Как рекламировать товары в интернете

Как рекламировать товары в интернете

Глава 13

15 жизненно важных фактов об Интернете: как рекламировать товары в Глобальной сети

Если послушать иных «гуру» интернет-маркетинга, создается впечатление, что Интернет — это «терра инкогнита», и только означенные гуру знают ее тайные тропы. Но, к счастью для вас, за какие-то несколько десятков тысяч долларов (или сотен, это зависит от продукта) они готовы «впервые в истории» приоткрыть перед вами завесу тайны!

Увы, если вы захотите познакомиться с практическими свидетельствами их успеха, то окажется, что богатства свои они заработали лишь на одном — поучая других маркетологов, как им стать богатыми.

Вполне естественно, что разные копирайтеры придерживаются разных взглядов на то, как писать рекламу для Интернета. К примеру, по мнению Дэниела Левиса (Daniel Levis), редактора и издателя журнала The Web Marketing Advisor, между требованиями к рекламному тексту в сферах печатной и онлайновой рекламы гораздо больше сходства, чем отличий. Боб Блай (Bob Bly) полагает, что текст «правит бал» и на онлайновом, и на офлайновом рынках: «Даже если человек делает покупку через Интернет, сам процесс убеждения его в необходимости покупки от этого не меняется. И если для принятия решения ему нужны определенные факты, значит, он будет нуждаться в них, какой бы бланк заказа он ни заполнял: печатный или онлайновый».

Разумеется, использование любого информационного посредника требует определенной «подгонки» стратегии, текста или других элементов. С этим никто не спорит! В сфере интернет-рекламы текст наиболее эффективен, если написан в расчете на людей, находящихся в активном поиске. Поэтому он должен быть кратким — самое большее в половину длины рекламного текста аналогичного продукта / услуги, размещенного в печатных СМИ. Таково мнение Кэти Хеннинг (Kathy Henning) — автора множества текстов для интернет-рекламы.

Истина состоит в том, что интернет-маркетинг опирается на многие рекламные концепции и приемы, существующие уже около ста лет. Ведь человеческая натура не изменилась! Меняются — и, без сомнения, будут меняться дальше — лишь технология и средства передачи информации, но базовые потребности и желания человека остаются прежними. Это, однако, не значит, будто Интернет как инструмент рекламы не создает для маркетолога особых трудностей. Но вместе с тем он предлагает и уникальные возможности!


Расцвет электронной торговли

Многие мелкие предприятия были созданы на основе Интернета, подобно тому, как в прошлом компании росли как грибы после дождя на «почве» торговли по почте. Зачастую они создавались при самом ограниченном бюджете и продавали все что угодно: от книг (Amazon.com) до специализированных товаров (eBay). Для одних Интернет был лишь дополнительным источником дохода, другие использовали его как основной маркетинговый инструмент.

По словам Майкла Корбетта, в рекламе «сработает любое средство информации, если вы знаете, как оно работает». Тем не менее, он убежден, что вопрос о применимости Интернета для мелкого бизнеса до сих пор не решен. Не знаю, на чем основано это мнение. Лично я в последние годы, начиная с 2000 г., наблюдаю стремительный рост числа мелких предприятий, для которых Интернет является ценным средством продвижения продуктов и услуг.

А ваш бизнес? Вы общаетесь со своими клиентами через Глобальную сеть? Или безуспешно пытались и сдались? А может, вы колеблетесь и хотели бы «научиться плавать, прежде чем лезть в воду»?

В сущности, неважно, являетесь ли вы опытным пользователем или новичком. И тем, и другим полезно получить базовые знания о том, что работает, а что — нет, прежде чем вкладывать деньги в интернет-кампанию.

Прежде всего, определите, какой цели вы хотели бы достичь с помощью Интернета, а затем развивайте свой бизнес соответствующим образом. Интернет-сайт нужен вам лишь как пресс-кит или хранилище информации? Или вы хотите продавать в Интернете продукты и искать перспективных потенциальных клиентов? Выбор за вами! И в этом прелесть Интернета: он предлагает множество возможностей, ограниченных лишь вашим воображением.

Но следует признать: не каждый интернет-сайт предназначен для продаж. Например, некоторые компании используют Интернет исключительно для PR и совершенно не занимаются прямыми продажами продуктов / услуг. Для них интернет- сайт — нечто вроде виртуального резюме или портфолио. Там посетители могут получить ценную информацию о происхождении и истории компании, ее целях и миссии, увидеть фотографии и т. д.

Для ряда маркетологов Глобальная сеть — по преимуществу, способ позиционирования себя в качестве ведущего эксперта в своей области. На сайте они описывают свои успехи, а также приводят списки рекомендованных книг и источников, бесплатные статьи по теме. Если они ездят с лекциями или докладами, то выкладывают план своих выступлений.

Очень важно знать свою аудиторию. Поставьте себя на место целевого посетителя сайта и спросите себя, что вы хотели бы узнать об этой компании, интересно ли вам прочесть, как подобная компания может помочь вам добиться целей, решить проблему или избежать разочарований. Никогда не забывайте об этих вопросах, планируя маркетинговую кампанию в Интернете.

Затем надо выбрать «говорящее» имя домена, понятное вашей аудитории. Вы можете положить в его основу имя человека, например, JohnDoe.com, или название компании (Quickservice.com) либо предлагаемое вами бизнес-решение: EmergencyRoadService.com («срочная техпомощь»), sellyourhouse.com («продайте свой дом»). Еще один вариант — сосредоточиться на проблеме, как в примерах Goingbald.com («облысение»), Tiredoffat.com («надоело быть жирным»).

Выбирая имя для своего сайта, следите, чтобы оно легко произносилось, писалось и запоминалось. Предпочтение следует отдавать названиям, в которых презентуется выгода, указывается проблема или потребность потенциальных клиентов.

Впрочем, недавно мне рассказали одну историю. Молодой бизнесмен решил использовать собственное имя в качестве имени домена, но копирайтер раскритиковал это решение: «Все бы ничего, будь вы известным человеком. Но поскольку вы новичок в бизнесе, это будет ошибкой». Прекрасно понимаю копирайтера. Однако я не согласился с ним. Почему? Потому что основополагающее правило маркетинга и самопродвижения — ваше имя должно быть на слуху у целевой аудитории. Это первый шаг на пути к широкой известности. Возможно, сегодня о вас никто не слышал, но если ваше имя будет повторяться снова и снова, оно внедрится в сознание потенциальных клиентов, и уже скоро вы будете достаточно известны — а значит, получите достаточно заказов.


Типичная проблема интернет-маркетинга

Никогда не забуду свое давнее собеседование в качестве претендента на позицию копирайтера. Директор по маркетингу желал создать сайт, чтобы продавать профессиональное программное обеспечение для консультантов по налогообложению.

Его интересовал мой опыт в написании текстов b-2-b-рекламы в Интернете. На тот момент мне нечем было похвастаться: так, несколько образцов рекламы потребительских и корпоративных продуктов. Но я был уверен в своих способностях и брался доказать, что между текстами печатной и онлайновой рекламы нет принципиальной разницы. «Есть, и еще какая!» — заявил менеджер. И заговорил о графике, оптических эффектах и прочих «побрякушках». К сожалению, он и понятия не имел о том, как писать результативные тексты.

Представления этого менеджера об интернет-рекламе типичны, особенно в среде неопытных маркетологов. Преклонение перед новой технологией заслоняет для них действительно важные вещи.

15 фактов об интернет-рекламе

7 важных фактов о рекламе на радио

7 важных фактов о рекламе на радио

Глава 12

7 важных фактов о рекламе на радио: советы и предупреждения, которые сэкономят ваши деньги

Одна из глав прекрасной книги Люка Салливана (Luke Sullivan) «Спокойно, Уипл, это надо просто пережить» (Hey, Whipple, Squeeze This) начинается со странного утверждения: «Открою вам одну из величайших тайн рекламы: реклама на радио, — скажем так, не слишком удачная идея». Далее он о говорит о том, что реклама на радио не пользуется популярностью у большинства рекламодателей, а многих людей может даже отпугнуть.

Действительно, нетрудно заметить, что радио находится в самом конце списка рекламоносителей, доступных мелкому бизнесу. Некоторым компаниям удается успешно использовать его, однако большинство все-таки не умеет извлекать выгоду из рекламы на радио. В чем же дело: в технических трудностях, в том, что аудитория становится меньше и меньше? Как бы то ни было, радио — далеко не первая ассоциация, возникающая у нас в связи с рекламой.

В этой главе вы не найдете ничего о технической стороне использования радио в рекламе. Я лишь хочу подкинуть вам несколько идей и посоветовать, как лучше писать рекламу прямого отклика для размещения в эфире радиостанций.

7 фактов, которые вы должны знать о рекламе на радио

Для кого-то радио — жизненно важный инструмент, а кто-то легко без него обходится. Но если вы хотите его опробовать или протестировать пару идей, помните следующие факты.


Факт № 1: радио — это «театр воображения»

Сила радио — в использовании слов, музыки и звуковых эффектов для создания живых образов в умах слушателей. Фотографии — эксклюзивный инструмент печатной рекламы, к видеоизображения — телевизионных рекламных роликов, но слова и звуки тоже могут с огромным успехом привлекать внимание и побуждать аудиторию к действию.

В радиорекламе невозможно показать кубик льда, но можно описать его словами и дополнить рассказ стуком ледяных кубиков о стенки стакана. Невозможно показать гамбургер, но можно рассказать, какой он сочный, дополнив описание шипением поджаривающегося мяса. Рекламируя лекарственные препараты, вы также заменяете визуальные образы рассказом о страданиях больного и о его избавлении от боли благодаря вашему средству. Эффект любого подобного описания можно усилить с помощью правильно подобранных слов и звуковых эффектов.


Факт № 2: основа основ — хороший сценарий

Эффективный сценарий радиорекламы состоит из трех частей: вступительной части, в которой излагается предложение, основной части, где приводятся причины совершить действие или покупку, и заключения, призыва к действию, в котором слушателям предлагают позвонить по телефону, посетить интернет-сайт и т. д.

При разработке сценария ни на минуту не забывайте, какова ваша аудитория. Учитывайте ее язык, привычки, музыкальные пристрастия и говорите со слушателями так, как общались бы с ними при личной встрече. Иными словами, текст должен соответствовать потенциальному клиенту. Вы же не станете говорить с любителем музыки кантри языком рэппера!


Факт № 3: хороший сценарий радиорекламы должен быть лаконичным

У вас нет времени ходить вокруг да около. В 30-секундный рекламный текст можно втиснуть не более 70 слов, в 60-секун-дный самое большее — 130(В книге речь идет о словах английского языка. Среднее слово русского языка является более многосложным и длинным, следовательно, русскоязычное рекламное объявление в эфире должно быть еще лаконичнее. — Прим. ред.).

Помните о важности заголовка в печатной рекламе? Заголовок рекламного объявления на радио — это первые его слова. Они должны привлечь внимание слушателей и заставить их внимательно прослушать сообщение целиком.

Примеры:

«Вам снова отказали в кредите на покупку машины? Мы поможем! Звоните…»;
«Вами помыкают все кому не лень? Пора положить этому конец! Звоните…».

После «заголовка» сразу переходите к ключевой выгоде и призыву к действию. Как видите, ничего сложного!


Факт № 4: текст рекламы прямого отклика должен быть простым и конкретным

Копирайтер Питер А. Букхард (Peter A. Buckhard) однажды заметил, что реклама прямого отклика на радио эффективна лишь при наличии ясного текста с конкретным предложением. «Дайте людям то, что они могут использовать СЕЙЧАС! Не нужно музыки! Не нужно приколов! Стандартный подход — описать проблему и сразу же предложить решение».

Букхард поясняет свою мысль на следующем примере:

«О, нет! Опять эта перхоть! Не пора ли навсегда избавиться от зуда и отвратительных хлопьев? Звоните 1-800-… и получите бесплатную …».


Факт № 5: юмор допустим, но не обязателен

Юмор — сильное средство, и применять его нужно с осторожностью. Ведь то, что кажется смешным вам, может вызвать у ваших слушателей лишь тяжкий вздох. «Юмор — первый камень на пути любого копирайтера, получившего заказ на любую рекламу для радио, — предупреждает Люк Салливан. — Я ничего не имею против шуток. Все любят посмеяться, и радио, как будто, очень к этому располагает. <…> Но если вы хотите выделяться на фоне других рекламодателей в радиоэфире, попробуйте обойтись без шуток. Возможно, у вас ничего не выйдет, но нужно хотя бы попытаться».


Факт № 6: музыка не должна подавлять сообщение

Музыка — мощнейший инструмент, поддерживающий сообщение о продаже, но если вы переусердствуете, то слушатели запомнят не сообщение, а его музыкальное сопровождение. Поэтому следите, чтобы песня, джингл или инструментальная музыка лишь оттеняли текст. По словам эксперта в области «партизанского» маркетинга Джэя Конрада Левинсона (Jay Conrad Levinson), «музыка должна усиливать сообщение, а не мешать ему».

Радио позволяет выбирать формат музыки в рекламе. Музыка может служить фоном для рекламного текста или предшествовать ему. Независимо от вашего выбора, стиль и характер музыки должны отвечать вкусам аудитории. Конечно, возможны исключения. Если вы хотите обеспечить себе внимание слушателей с помощью «шокового воздействия», поэкспериментируйте с музыкой, которая удивит, но не оттолкнет вашу целевую аудиторию.


Факт № 7: повтор — ключевой фактор в обеспечении отклика

Я уже не раз говорил о том, что повторы имеют огромное значение для любой рекламы, любого маркетингового мероприятия. Иногда это единственный способ внедрить сообщение в сознание адресатов. Многие радиослушатели впервые услышат ваше объявление, например, за рулем, в сложной дорожной ситуации, и ключевые моменты обязательно нужно повторить, чтобы люди могли их запомнить или успели осознать. Вы можете повторить определенную выгоду, дату, время какого-то события или телефонный номер, по которому предлагается звонить.

Как, по-вашему, стоит попробовать? Без сомнения, если все сделать правильно, то радио может быть эффективным маркетинговым инструментом. Но подходит ли оно лично вам? Часто ли слушают радио ваши потенциальные и существующие клиенты? Много ли времени они проводят за рулем? Какой формат вещания предпочитают: музыкальные или ток-шоу?

Решение об использовании этого медиаканала зависит от ответов на эти вопросы. И, конечно, сыграет свою роль бюджет. Реклама на радио подходит не всякому мелкому предпринимателю, но почему бы не провести небольшой тест?

Как рекламировать товары в интернете

7 простых советов по привлечению клиентов

7 простых советов по привлечению клиентов

Глава 11

7 простых советов по привлечению потенциальных клиентов: как завоевать столько потенциальных клиентов, сколько нужно

Вы удовлетворены тем, сколько перспективных потенциальных клиентов обеспечивает ваш нынешний директ-мейл-пакет? А количеством звонков после размещения рекламы? Устраивает ли вас уровень отклика на рекламную кампанию с использованием почтовых открыток или электронных писем?

Если бы вы хотели повысить и число, и качество перспективных потенциальных клиентов, вам поможет моя памятка. Следуйте этим советам, и вы сможете довести до совершенства рекламный текст — письма, открытки, брошюры, всего, чего угодно. Вы вдохнете жизнь даже в старые маркетинговые материалы.

Пожалуй, стоит отметить, что большинство этих рекомендаций аналогичны советам по усовершенствованию печатной рекламы, а подчас дословно их повторяют. Так и должно быть, ведь реклама остается рекламой, какой бы носитель вы ни использовали. Следует лишь учитывать, что эти советы и идеи действительно работают — и как! Профессионалы используют их в рекламе уже более 100 лет. Итак, начнем!


Совет № 1: все внимание — потенциальным клиентам

Я не устаю повторять: обычная ошибка многих предпринимателей в том, что они сосредоточены на себе — своей компании, своем продукте, — а не на потенциальном клиенте. При этом нарушается один из базовых законов маркетинга. Думайте не о том, какой у вас великолепный продукт / услуга, а о том, какие выгоды он обещает покупателю. Рассказывайте не о достоинствах своей компании, а о том, что компания может сделать для потенциального клиента.

Снова и снова спрашивайте себя: «Что это дает им?» В конце концов, именно этим вопросом задаются и сами потенциальные покупатели.


Совет № 2: привлеките внимание читателя

Чтобы превратить просто потенциального покупателя в многообещающего перспективного потенциального клиента, вы должны завладеть его вниманием — заставить его отложить на время свои дела и внимательно прочитать ваш материал.

Как? Вы уже знаете ответ. С помощью впечатляющего заголовка или привлекательного художественного оформления. Увлеките потенциальных покупателей. Сделайте акцент на бесплатном предложении, обратитесь к клиенту по имени, расшевелите его провокационным вопросом.

Чтобы привлечь внимание, нужно выделиться из толпы. Вы должны не шептать, а кричать. Заголовок, оформление — все должно бросаться в глаза. Не бойтесь сильных средств, не бойтесь эффектных ходов. Добейтесь, чтобы вас заметили и услышали.


Совет № 3: обрисуйте проблему

На рынке b-2-b большинство продуктов создается как ответ на существующую потребность или как решение некой проблемы. Поэтому следует напомнить потенциальным клиентам о том, что проблемы у них есть. Причем опасные. Прямо, но дружелюбно напомните о потребности, которая должна быть удовлетворена. Пользуйтесь понятными для вашей целевой аудитории языком и визуальными образами.

Иными словами, смело ковыряйте открытую рану. Нарисуйте убедительную картину борьбы и «страданий» своих потенциальных клиентов. Читатель должен почувствовать, что вы полностью понимаете, что с ним происходит и как важно исправить ситуацию.


Совет № 4: предложите решение

Подарите потенциальным клиентам надежду. Решение их проблем — ваш продукт / услуга! Плавно перейдите от формулировки проблемы к описанию продукта / услуги в качестве ее решения. Покажите, как ваше товарное предложение удовлетворит их потребность или избавит их от затруднений.


Совет № 5: приведите аргументы

Мы живем в эпоху всеобщего скептицизма. Ваши самовосхваления — ничто для потенциального клиента. Уже недостаточно сообщить, что ваш продукт — самый лучший и что он способен решить проблему. Людям нужны доказательства. В общем, мастера «складно врать» сейчас не у дел!

Называя свой продукт / услугу решением, сразу же подкрепите заявление рекомендациями или списком удовлетворенных клиентов, сошлитесь на фактические данные или результаты исследования.


Совет № 6: призовите к действию

Потенциальный клиент не становится перспективным сам по себе, ему нужно сказать, что он должен сделать. Не стесняйтесь. Подробно объясните читателям, каких действий вы от них ждете и когда именно. Не говорите: «Надеемся, что вы нам ответите». Скажите, например: «Позвоните сегодня, чтобы получить БЕСПЛАТНЫЙ …» или «Пожалуйста, заполните прилагаемый бланк заказа и отправьте его по почте сегодня же. Никаких обязательств! Никаких расходов!»


Совет № 7: предложите стимул

У человека должна быть причина, чтобы откликнуться. Чтобы подтолкнуть его к действию, можно предложить ему подарок или жестко ограничить срок действия предложения.

7 важных фактов о рекламе на радио

Карточка прямого отклика в директ-мейл-пакете

Карточка прямого отклика в директ-мейл-пакете

Глава 10.3

Элемент № 4: карточка прямого отклика

Карточка прямого отклика в директ-мейл-пакете почти столь же значима, как и письмо. Это своего рода финал длинного пути — последний шаг перед сделкой. Поэтому не жалейте сил на разработку действительно эффективной карточки. Хорошая карточка прямого отклика (я, кстати, предпочитаю этот термин другому распространенному обозначению, «бланк заказа») делает именно то, что обещает ее название, — обеспечивает отклик. Поэтому она должна быть практичной и простой в применении.

Большинство маркетологов-практиков хорошо понимают ценность удачной карточки прямого отклика, но многие, по-видимому, сталкиваются с трудностями при работе как над ее текстом, так и оформлением — двумя решающими элементами карточки. Я советую руководствоваться здесь принципом, единым для всего почтового отправления: ощущение срочности и эмоциональный подъем должны естественным образом «перетекать» из основного письма в карточку прямого отклика. Оба эти элемента директ-мейл-пакета должны дышать энтузиазмом и искренностью.

Обратите внимание на следующие простые советы, которые помогут вам написать убедительный текст для бланка заказа.

Дайте ясные инструкции. В блистательной книге Роланда Кунихолма (Roland Kuniholm) «Полное руководство по составлению писем для кампаний по сбору средств» (The Complete Book of Model Fund-Raising Letters) сказано: «Возможно, ваше письмо побудило человека сделать пожертвование. Но если потенциальный жертвователь не может разобраться в карточке отклика или сомневается, правильно ли он понял инструкции, все завоевания письма пропадут втуне».

Запомните эти слова! И, как уже было сказано, если вы оставите хоть малейшую возможность неправильно вас понять, вас поймут неправильно.

Высказывайтесь предельно точно. Четко и ясно пропишите, какие действия должен выполнить потенциальный клиент. Уже в письме можно сообщить, что он должен сделать с карточкой прямого отклика. Затем вверху карточки напишите снова: «Оторвите и отправьте по почте».

Придумайте сильный заголовок или наименование. Как вы называете свой механизм отклика: карточкой прямого отклика, бланком заказа, сертификатом жертвователя, бланком регистрации?

Карточка обязательно должна как-то называться, чтобы потенциальный клиент мог узнать, что он держит в руках. «Непременно озаглавьте карточку отклика, — учит Тед Николас. — Для читателя это знак того, что это важный документ. Часто видишь почтовые отправления, элементы которых не имеют заголовка. Большая ошибка!»

Еще раз сформулируйте свою цель. Карточка прямого отклика — ваш последний шанс добиться результата. Поэтому еще раз сформулируйте основные моменты своего письма. Напомните потенциальному клиенту о важности и срочности вашего предложения.

Некоторые копирайтеры, чтобы привлечь внимание читателя, открывают карточку прямого отклика персональным обращением к «отправителю» директ-мейл-пакета по схеме «Уважаемый Джон». Тогда ее текст принимает вид письма, например:

«Уважаемый Джон, я хочу избавиться от лишнего веса и обрести спортивную фигуру. Прошу выслать мне …».
Как видите, здесь в нескольких простых словах сформулирована проблема. Это способ еще прочнее укоренить в сознании читателя то, о чем он ранее прочел в письме.

Добейтесь вовлеченности читателя с помощью особых приемов. Один из таких приемов — классическая схема «Да! / Нет», позволяющая читателю отметить устраивающий его вариант ответа. Когда будете писать тест, используйте вариант «Да!» для подтверждения заказа.

Это способ побудить потенциального клиента согласиться с вами и принять ваше предложение:

- «ДА! Я хочу провести лучший отпуск в моей жизни…» Вариант «Нет» дает потенциальному клиенту возможность совершить покупку позднее:
- Нет. Сейчас мне не нужна эта услуга. Прошу связаться со мной (тогда-то)».

Предложите возможность выбора. В зависимости от назначения почтового отправления можно предложить потенциальному клиенту несколько способов сделать покупку: расплатиться чеком или кредиткой, сделать заказ по телефону или на интернет- сайте.

Приступая к созданию карточки прямого отклика, подумайте, как сделать так, чтобы она выделялась среди других материалов директ-мейл-пакета. Она должна выглядеть так, чтобы читателю захотелось взять ее, прочесть, заполнить и отправить вам вместе с чеком. При желании, можете найти ценные идеи в карточках других компаний. Выясните, какие оформительские приемы могли бы использовать и вы. Я перечислю некоторые из них.

Различные цвета. За много лет я увидел великое множество директ-мейл-пакетов, все элементы которых — письмо, карточка прямого отклика и брошюра — были решены в одном цвете бумаги и шрифта. Когда вы открываете такой пакет, создается впечатление, что в нем есть только письмо и ничего больше. Возможно, кому-то такой дизайн и нравится, на мой же взгляд, он крайне неудачен. В таком пакете все выглядит одинаково, ничего не выделяется, не бросается в глаза. Что в итоге? Ничего хорошего: возможно, потребитель что-то и прочитает, но большую часть материалов пакета отложит в сторону.

Разнообразие — например, разные цвета — побудит потребителя просмотреть все элементы пакета. Иногда бывает, что получатель быстро пересматривает их все, прежде чем читать письмо.

Уподобление карточки купону. Ваша карточка прямого отклика выглядит именно как карточка прямого отклика?

Или как страница из письма? Некоторые маркетологи превращают в карточку третью или четвертую страницу письма. На мой взгляд, это ошибка. Помните, люди испытывают внутреннюю потребность отрывать купоны, ставить галочки в пустые клетки. Эту склонность можно стимулировать с помощью особых графических элементов.

По крайней мере, заключите текст в широкую отчетливую рамку, чтобы придать карточке вид купона. Другой прием — линия перфорации. Иногда предпочтительнее использовать бумагу разной фактуры. Используйте нечто более «интенсивное», чем в письме.

Тестирование различных размеров карточки. Иногда лучшие результаты приносит карточка прямого отклика размером с целую страницу (в формате письма), а иногда — меньшего формата. Чаще всего размер карточки диктуется объемом размещенного на ней текста (и количеством вариантов отклика).

Я руководствуюсь следующим простым правилом: много текста — большая карточка, мало текста — маленькая. Но, что бы вы ни выбрали, помните, шрифт должен быть достаточно крупным. Потенциальный клиент не должен напрягать зрение, чтобы прочитать текст на карточке, и мучиться, вписывая свои ответы в крохотные окошечки. Размер должен быть таким, чтобы карточкой было удобно пользоваться.


Элемент № 5: вкладыш-рекомендация и конверт для ответа

Назначение вкладыша — повышать отклик. По результатам исследований, его наличие действительно увеличивает отклик на директ-мейл. Неудивительно, что это небольшое сообщение, напечатанное в виде письма на листочке цветной бумаги, обычно сложенном вдвое, сейчас является популярным элементом пакета. Как правило, оно имеет заголовок и преследует цель убедить потребителя не тянуть с принятием решения. Возможно, вы видели такие вкладыши с заголовком: «Если вы решили не откликаться, прочитайте только это». В общем, это еще одна «последняя попытка» поймать потенциального клиента на крючок, и если вкладыш-рекомендация правильно составлен, то читатель дважды подумает, прежде чем выбросить директ-мейл-пакет.

Использовать вкладыш-рекомендацию или нет — дело сугубо личное. Директ-мейл может быть успешным и без него. Но хотя бы протестируйте этот инструмент — дело того стоит.

То же самое можно сказать и о конверте для ответа. Если это ваш первый опыт использования директ-мейла, советую вам приложить к пакету конверт с обратным адресом, поскольку он упрощает для потенциальных клиентов процесс отклика. А в директ-мейле действует правило: чем проще отклик для потребителя, тем больше у вас шансов получить заказ.

В этой главе шла речь о директ-мейле в традиционном понимании. Но не следует забывать, что в более широком смысле это понятие включает и другие типы рекламы по почте: почтовые открытки, новостные письма, отправления-конверты, каталоги, журналы, местные газеты для ритейлоров и т. д. Все прочие способы доставки рекламного сообщения также могут быть полезны, но лучше всего они работают в качестве дополнения к традиционному пакету, содержащему продающее письмо. Поэтому, планируя кампанию, выделите львиную долю времени и усилий на составление письма (включая дразнящую надпись на наружном конверте, флаер и карточку прямого отклика). После этого обдумайте, стоит ли использовать почтовые открытки или другие средства коммуникации в поддержку основного директ-мейл-пакета.

7 простых советов по привлечению клиентов