Cryptocurrency quotes ...
Главное оружие рекламы
Глава 6.3
«Спусковой крючок» № 3: чувство вины
Вина — это чувство ответственности, возникающее у нас, если мы что-то сделали не так. Нажмите на «спусковой крючок» вины, чтобы заставить потенциальных покупателей ощущать себя «не в своей тарелке» из-за того, что они не предприняли требуемого действия: «Если вы упустите этот шанс, вы никогда себе этого не простите!»
Особенно часто «спусковые крючки» чувства вины применяются в кампаниях по сбору средств, но этот прием может сработать в обычной рекламе. В директ-мейле часто можно видеть такого рода фразы: «Не понимаю…» или «Я ввел вас в заблуждение?»
Они «говорят» с читателем извиняющимся, примирительным тоном. Они устраняют впечатление навязывания товара, заставляя потребителя сопереживать продавцу, как, например, в письме к бывшему подписчику журнала:
Тяжело терять старого друга.
Приведу еще несколько примеров:
«Поэтому, пожалуйста, действуйте сегодня. Растениям и животным нашего заповедника не выжить без вашей поддержки». — The Nature Conservancy;
«Но мы должны действовать СЕЙЧАС, пока у нас еще есть эта возможность. И кто знает, сколько времени эта дверь еще будет открыта для нас?» — Nora Lam Ministries;
«Знаю, я о многом вас прошу. Но разве не СТОИТ того будущее нашей родины и наших детей? С волнением и надеждой я буду искать заполненный вами вопросник референдума и чеки с пожертвованиями в своем почтовом ящике в ближайшие дни». — Christian Coalition.
«Спусковой крючок» № 4: страх
Жадность, стремление к эксклюзивности и чувство вины — действенные стимулы для получения отклика потенциальных потребителей. Но самым мощным является четвертый стимул — страх. «Жадность, Вина, Эксклюзивность — все это сильнейшие мотиваторы к совершению покупки, — пишет Хершелл Г. Льюис, — но их все превосходит Страх — единственный стимул, способный лишить потенциального покупателя сна».
То же мнение, что и Льюис, уже много лет назад высказал Виктор Шваб, автор «Как создать хорошую рекламу» (How to Write a Good Advertisement):
«Во многих случаях эффект «страха потери» намного превосходит силу «желания приобретения». Я знал людей, которые отказывались рискнуть даже самой незначительной суммой. Их могло обрадовать только обещание очень большого выигрыша — настолько значительного, чтобы перебороть страх потери некой суммы при неудаче. Поэтому хороший рекламный текст часто использует оба аргумента: что вы потеряете, подвергнете риску или не получите, если не купите продукт, и что вы приобретете или сэкономите, если его купите».
Таким образом, самым эффективным является «спусковой крючок» страха. Он играет на стремлении избежать боли и потерь. Используя его, вы говорите потенциальному клиенту: «Ты и дальше будешь страдать, если не позвонишь мне или не примешь мое предложение», — или же показываете, что он потеряет, если не поторопится.
Как использовать этот «спусковой крючок»? Например, так, как предлагается в этой цитате из журнала Sales & Marketing Management: «Приняв наше предложение, вы ничем не рискуете. Если же вы откажетесь от него — вот лишь небольшая подборка статей из будущих номеров, которые вы не сможете прочитать».
Суть совершенно ясна: если вы опоздаете, то будете наказаны! Но почему страх является самым сильным мотиватором? Как гласит поговорка: «Может, я и не стану бодрствовать всю ночь, чтобы получить сотню долларов, но уж точно не засну ради того, чтобы их не потерять». Чарльз Марголис (Charles Margolis) из Speedibooks приводит выразительный пример.
Урок на рыбалке
Вы когда-нибудь ловили рыбу-солнечника? Вот наживка медленно погружается, и если вода прозрачна, можно видеть, как рыба подплывает, но наживку не берег и, покрутившись, уходит. Вы держите удочку неподвижно, и рыба возвращается. Теперь она потрагивает наживку, но по-прежнему не заглатывает крючок и вновь уплывает, чтобы вскоре снова осторожно вернуться. На сей раз, едва она приблизится, медленно отведите наживку в сторону. Рыба последует за ней. Вновь отдалите от нее наживку. Тут рыба не выдерживает — она бросается вперед и заглатывает крючок.
«Как это объяснить? — восклицает Марголис. — Вы боялись шевельнуть удилищем — и рыбе вовсе не хотелось червяка. Но как только она испугалась, что останется без него, как сразу же его захотела. В этом поединке умов победа осталась за вами!»
Именно так и происходит, когда вы используете «спусковой крючок» страха в рекламе — вы пугает потенциального покупателя риском потери. Вы разжигаете его аппетит и убираете «наживку» — выгоду, мечту, возможность. Конечно, чтобы этот «спусковой крючок» сработал, вы должны быть искренни, высказываться конкретно и внушать читателю доверие. Иными словами, недостаточно сказать: «Скоро цена поднимется». Напишите: «К 1 августа товар подорожает до $29,95». Вместо: «Действуйте сейчас, и получите подарок», — сообщите: «Если вы откликнетесь до 15 декабря, то мы вышлем вам БЕСПЛАТНЫЙ экземпляр книги «Как написать книгу», которая поможет вам опубликовать свое произведение».
Если запасы вашего товара действительно ограничены, скажите об этом потенциальному покупателю. Но будьте честны и убедительны. Например: «Осталось только 112 экземпляров. Успех превзошел все наши ожидания. Когда и они будут распроданы, другого шанса уже не появится».
И еще несколько примеров:
«Действуйте сегодня. Я могу гарантировать, что ваш заказ будет принят, лишь в случае, если получу его в течение ближайших двух недель». — Alan Shawn Feinstein;
«Поскольку ежегодный спрос на Fortune огромен, сделайте заказ незамедлительно — лишь тоща вы получите его к новому году». — Fortune;
«Вы получили возможность стать обладателем карты Visa от банка Chase с НУЛЕВОЙ ПЛАТОЙ за обслуживание и гибким, но всегда низким процентом при оплате покупок, который сейчас составляет лишь 6,9%. Но это специальное предложение, срок действия которого ограничен, поэтому откликнитесь сейчас — пока оно еще действует». — Chase;
«Последний шанс зарегистрироваться при действующей низкой ставке! Уже в феврале цена будет повышена». — Consumer Reports.
Самое главное оружие рекламы
Вы уже могли заметить, что фразы-«спусковые крючки» включают слова, оказывающие сильное эмоциональное воздействие, то есть слова, апеллирующие отнюдь не к интеллекту. Причина проста: если эмоции и рассудок вступают в борьбу за внимание — и действие — человека, эмоции всегда побеждают. Это особенно справедливо в отношении продаж. Общепризнано, что люди принимают решение о покупке не умом, а сердцем, и лишь когда покупка совершена, начинают подыскивать для нее рациональные причины. Вот почему рекламный текст должен продавать не «кусок мяса», а «вкус ароматного жаркого».
«Что продает лучше: разумный аргумент или приподнятое настроение? Практически всегда — второе, — убежден Хершелл Г. Льюис. — Замените рациональные доводы словами, взывающими к эмоциям, и продажи вырастут, потому что вам удастся вызвать эмоциональный отклик».
5 рецептов для пробуждения аппетита
Глава 6.3
«Спусковой крючок» № 3: чувство вины
Вина — это чувство ответственности, возникающее у нас, если мы что-то сделали не так. Нажмите на «спусковой крючок» вины, чтобы заставить потенциальных покупателей ощущать себя «не в своей тарелке» из-за того, что они не предприняли требуемого действия: «Если вы упустите этот шанс, вы никогда себе этого не простите!»
Особенно часто «спусковые крючки» чувства вины применяются в кампаниях по сбору средств, но этот прием может сработать в обычной рекламе. В директ-мейле часто можно видеть такого рода фразы: «Не понимаю…» или «Я ввел вас в заблуждение?»
Они «говорят» с читателем извиняющимся, примирительным тоном. Они устраняют впечатление навязывания товара, заставляя потребителя сопереживать продавцу, как, например, в письме к бывшему подписчику журнала:
Тяжело терять старого друга.
Приведу еще несколько примеров:
«Поэтому, пожалуйста, действуйте сегодня. Растениям и животным нашего заповедника не выжить без вашей поддержки». — The Nature Conservancy;
«Но мы должны действовать СЕЙЧАС, пока у нас еще есть эта возможность. И кто знает, сколько времени эта дверь еще будет открыта для нас?» — Nora Lam Ministries;
«Знаю, я о многом вас прошу. Но разве не СТОИТ того будущее нашей родины и наших детей? С волнением и надеждой я буду искать заполненный вами вопросник референдума и чеки с пожертвованиями в своем почтовом ящике в ближайшие дни». — Christian Coalition.
«Спусковой крючок» № 4: страх
Жадность, стремление к эксклюзивности и чувство вины — действенные стимулы для получения отклика потенциальных потребителей. Но самым мощным является четвертый стимул — страх. «Жадность, Вина, Эксклюзивность — все это сильнейшие мотиваторы к совершению покупки, — пишет Хершелл Г. Льюис, — но их все превосходит Страх — единственный стимул, способный лишить потенциального покупателя сна».
То же мнение, что и Льюис, уже много лет назад высказал Виктор Шваб, автор «Как создать хорошую рекламу» (How to Write a Good Advertisement):
«Во многих случаях эффект «страха потери» намного превосходит силу «желания приобретения». Я знал людей, которые отказывались рискнуть даже самой незначительной суммой. Их могло обрадовать только обещание очень большого выигрыша — настолько значительного, чтобы перебороть страх потери некой суммы при неудаче. Поэтому хороший рекламный текст часто использует оба аргумента: что вы потеряете, подвергнете риску или не получите, если не купите продукт, и что вы приобретете или сэкономите, если его купите».
Таким образом, самым эффективным является «спусковой крючок» страха. Он играет на стремлении избежать боли и потерь. Используя его, вы говорите потенциальному клиенту: «Ты и дальше будешь страдать, если не позвонишь мне или не примешь мое предложение», — или же показываете, что он потеряет, если не поторопится.
Как использовать этот «спусковой крючок»? Например, так, как предлагается в этой цитате из журнала Sales & Marketing Management: «Приняв наше предложение, вы ничем не рискуете. Если же вы откажетесь от него — вот лишь небольшая подборка статей из будущих номеров, которые вы не сможете прочитать».
Суть совершенно ясна: если вы опоздаете, то будете наказаны! Но почему страх является самым сильным мотиватором? Как гласит поговорка: «Может, я и не стану бодрствовать всю ночь, чтобы получить сотню долларов, но уж точно не засну ради того, чтобы их не потерять». Чарльз Марголис (Charles Margolis) из Speedibooks приводит выразительный пример.
Урок на рыбалке
Вы когда-нибудь ловили рыбу-солнечника? Вот наживка медленно погружается, и если вода прозрачна, можно видеть, как рыба подплывает, но наживку не берег и, покрутившись, уходит. Вы держите удочку неподвижно, и рыба возвращается. Теперь она потрагивает наживку, но по-прежнему не заглатывает крючок и вновь уплывает, чтобы вскоре снова осторожно вернуться. На сей раз, едва она приблизится, медленно отведите наживку в сторону. Рыба последует за ней. Вновь отдалите от нее наживку. Тут рыба не выдерживает — она бросается вперед и заглатывает крючок.
«Как это объяснить? — восклицает Марголис. — Вы боялись шевельнуть удилищем — и рыбе вовсе не хотелось червяка. Но как только она испугалась, что останется без него, как сразу же его захотела. В этом поединке умов победа осталась за вами!»
Именно так и происходит, когда вы используете «спусковой крючок» страха в рекламе — вы пугает потенциального покупателя риском потери. Вы разжигаете его аппетит и убираете «наживку» — выгоду, мечту, возможность. Конечно, чтобы этот «спусковой крючок» сработал, вы должны быть искренни, высказываться конкретно и внушать читателю доверие. Иными словами, недостаточно сказать: «Скоро цена поднимется». Напишите: «К 1 августа товар подорожает до $29,95». Вместо: «Действуйте сейчас, и получите подарок», — сообщите: «Если вы откликнетесь до 15 декабря, то мы вышлем вам БЕСПЛАТНЫЙ экземпляр книги «Как написать книгу», которая поможет вам опубликовать свое произведение».
Если запасы вашего товара действительно ограничены, скажите об этом потенциальному покупателю. Но будьте честны и убедительны. Например: «Осталось только 112 экземпляров. Успех превзошел все наши ожидания. Когда и они будут распроданы, другого шанса уже не появится».
И еще несколько примеров:
«Действуйте сегодня. Я могу гарантировать, что ваш заказ будет принят, лишь в случае, если получу его в течение ближайших двух недель». — Alan Shawn Feinstein;
«Поскольку ежегодный спрос на Fortune огромен, сделайте заказ незамедлительно — лишь тоща вы получите его к новому году». — Fortune;
«Вы получили возможность стать обладателем карты Visa от банка Chase с НУЛЕВОЙ ПЛАТОЙ за обслуживание и гибким, но всегда низким процентом при оплате покупок, который сейчас составляет лишь 6,9%. Но это специальное предложение, срок действия которого ограничен, поэтому откликнитесь сейчас — пока оно еще действует». — Chase;
«Последний шанс зарегистрироваться при действующей низкой ставке! Уже в феврале цена будет повышена». — Consumer Reports.
Самое главное оружие рекламы
Вы уже могли заметить, что фразы-«спусковые крючки» включают слова, оказывающие сильное эмоциональное воздействие, то есть слова, апеллирующие отнюдь не к интеллекту. Причина проста: если эмоции и рассудок вступают в борьбу за внимание — и действие — человека, эмоции всегда побеждают. Это особенно справедливо в отношении продаж. Общепризнано, что люди принимают решение о покупке не умом, а сердцем, и лишь когда покупка совершена, начинают подыскивать для нее рациональные причины. Вот почему рекламный текст должен продавать не «кусок мяса», а «вкус ароматного жаркого».
«Что продает лучше: разумный аргумент или приподнятое настроение? Практически всегда — второе, — убежден Хершелл Г. Льюис. — Замените рациональные доводы словами, взывающими к эмоциям, и продажи вырастут, потому что вам удастся вызвать эмоциональный отклик».
5 рецептов для пробуждения аппетита
0 коммент.:
Отправить комментарий