5 рецептов для пробуждения аппетита

Эффективная реклама

Глава 7

5 рецептов для пробуждения аппетита потенциальных клиентов: как превратить сообщение о продаже во «вкусный» текст

Давно вы перечитывали Хемингуэя? Если давно, то настоятельно советую перечитать. Уникальный стиль этого писателя станет для вас источником ценных рекомендаций по созданию эффективного рекламного текста. Хемингуэй не был копирайтером (хотя, по слухам, одно время пытался им стать). Но когда он пишет, например, о еде, у читателя тут же пробуждается аппетит. Его «проза, очищенная от изысканных стилистических завитушек литературы девятнадцатого и начала двадцатого веков, заставляет читателя остро и по-настоящему переживать вместе с автором жизненные бедствия — и наслаждения, — писал Нейл А. Грауэр (Neil A. Grauer) в Cigar Aficionado (август 1999 г.). — Мало кто может сравниться с ним в описании ужасов войны — или удовольствий от пищи и питья».

Он «заставляет вас испытывать настоящие голод и жажду, желание попробовать то, что он описывает», — подметил Кеннет С. Линн (Kenneth S. Lynn) в биографии писателя. Нечто подобное говорит о Хемингуэе и персонаж Николаса Кейджа в фильме «Город Ангелов».

Способность Хемингуэя пробуждать желания и сильные стремления в читателях — прекрасный урок для всех, кто хочет «поймать» потенциальных и существующих клиентов.

Вскоре я покажу, чем может помочь вам изучение стиля этого писателя, но прежде прочитайте отрывок из его короткого рассказа «На Биг-ривер I» (Big Two-hearted River: Part I):

«Он развел костер из сосновых щепок, которые отколол топором от пня. Над костром он поставил жаровню, каблуком заколотив в землю все четыре ножки. На решетку над огнем он поставил сковороду. Ему еще больше захотелось есть. Бобы и макароны разогрелись. Ник перемешал их. Они начинали кипеть, на них появлялись маленькие пузырьки, с трудом поднимавшиеся на поверхность. Кушанье приятно запахло. Ник достал бутылку с томатным соусом и отрезал четыре ломтика хлеба. Пузырьки вскакивали все чаще. Ник уселся возле костра и снял с огня сковородку. Половину кушанья он вылил на оловянную тарелку. Оно медленно разлилось по тарелке» (1 Здесь и далее: Э. Хемингуэй. Собрание сочинений в 4-х томах., т. 1. М: Художественная литература, 1968, сс. 124-145.).

Вы видите эту картину воочию, правда? Чувствуете вкус бобов и спагетти. И разве в вас не пробуждается аппетит? Пробудить в людях «аппетит» — это и есть задача любого текста, написанного с целью продажи товаров / услуг. Неважно, что вы продаете: машины или пищевой лед, земельные владения или медицинские услуги — вы должны заставить потребителей соблазниться и страстно захотеть это купить. Поэтому ищите слова, «разжигающие аппетит», — слова, которые захватывают, «щекочут вкус и обоняние». Вам нужны слова, вызывающие нестерпимый голод, утолить который может только покупка предлагаемого вами товара.

Как этого добиться? Вот несколько рецептов.


Рецепт № 1: нарисуйте яркую картину

Если у вас есть удачное фото товара, включите его в рекламу. Хорошие иллюстрации всегда полезны. Но если фотографии нет, вы должны написать картину одними только словами — яркими и выразительными. Поговорка гласит, что одна картина стоит тысячи слов. Однако, как возразил один писатель, иногда пара слов, если они подобраны точно, стоит тысячи картин! Вполне согласен с этим.

Работая над текстом рекламного объявления, вы можете нарисовать живую картину с помощью слов, апеллирующих к двум или более органам чувств. Вот какой великолепный пример я нашел на пачке попкорна:

Когда вам захочется попкорна, берите Butter-Licious. Если вы мечтаете ощутить на языке этот мягкий, чуть пряный вкус, вдохнуть этот головокружительный аромат, насладиться роскошным привкусом нежного сливочного масла, это может быть только JOLLY TIME Butter-Licious, попкорн для приготовления в микроволновке!

Точные детали

Привлекающие внимание фотографии и заголовки

Привлекающие внимание фотографии и заголовки

Глава 4.2

Способ № 4: привлекающие внимание фотографии / иллюстрации

Можно ли продемонстрировать ваш продукт / услугу с помощью иллюстраций? Если да, то выбирайте такие фотографии и рисунки, в которых присутствует действие. К примеру, если ваш продукт помогает решить какую-то проблему, то покажите на иллюстрации процесс ее решения или конечный результат использования продукта.

Фотография человека крупным планом должна «схватывать» его личность. Глаза изображенного должны смотреть прямо на читателя. Если он счастлив, безусловно, его улыбка должна об этом свидетельствовать. Если же он несчастен, его одолевают проблемы, то пусть он хмурится и выглядит действительно разочарованным.


Способ № 5: описание проблемы — уже в заголовке

«У заголовка рекламного объявления одна-единственная цель, — утверждает копирайтер Юджин Шварц (Eugene Schwartz). — Он призван «зацепить» потенциального клиента и заставить его прочитать второе предложение рекламного текста».
Этого можно добиться с помощью наглядного описания проблемы, набранного жирным шрифтом. Например:
— «Вы лысеете? Прислушайтесь к совету Джо Уайдера…»
— «Тонкие ломкие волосы?»
— «Аллергия замучила!»
— «Вечная сырость в подвале?»
— «Вы в долгах…»
— «Не можете сладить с компьютером? Обратитесь к нам!»

Максвелл Сакхайм, создатель самой успешной рекламы в истории, построил заголовок своего эпохального текста именно на формулировке проблемы. Он использовал вопрос: «Вы тоже делаете эти ошибки в английском языке?» Эта реклама учебного курса работала 40 лет!


Способ № 6: предлагаемое решение проблемы или основная выгода — уже в заголовке

Самый простой ход — сказать потенциальным покупателям, что им даст ваш продукт / услуга. В конце концов, первое, что хочет знать каждый: «А что мне это даст?»

В чем вы можете помочь потребителям? Сэкономить деньги, время, силы? Расширить кругозор? Найти работу? Разбогатеть? Сделать дом более комфортным? Это может быть все, что угодно, — главное, чтобы их проблемы решились, а жизнь стала проще! Тогда скажите об этом в заголовке, и внимание потенциальных клиентов обеспечено.
Приведем примеры.
— «Эта телефонная система позволит вам отвечать на звонки и улыбаться — даже в самые мрачные дни»;
— «Официальная поездка или небольшой отпуск — у отелей Holiday Inn® есть выгодное предложение на любой случай»;
— «Новое решение извечной сексуальной проблемы»;
— «Flonase эффективнее, чем Claritin, спросите своего врача»;
— «Если у вас Honda, вы всегда получаете то, что хотите»;
— «Сбросьте жир, нарастите мышцы».

Работая над рекламой своей книги «Открой свой талант — и выгодно продай его!» (Discover Your Talent and Find Fulfillment), я спросил себя: «Какую выгоду № 1 получит читатель этой книги?» Я составил список возможных ответов, выбрал важнейшие — то, что в торговле называется «основной выгодой», — и написал:

Теперь это возможно…
ОТКРОЙТЕ СВОЙ СКРЫТЫЙ ТАЛАНТ
…и заработайте деньги, которых заслуживаете!
Проложите путь к славе и настоящему успеху!

Неудивительно, что этот заголовок сработал — книга стала бестселлером. Для другой своей книги «Большие деньги на маленьких зарисовках» (Big Bucks from Little Sketches) я создал такой рекламный заголовок:

Небольшие наброски могут принести вам кучу денег. (Талант не нужен!)

Заголовок оказался эффективным: он привлекал людей нужного типа и помог продать несколько тысяч экземпляров книги всего за два года. «Каким бы ни был продукт, не он сам, а выгода, которую он дает, заставляет потенциального покупателя его приобрести, — пишет Отто Клеппнер (Otto Kleppner) в книге «Рекламный процесс» (Advertising Procedure). — «Искра жизни» для рекламного объявления — это обещание конкретной, значимой выгоды, которую обеспечит продукт. И это должно быть такое обещание, которое продукт сможет выполнить!»

Примеры заголовков