!
Больше страниц и интересно как никогда! (книги Writer's Digest)

Стиль «Вопрос»
Ваш план обучения маркетингу требует пересмотра? (MKTG Education, раньше CMG Direct)

Стиль «Для умных»
Когда вы превращаете «Xerox» в имя нарицательное, мы бежим за аспирином (Xerox)

Стиль «Формулировка проблемы»
Болит в животе или за грудиной? Позвоните нам
(Районная больница общей остеопатии)

Командный стиль
Выкиньте все свои справочники! (ATX / Kleinrock)

Стиль «Обещание выгоды»
Благодаря выгодам, предлагаемым Holiday Inn®, вы позволите себе больше, не выходя за рамки «дневного бюджета»
(Holiday Inn®)

Стиль «Рекомендация»
Как говаривала моя мама: «Не можешь сказать правду, вообще ничего не говори!»
(Дон Честоне (Don Cestone) для Hot Stuff Double X)

Стиль «Причины купить»
Семь причин поступить в Американский институт аэронавтики и космонавтики (AIAA)

Пишите на языке, понятном вашей аудитории

Контекстная реклама в Интернете

Контекстная реклама в Интернете

Последние независимые исследования показали, что число интернет-пользователей в России увеличивается с каждым годом. Об этом пишет в своих аналитических отчетах и Фонд «Общественное мнение» (ФОМ), и Международная исследовательская компания «TNS», и компания «КОМКОН».

Более 39 млн.– такова еженедельная аудитория интернет-пользователей в России. А это означает новые возможности для Вас, как рекламодателя, быстро и качественно донести до своей целевой аудитории преимущество ваших товаров/услуг и привлечь на свой сайт заинтересованных посетителей. Ведь большинство интернет-пользователей – это люди со сформировавшейся целью, платежеспособные, которые обращаются к интернету для получения какой-либо информации, услуги, для совершения покупки.

Контекстная реклама - это ...

Контекстная реклама - это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователя. Поэтому одним из главных ее преимуществ – перед другими видами рекламы – является ее «ненавязанность» потенциальному клиенту.

Допустим, задумал наш гражданин Х купить пароварку. Заходит он, к примеру, в поисковую систему Яндекс и в поисковой строке вводит «куплю пароварку». И, о чудо, появляется ваше объявление о продаже самых лучших пароварок, он кликает на него, переходит на ваш сайт и совершает покупку. Это, конечно, вариант идеальный, но что мешает вам сделать рекламу своего товара столь же эффективной?

Другие важные преимущества контекстной рекламы:

1) относительная дешевизна (по сравнению с другими видами рекламы);

2) эффективность – отбор потенциальных клиентов, сокращение времени между рекламным предложением и совершением покупки;

3) возможность отслеживать расход средств на рекламную кампанию на всех ее стадиях.

Сегодня возможность размещения контекстных объявлений предоставляют три крупнейшие поисковые системы: Яндекс – система: Яндекс.Директ, Google – система: Google AdWords, Rambler – система: Бегун.

Давайте разберем, на примере Яндекс.Директа, какая бывает контекстная реклама. Учитывая, что основные принципы контекстной рекламы одинаковы во всех системах, за исключением некоторых нюансов и технических тонкостей.

Как выглядит контекстная реклама?

Контекстная реклама бывает поисковой и тематической.

Поисковая реклама показывается в результатах поиска поисковых систем. Обязательное условие показа поисковой рекламы – наличие в явной форме поискового запроса, заданного пользователем.

Вернемся к нашему примеру: гражданин Х хочет найти магазин, где он может приобрести пароварку. В своих поисках он обратился к самой популярной на сегодняшний день поисковой системе Яндекс. Ввел запрос «куплю хорошую пароварку» – получил результат: список предложенных сайтов с описаниями.

Контекстные поисковые объявления на страницах результатов поиска могут размещаться в нескольких областях страницы:

Спецразмещение – до трех объявлений в верхней части страницы, непосредственно над результатами поиска. Это одна из наиболее выгодных позиций, так как пользователь увидит ваше объявление одним из первых.

Гарантированные показы – до четырех объявлений, расположенных справа от результатов поиска. Эта позиция менее выгодна, чем Спецразмещение, но так как цена входа в Гарантированные Показы бывает существенно ниже Спецразмещения, многие рекламодатели с удовольствием размещают здесь свои объявления.

Динамические показы – объявления, расположенные под гарантированными показами (до пяти). Они показываются периодически, чередуясь между собой. Даже если рекламная кампания имеет ограниченный бюджет и объявления не могут размещаться в Спецразмещении или Гарантированных Показах, Динамические показы демонстрируют хороший результат. А также это хорошее решение для генерации трафика, например, для новостного портала.

Тематические контекстные объявления показываются на страницах сайтов, входящих в Рекламную сеть Яндекса, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Она находится в сфере его внимания. Например, в рекламную сеть Яндекса входят такие сайты, как mail.ru, livejournal.ru, odnoklassniki.ru и многие другие, огромное количество ресурсов по самым различным темам (авто, недвижимость, образование, бизнес и финансы, отдых и развлечения и т.д.).

Цели и эффективность контекстной рекламы

Контекстная реклама, как и все другие виды рекламы, может преследовать те или иные цели, например:

– повышение продаж,
– проведение рекламной акции,
– максимизация трафика,
– вывод на рынок нового товара или услуги,
– увеличение знания о марке (бренде).

В зависимости от цели рекламной кампании в контексте, будут меняться и место размещения самих объявлений, их стоимость, количество и множество других параметров.

Контекстная реклама в интернете, как никакая другая, позволяет не только контролировать расход бюджета и точно определять на что, как и когда были потрачены вложенные деньги, но и оперативно проводить необходимые изменения.

Создавая каждое объявление, рекламодатель непосредственно ориентируется на поисковые запросы пользователей. В идеале для каждого такого запроса (например: «холодильники», «хорошие холодильники», «куплю холодильник» и т.д.) нужно создать уникальное объявление, которое будет в точности отвечать требованиям потенциального покупателя.

Пример:
Запрос: «зеленый холодильник»

Объявление: Цветные холодильники Smeg
Зеленые холодильники Smeg. От официального дилера. Доставка завтра!

Каждый день работы рекламной кампании учитывается в подробной статистике, которую можно получать как угодно часто. Можно узнать, сколько пользователей сегодня увидело ваше объявление, а сколько перешло по нему на ваш сайт. Важно, что вы платите только тогда, когда по вашему объявлению кликают (заходят на сайт) и деньги не снимаются за его показы. Так, в системе Яндекс.Директ, минимальная цена клика составляет всего 30 копеек. Цену вы можете выставлять сами, так как во всех трех системах контекстной рекламы действует своеобразный аукцион – если вы хотите, чтобы ваше объявление показывалось на наиболее выгодной позиций – поднимите ставку, которую вы готовы платить за каждый переход (клик) по нему.

Но не только величина ставки определяет положение Вашего объявление среди всех остальных. Вложения в контекстную рекламу может существенно сократить, если вы сделаете ее максимально эффективной. Для этого есть масса возможностей и инструментов.

Вот некоторые из них:

Во-первых, само объявление. Оно должно четко отражать запрос пользователя, то есть быть максимально релевантным этому запросу (иными словами, «относится к делу»). Так определяется кликабельность объявления, или его CTR (Click Through Rate). Это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Например, если объявление показывалось 1000 раз, а по нему кликнуло 200 пользователей, то CTR данного объявления составляет 20%. Чем выше CTR, тем больше объявление соответствует запросу и тем ниже для вас будет цена входа в Гарантированные Показы или в Спецразмещение.

Таргетинги

Временной таргетинг позволяет настроить показ объявлений только на то время, в которое работает ваша компания. Например, если заказы в вашей компании принимаются с понедельника по пятницу, с 9 до 18 часов, то тогда просто нет смысла крутить объявления в остальные часы.
Географический таргетинг позволяет настроить показ объявлений в отдельно взятой стране, области или городе. Чрезвычайно полезен рекламодателям, аудитория которых – вся Россия.
Поведенческий таргетинг учитывает интересы пользователей и позволяет показывать рекламу на сайтах-партнерах Яндекса с учетом интересов пользователей.
Пост-клик анализ. С помощью счетчиков статистики Google Analytics и Яндекс.Метрика позволяет проанализировать эффективность рекламной кампании.

Стоит заметить, что все эти настройки также зависят от цели, которую преследует рекламодатель, и нельзя все контекстные рекламные кампании свести к одному правилу об идеальном объявлении и его параметрах. Именно поэтому нужно обращаться в специализированное агентство, которое обладает достаточным опытом в размещении интернет-рекламы.

Уже сейчас доля бюджетов, затраченных российскими компаниями на контекстную рекламу, значительно превышает те средства, которые были вложены в другие виды рекламы в Интернете. Это значит, что контекст с каждым годом развивается, набирает обороты и приносит все большую прибыль, доказывая свою эффективность и высокую отдачу. Остается только попробовать – результат не заставит себя долго ждать!