Создание идеальной рекламной статьи

Создание идеальной рекламной статьи

Глава 9

10 рекомендаций по созданию идеальной рекламной статьи: что каждый рекламодатель должен знать о рекламе в стиле редакционного материала

Наступают времена, когда любому мелкому бизнесу приходится платить за паблисити. Размещать пресс-релизы уже негде, новых идей для сюжетных историй тоже нет, весь бюджет «съели» директ-мейл-кампании. У мелких предпринимателей остался последний маркетинговый инструмент привлечения перспективных потенциальных клиентов и перехода на новый уровень прибыльности — реклама.

Сейчас не время думать о «креативности» — время позаботиться об отклике. Вместо обычной рекламы, наводняющей большинство газет и журналов, научитесь писать так называемые рекламные статьи — рекламу особого типа, которая выглядит как новостной сюжет или другой редакционный материал.

Рекламные статьи обычно весьма действенны. Это своего рода печатный аналог телевизионных информационно-рекламных программ. Во всяком случае, механизм действия у них точно такой же.


Совет от Reader's Digest

В классическом руководстве по рекламе «Испытанные методы рекламы» Джон Кэйплз справедливо замечает, что рекламные статьи позволяют добиться высокого уровня прочтения, и ссылается на проведенное Reader's Digest тестирование рекламного текста, выдержанного в стиле журнальной статьи. По его словам, «тест методом разбивки тиража показал, что реклама, напоминающая статью из журнала, принесла на 81% больше заказов, чем текст точно такого же содержания, но решенный в стиле рекламного объявления». Поразительный результат!

По наблюдениям копирайтера Джо Витале, «шансы на то, что читатели ознакомятся с рекламной статьей, могут в 500 раз превышать вероятность прочтения прямой рекламы». Лично меня эти цифры заставили бы хотя бы попытаться использовать жанр рекламной статьи.

О рекламе в печатных СМИ уже сказано многое, и очевидно, что большинство законов, открытых в этой области, применимы и к Интернету. Например, копирайтер- ветеран Клэйтон Мэйкпис (Clayton Makepeace) добивался исключительных успехов в создании рекламных статей для интернет-сайтов. В интервью, опубликованном в его новостном бюллетене The Total Package (23 мая 2006 г.), он объяснил эффективность этой рекламы тем, что люди привыкли получать из Интернета бесплатную информацию:

«Если вы начинаете промокампанию в духе: «Привет, вот мой продукт! Правда, классный?» — что слышит потребитель? Нечто вроде: «Готовься, сейчас я буду тебе что- то впаривать». Если же вы пишете рекламную статью, в которой рассказываете людям, как можно осуществить мечты, развеять страхи или избежать разочарований, то к моменту, когда они дойдут до товарного предложения, вы уже будете им другом и помощником, а не навязчивым продавцом».


Хороший пример

Когда вы в последний раз читали хорошую рекламную статью, продвигающую мелкое предприятие? Я видел лишь считанные единицы на местном уровне, зато десятки — на национальном, главным образом, в журналах, посвященных бизнес-возможностям.

Но некоторое время назад мне попался замечательный пример — статья, рекламирующая некоммерческую организацию Food For The Poor («Еда для бедных») (Деерфилд-Бич, Флорида). Это была рекламная статья на полную страницу в декабрьском 2000 года выпуске Christianity Today. Мне ничего не известно об отклике на нее, но хочется верить, он был высоким.

По стилю и духу эта статья ничем не отличается от других статей номера. Ее дополняют два сильных заголовка, подпись автора, три фотографии и логотип. Вот и весь секрет.

Если вы хотите попробовать себя в создании рекламных статей, соблюдайте следующие рекомендации.

Эффективные рекламные статьи

Способы создания рубричного объявления

Способы создания рубричного объявления

Глава 8.4

Совет № 6: изложите продающее сообщение полностью

Один из лучших способов создания рубричного объявления — написать длинное продающее сообщение, а затем сократить его.

Для этого, во-первых, надо составить список всех существенных элементов рекламы, включив в него заголовок, выгоды, товарное предложение, призыв к действию, контактную информацию (почтовый адрес, телефон, e-mail, интернет-сайт), данные о том, где потенциальные покупатели могут увидеть вашу рекламу.

На втором шаге напишите на основе важнейшей выгоды абзац, подробно рассказывающий, как ваш продукт / услуга поможет потенциальным клиентам (сэкономит деньги, укрепит здоровье, гарантирует продвижение по службе и т. д.).


Совет № 7: определите нужный объем объявления и начинайте сокращать 

Сколько слов вы можете себе позволить включить в объявление? Какое объявление будете тестировать: из 20 или 30 слов, из 3 или 4 строк? Ответьте на эти вопросы — и начинайте «резать».

Просмотрите весь текст сначала до конца, выбрасывая все слова, которые можно признать необязательными. Вычеркивайте предложения, которые не вносят в сообщение ничего существенного. Уберите подводки и связки и оставьте только слова, непосредственно побуждающие читателя совершить покупку.


Совет № 8: пишите в «телеграфном» стиле

Пишите так, «словно на заре эры телеграфа отправляете каблограмму и вынуждены платить пятьдесят центов за слово», — советует Джон Кэйплз. Хороший совет, ведь читатели рубричных объявлений привыкли к такому стилю, они ожидают и легко понимают его.

Поэтому вместо: «Я вышлю вам бесплатный отчет», — пишите: «Бесплатный отчет!», вместо: «С помощью этой вещи вы можете сэкономить», — «Быстро! Дешево!», вместо: «Гарантированные результаты, или вы получите свои деньги назад», — «С гарантией!»


Совет № 9: используйте аббревиатуры

Есть аббревиатуры, которые целевая аудитория поймет всегда. Если вы предлагаете услуги корпоративным клиентам, читатели объявления наверняка знают, что такое «b-2-b», и практически любой читатель догадается, что «РА» расшифровывается как «рекламное агентство».

Вы платите за число слов или строчек в объявлении, поэтому должны вместить все необходимое в минимум слов. Особенно это касается контактной информации. Например, не следует писать: «Абонентский ящик № 10». Напишите: «а/я 10».

Замечание: не забудьте снабдить все свои рекламные объявления кодами, чтобы можно было отслеживать результаты. Некоторые компании пользуются для этого разными именами контактных лиц: на одном объявлении значится «Позвоните Джону», на другом — «Позвоните Мэри». Тот же прием можно использовать для тестирования изданий, где размещается реклама: в журнале А в качестве контактного лица будет значится «Джон», в журнале Б — «Мэри».

Другой способ кодирования — с помощью номера строения в адресе: одному журналу или варианту объявления будет соответствовать «строение А», другому изданию или тексту — «строение Б».


Совет № 10: составьте второй вариант объявления и начинайте тестировать

Разместите в том же издании другой вариант того же рубричного объявления, с другим заголовком или текстом, либо сохраните заголовок, изменив продающее сообщение. Оцените результаты. Когда вы узнаете, какое объявление обеспечивает наибольший отклик, начинайте тестирование в различных изданиях.

Создание идеальной рекламной статьи

Как написать эффективное объявление

Как написать эффективное объявление

Глава 8.3

Как написать эффективное объявление для рубричной рекламы

Итак, все, что нужно знать о рубричной рекламе, вы знаете, необходимый ассортимент продуктов у вас тоже есть. Пора приступать к написанию «убойного» текста. Прислушайтесь к моим советам, и ваша реклама обязательно принесет результаты.


Совет № 1: правильно выберите печатное издание

Совет этот повторяется везде и всюду и не напрасно. Мелкий предприниматель сэкономит много денег, если правильно выберет издание для размещения рубричной рекламы. Но какое издание является самым подходящим для вас?

Во-первых, это газеты и журналы, которые читает ваша аудитория. Во-вторых, это издания, в которых рекламируют себя ваши конкуренты. В-третьих, это издания с большим разделом рубричной рекламы. Обычно журналы с таким разделом являются эффективным инструментом для стимулирования заказов.

И здесь газеты и журналы, безусловно, вне конкуренции, но не стоит пренебрегать и другими изданиями. Обратите внимание на новостные бюллетени, издаваемые местной торговой палатой, найдите электронную новостную рассылку, адресованную вашей целевой аудитории. «Познакомьтесь со всеми изданиями, привлекающими людей, которые могут купить ваш товар», — советует д-р Джеффри Лэнт в книге «Нет» «холодным звонкам»!» (No More Cold Calls).


Совет № 2: запросите информационный комплект рекламоносителя

Под этим мудреным названием скрывается просто-напросто папка с подробной информацией о рекламных ресурсах конкретного издания. В ней вы найдете такие данные, как стоимость рекламы («тарифная карта»), тираж, крайние сроки подачи объявления, демографические характеристики читателей издания.

Информационные комплекты рекламоносителя можно получить бесплатно. Обычно они высылаются вместе с подборкой номеров.


Совет № 3: изучите раздел рубричной рекламы в издании

Отобрав несколько изданий, привлекающий вашу целевую аудиторию, внимательно изучите раздел рекламы в каждом из них. Какова величина раздела? Стоимость? Конкуренты? Категории, подходящие для вашего объявления? Способ оплаты — по словам или по строкам?

Оцените оформление. Можно ли использовать в заголовке полужирный шрифт? Сплошные заглавные буквы? Цвет? Бордюр или рамку?

Просмотрев несколько номеров журнала, вы заметите, что некоторые объявления повторяются. Это верный признак того, что реклама эффективна.


Совет № 4: правильно выберите рубрику

Обратите внимание на то, в какой рубрике рекламируют себя конкуренты. Оптимальна ли она для вашего продукта / услуги? Наличие рубрик — преимущество рекламы этого типа, убежден Джэй Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), автор книги «Партизанская» реклама» (Guerilla Advertising): «Сейчас она эффективна как никогда, потому что небывалое множество рубрик позволяет «прицельно обрабатывать» потенциальных клиентов».


Совет № 5: напишите сильный заголовок

Заголовок — самый важный элемент любой рекламы. Поэтому не пожалейте времени на «мозговой штурм» и не расслабляйтесь, пока не придумаете действительно «убойный» заголовок. Сначала составьте список всех выгод вашего продукта / услуги. Выберите из них одну, ту, у которой больше шансов завоевать внимание потенциальных клиентов. Теперь придумайте заголовок, говорящий об этой выгоде.

Если вам сложно рассказать о выгоде, попробуйте посвятить заголовок проблеме или потребности потенциального покупателя. Алгоритм тот же: составьте список проблем, решаемых вашим товаром, выберите самую впечатляющую и обрисуйте ее в заголовке, который «зацепит» читателя.

В случае рубричной рекламы действует правило: чем короче, тем лучше. Поэтому старайтесь, чтобы в заголовке было не больше шести слов. Если заголовок описывает проблему, иногда достаточно одного-двух слов, например: «НЕСВЕЖЕЕ ДЫХАНИЕ!» или «ПОЖЕЛТЕЛИ ЗУБЫ?»
Есть и другой ход — обратиться к аудитории, как в этих заголовках: «ВСЕМ, КТО СТРАДАЕТ ОТ БОЛЕЙ В СПИНЕ!», «ЕСЛИ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ БОЛЬШАЯ ТЕКУЧКА».

По мнению Джона Кэйплза, «если вы сумеете найти заголовок из одного слова, например, «Бухгалтер», «Для глухих» или «Ссуды!», возможно, это будет самый лучший заголовок. Он не займет много места, даже набранный крупным шрифтом».

Замечание: заголовки рубричных рекламных объявлений более эффективны, если выделены полужирным шрифтом или сплошными заглавными буквами.

Способы создания рубричного объявления

Преимущества рубричных объявлений

Преимущества рубричных объявлений

Глава 8.2

Несколько преимуществ рубричных объявлений

Итак, многие заблуждаются по поводу рубричной рекламы. Однако это не значит, что реклама этого типа свободна от определенных ограничений. Ограничения неизбежны, если вспомнить малый размер объявления.

Перечислим некоторые:

- нет места для фотографий;
- невозможно подробно рассказать о продукте;
- вокруг — целое море других объявлений;
- невозможно продемонстрировать выгоды продукта;
- негде разместить хвалебные отзывы и рекомендации.
Все это правда. Но следует помнить и о ценных преимуществах рубричной рекламы.

Рубричная реклама стоит дешево. Это, пожалуй, главное ее достоинство. Стоимость рекламного объявления обычно зависит от количества слов или строк в тексте, вот почему целая серия рубричных объявлений может обойтись вам в стоимость одной рекламы на полосу. Вы можете регулярно обращаться к потенциальным клиентам, и это не слишком сильно ударит по вашему кошельку.

Рубричная реклама прекрасно подходит для низкозатратного тестирования. Если вы захотите протестировать различные элементы полосной рекламы, это влетит вам в копеечку. Причины очевидны: при каждом тесте вам придется платить полную стоимость рекламной площади. Рубричная реклама позволяет тестировать текст с помощью серии объявлений по цене, сопоставимой с ценой одного лишь объявления в целую страницу.

Рубричная реклама идеальна для тестирования новой концепции. После «мозгового штурма» для поиска названия новой книги копирайтер Тед Николас обычно сокращал список вариантов, после чего печатал рубричные рекламные объявления, в каждом из которых заголовком выступал один из вариантов названия. Объявление, получившее наибольший отклик, указывало ему наилучшее название книги.

Этот прием применим и в отношении других продуктов или услуг. Я даже рискну утверждать, что эта процедура должна стать обязательной не только при оценке эффективности рубричного объявления, но и в каждой маркетинговой кампании.

Рубричную рекламу охотно читают. Неужели люди читают эти крохотные объявленьица, теснящиеся на последней странице газеты или журнала? Еще как! «Уникальность рубричной рекламы состоит в том, — подметил Мелвин Пауэрс, автор книги «Как разбогатеть на почтовых заказах» (How to Get Rich in Mailorder), — что люди читают ее, даже если ничего конкретного не ищут».

Как-то раз, просматривая номер The Record Herald, я заметил в последнем разделе газеты маленькое объявление с таким заголовком: «Посадите рубричную рекламу — и соберете богатый урожай откликов!» Образ избитый, но верный — особенно если объявление составлено по всем правилам.

Для рубричной рекламы требуется меньше текста. Краткость — ключевая особенность этих крохотных объявлений. «Холодный» звонок или личное посещение слишком накладны для мелкого бизнеса, а хорошее рубричное объявление будет регулярно поставлять вам перспективных потенциальных клиентов, а вы сможете экономить и время, и деньги.

Рубричная реклама — великолепный «поставщик» перспективных потенциальных клиентов. Двухшаговый процесс убеждения в рекламе подразумевает, что самого предложения, которое вы делаете в рекламе, достаточно, чтобы убедить читателей обратиться к вам. Вы предлагаете откликнуться с помощью телефона, почты, электронной почты и т. д. После того как контакт состоялся, вы просто совершаете посещение или отправляете директ-мейл-пакет.

В идеале вам следует привлекать перспективных потенциальных клиентов, предложив им нечто БЕСПЛАТНОЕ. Это может быть буклет, новостное письмо, дополнительная информация, 30-минутная консультация, скидка, компакт-диск, каталог.

Еще одно преимущество этого подхода — он позволяет составлять адресный список потенциальных и существующих клиентов. Получив их контактную информацию, вы можете поддерживать с ними постоянное взаимодействие с помощью новостного бюллетеня.

Рубричную рекламу можно использовать на локальном, региональном и национальном уровнях. Как я уже говорил, рубричная реклама — едва ли не единственный инструмент, доступный мелкому бизнесу. Небольшая компания или предприниматель могут обратиться к своей аудитории при малых затратах, независимо от местоположения. Благодаря низкой стоимости этой рекламы можно начать бизнес действительно с нуля или без особых усилий расширить круг своих клиентов.

Кампания общенационального уровня с использованием полосных рекламных объявлений попросту «неподъемна» для большинства мелких предприятий. Стоимость рубричной рекламы позволяет провести полномасштабную рекламную кампанию, пусть и с меньшим размахом. Конечно, очень многое зависит от предлагаемых продуктов / услуг.


Теперь поговорим о типичных ошибках в применении рубричной рекламы

Слишком общий заголовок. Сильный заголовок должен быть конкретным. Он апеллирует непосредственно к целевой аудитории, говорит о выгоде, связанной с товарным предложением, или предупреждает читателей о проблеме. И заголовок, и основной текст должны иметь характер срочного сообщения: читатели должны почувствовать необходимость «ПРОЧИТАТЬ ЭТО ОБЪЯВЛЕНИЕ!» и «ОТКЛИКНУТЬСЯ НЕМЕДЛЕННО!», чтобы получить обещанное.

Неопределенность или неточность текста. Иногда одно-единственное слово может предопределить успех или неудачу рубричной рекламы. К примеру, много лет назад я продвигал книгу «Большие деньги — на маленьких зарисовках» с помощью рубричных объявлений. Заголовок гласил: «Большие деньги за маленькие зарисовки!» («Big Bucks for Little Sketches»). Как ни странно, большинство откликнувшихся решили, что я заплачу им за их рисунки. У них создалось впечатление, что я ищу художников. Я проанализировал рекламу и переписал заголовок: «Большие деньги — на маленьких зарисовках» («Big Bucks from Little Sketches»), И дело пошло: теперь мне ЗВОНИЛИ С вопросами, как заработать благодаря умению рисовать. В яблочко!
Урок очевиден: если вы оставите потенциальному клиенту малейшую возможность неправильно понять ваше объявление, можете быть уверены — вас поймут неправильно. Поэтому объявление должно трактоваться однозначно — сообщать именно то, что вы хотите сказать аудитории. Не больше и не меньше! Безжалостно искореняйте сколько- нибудь неопределенные выражения, будьте конкретны и точны.

Попытка осуществить прямую продажу. Прямые продажи через рубричную рекламу возможны, но едва ли они будут прибыльны. Если вы продаете нечто стоимостью $5, вам, может быть, удастся получить несколько заказов, но чтобы дело того стоило, их должно быть гораздо больше.
Главное назначение рубричной рекламы — приводить к вам перспективных потенциальных клиентов. Это особенно важно, если вы предлагаете продукты / услуги премиум-класса.
Помните, рубричные объявления слишком малы, чтобы вместить убедительное и полноценное товарное предложение. Они лучше всего подходят для того, чтобы привлечь внимание, разжечь аппетит и пробудить интерес потенциальных покупателей.

Слишком много слов. Самые эффективные рубричные объявления написаны в «телеграфном» стиле: простые лаконичные предложения, аббревиатуры, лишь минимально необходимый текст, не превращающийся, однако, в головоломку. Конечно, ключевая выгода этого подхода — экономия ваших денег. Возможно, вы блестящий прозаик, но объявление рубричной рекламы — неподходящее место для демонстрации литературного дарования.

Неправильный выбор рубрики. Как следует из названия, рубричная реклама имеет множество рубрик, от «антиквариата» и «бизнес-партнерства» до «чистки мебели» и «электромонтажных работ». Даже самое лучшее предложение не сработает, если вы поместите его не в ту категорию. Помните, что люди, которые читают рубричную рекламу, сосредоточиваются на тех разделах, которые их интересуют. Определите нужды своей аудитории, и вы поймете, где она будет искать решение. Тогда ваше объявление выйдет в нужном разделе и почти наверняка попадется на глаза целевым клиентам.

Объявление используется для продвижения только одного продукта. Специалисты в сфере продаж по почте много лет назад обнаружили, что рубричная реклама лучше всего служит для продажи нескольких продуктов одновременно. Обычно первым идет недорогой продукт, который и предлагает реклама. Когда читатель откликается, чтобы получить этот продукт (его называют «товар-приманка»), покупка высылается ему вместе с каталогом «связанных» продуктов.

Поверьте на слово: стоимость рекламы практически исключает возможность заработать на продаже единичного продукта. Чтобы бизнес был доходным, необходимы многократные повторные продажи. Поэтому нужен продукт, который можно продавать на регулярной основе. В случае успеха ваша компания может стать для клиентов основным поставщиком всех необходимых продуктов / услуг этой категории.

Таким образом, прежде чем начать публикацию рубричных объявлений, убедитесь, что располагаете списком товаров для последующих «связанных» продаж.

Как написать эффективное объявление