Несколько полезных приемов в рекламе
Глава 3
9 способов использования цитат: секреты мастерства, улучшающие любой текст
В цитатах есть нечто такое, что привлекает внимание аудитории. Будь вы профессор, репортер или актер разговорного жанра, удачная цитата может внести неоценимый вклад в ваш успех. Забавная или серьезная, провокационная или глубокомысленная, употребленная к месту цитата мгновенно приковывает внимание читателя, заставляя его отбросить свои дела — и прочитать объявление, изучить рекламное письмо или подписать чек.
Поэтому я советую вам серьезно задуматься об использовании цитат (и кавычек) в тексте рекламного объявления. Узнайте, как задействовать их возможности «по полной».
По мнению маркетингового гуру Теда Николаса, если обозначить когнитивный ресурс, затраченный читателем на восприятие объявления в целом, как 100%, то не менее 28% из них придется на заголовок и примерно столько же — на цитаты. «Если кого-то цитируют, значит, сказанное им приобретает огромное значение. Поэтому цитату следует прочесть».
Несколько полезных приемов
Далее приводятся проверенные способы раскрытия всего потенциала цитат. Как вы убедитесь, цитаты можно использовать по-разному и для достижения разнообразных целей.
Способ № 1: цитата как дразнящая надпись на конверте
Можно помещать цитаты на конверт в качестве приманки — причем как с ссылкой на источник, так и без нее.
«Я счастлив рекомендовать вам кандидата в члены Конгресса Билла Шустера. Уверен, он станет выдающимся конгрессменом, поскольку…». — Президент Джордж Буш.
Эта цитата приобретает значимость благодаря своему источнику — президенту США. В подобных случаях следует выделить имя автора высказывания, чтобы это имя было первым, что бросится в глаза получателю рекламного пакета.
Приманка может сработать и благодаря простому любопытству. Причины, по которым стоит откликнуться на предложение, не приведены на конверте — получателя побуждают вскрыть конверт и найти список причин внутри.
Вот пример цитаты без ссылки на источник, эффективной в качестве дразнящей надписи на конверте: «Если вас спросят, где вы провели 7 ноября, ответите ли вы…». Оборвав цитату, вы пробуждаете в читателе любопытство.
Способ № 2: цитата как заголовок письма
Цитата способна преобразить ваше сообщение, особенно если разместить ее в виде заголовка, выделенного крупным жирным шрифтом. Уже наличие кавычек указывает на то, что с читателем «говорит» конкретный человек, что некто обращается лично к нему!
Наличие цитаты может также указывать: речь идет о чем-то очень важном, — стимулируя читателя узнать, о чем же именно.
«Наш председатель убеждал меня не писать это письмо. Никто его не поймет, доказывал он, и все обидятся. Но я думаю иначе! И, полагаю, вы со мной согласитесь…».
Цель здесь та же — увлечь, заинтриговать, не раскрывая карт. То, что высказывание заключено в кавычки, подкрепляет ваше заявление, напоминает читателю: с ним говорит реальный человек и ему есть, что сказать.
Способ № 3: цитата как диалог в основном тексте
Диалог — еще один способ эффективного использования цитат в тексте. Найдите человека, имеющего проблему, которую может решить ваш продукт или услуга. Кратко опишите в письме, как этот человек вступает в общение с кем-то, от кого надеется получить помощь. К примеру, вы пишете текст для благотворительной организации, решающей проблемы бездомных. Вот возможный вариант.
Юноша, ссутулясь, брел по улице. Он совсем исхудал, изношенная одежда была черна после многих ночей, проведенных на тротуарах
— Простите, вы мне не поможете? — робко спросил он, дрожа от холода в своих обносках. — Слышал, здесь помогают таким, как я.
— Так и есть! Входите.
Войдя, он наконец-то принял горячий душ, переоделся в чистое. После сытного обеда и чашки кофе он с признательностью попросил разрешения пожать мне руку.
— Спасибо вам. Вы не из тех, кому наплевать.
Как видите, это достоверная история, которая помогает установить эмоциональный контакт с читателями.
Способ № 4: цитата как элемент заголовка
Эффективность заголовка можно усилить, если заключить его в кавычки как цитату. Вот пример из объявления Центра мануальной терапии Herman.
«Я страдал от боли, лежа, стоя, сидя — ВСЕГДА! И вот что я сделал…»
Под этим высказыванием помещена фотография пожилого господина по имени Роберт Генри. Он широко улыбается прямо в камеру — то есть читателю.
Цитата, набранная красным шрифтом, прямо апеллирует к людям, страдающим от боли. Она проникнута живым чувством и дышит достоверностью.
Сравните этот заголовок с другим примером — из материала, продвигающего кандидата на общественную должность. Это фотография кандидата и сообщение — без кавычек, — призывающее:
ГОЛОСУЙТЕ ЗА РЕСПУБЛИКАНЦА!
Под заголовком значится: Алан С. Франц, кандидат в члены городского совета от второго избирательного округа. Дальше, крохотным шрифтом, набрано следующее утверждение в кавычках: «Я служу только интересам жителей нашего города».
Наверняка мистер Франц чем-то руководствовался, когда придал своей рекламе именно такой вид. Но, честно говоря, он почти ничего не сказал избирателям. Прочитав листовку, я так и не понял, кто такой мистер Франц и что он мне предлагает.
А ведь рекламу ничего не стоило улучшить! Достаточно было выбрать хотя бы одно важное усовершенствование, которое он хочет предложить жителям, и крупно набрать его вверху страницы как заголовок в форме цитаты, заключенной в кавычки. Каждый избиратель должен чувствовать, что кандидат обращается персонально к нему, и что реальный, живой человек задумывается о его нуждах. Все это может обеспечить удачно подобранная цитата.
Цитаты в качестве рекомендаций
Cryptocurrency quotes ...
