Cryptocurrency quotes ...
Пишите на языке, понятном вашей аудитории
Глава 2.4
Правило № 5: сделайте вводную часть увлекательной и интересной
Первый абзац текста рекламного объявления может предопределить судьбу вашего товарного предложения! Если вам не удалось покорить потенциального клиента в первом же абзаце, едва ли вы сможете сделать это в дальнейшем. Сразу берите быка за рога, обратившись к читателю с описанием самой значительной выгоды, с самым занимательным вопросом или убедительным утверждением в первом же предложении и абзаце после заголовка. «Чтобы привлечь внимание потенциального клиента, у вас есть всего лишь три, самое большее, пять секунд, — отмечает Роберт Кэлиан (Robert Kalian), автор книги «Секреты успеха в торговле по почте» (Mail Order Success Secrets). — И если вы потеряете эту возможность, то потеряете и клиента — причем безвозвратно!»
После того, как вы привлекли внимание читателя с помощью графического оформления и заголовка объявления, обязательно используйте вводный абзац рекламы для того, чтобы сформировать устойчивый интерес. По мнению Джо Шутармэна (Joe Sugarman) из JS&A, «буквально любой элемент рекламного объявления — заголовок, подзаголовок, иллюстрации — преследует одну цель — заставить потребителя прочитать первый абзац». Чтобы не отпугнуть читателя, он рекомендует использовать ясные и немногословные предложения из 3, 4, 5 слов и утверждает, что подобные отточенные фразы побудят потенциальных клиентов прочитать первый абзац, от которого они естественным образом перейдут к чтению остального текста. Иначе говоря, если вы сумеете заставить потребителей прочесть первый абзац, вероятность того, что они прочтут и все остальное, многократно увеличивается.
«Сразу же начинайте с самого убедительного аргумента, — советует Гален Стилсон. — Рекламное объявление — это не роман. Никакого постепенного развития от завязки к кульминации! Никакого сложного сюжета! Как можно раньше сообщите читателю, какую выгоду даст ему товарное предложение, и повторяйте это как можно чаще».
Вот пример рекламы из DM News.
Превратите знание электронного адреса вашего клиента в деньги! Узнайте способ, гарантирующий успех!
Если вы занимаетесь директ-маркетингом, то наверняка имеете, как и большинство ваших коллег, громадную базу адресов электронной почты ваших клиентов, которая «лежит мертвым грузом». А ведь это настоящая «золотая жила», если знать, как ее использовать! Читайте в книге Yesmail™ о том, как извлечь золото из базы электронных адресов клиентов.
Правило № 6: пишите на языке, понятном вашей аудитории
Итак, вы привлекли внимание читателей с помощью заголовка и первого абзаца рекламного объявления. Теперь необходимо удержать это внимание и заставить их дочитать объявление. Здесь поможет язык или стиль объявления, находящий отклик у целевой аудитории. Другой путь — писать так, будто вы один на один беседуете с другом. Понятия, слова и иллюстрации должны затрагивать читателей как на интеллектуальном, так и на эмоциональном уровне. Добивайтесь, чтобы все фрагменты вашей «беседы» были абсолютно понятны для них.
Тон объявления может быть разным в зависимости от стоящих перед вами задач и от особенностей целевой аудитории. Вот возможные варианты.
Непринужденный разговорный стиль, часто используемый ритейлорами, аналогичен реальному общению, языку электронных писем и чатов.
Серьезный, отточенный стиль характерен для рекламы на рынке b-2-b, а также для объявлений научных, некоммерческих, медицинских и юридических организаций. Однако он может быть эффективным и для объявлений в других отраслях.
Страстный и проникновенный стиль распространен в рекламе, связанной со сбором средств на благотворительность и политическими кампаниями.
Резкий, непримиримый стиль постоянно встречается в политической рекламе.
Стиль «уличного зазывалы» регулярно используется в рекламе рыночных возможностей, советов по быстрому обогащению, программ потери лишнего веса и т. д.
Д-р Лютер Брок (Luther Brock), создатель консалтинговой фирмы The Letter Doctor, приводит следующий совет: «Говорите просто. Водопроводчики не поймут вас, если вы заговорите как профессор университета — но университетские профессора поймут то, что понятно водопроводчикам».
Брок сомневается, что рекламодателям следует слишком заботиться о том, каковы их потенциальные клиенты: «Неважно, кто составляет вашу аудиторию, — профессора, водопроводчики или даже политики — реклама, написанная простым языком, с легкостью выигрывает борьбу за повышение продаж».
Чтобы вступить в контакт с потенциальными клиентами и удержать их внимание, иногда необходимо использовать в рекламном тексте разговорные выражения. Важно, чтобы вас понимали. «Я пишу так же, как говорю», — признался мне д-р Эндрю Линик (Andrew Linick). Неудивительно, что подход Линика предпочитают многие успешные копирайтеры. Так, Эд Майер (Ed Mayer) советует «писать так же просто, как вы говорите». А вот слова Макса Росса (Max Ross): «Пишите так, как говорили бы устно, если бы имели возможность отредактировать свою устную речь».
«Не стану советовать писать точно так же, как вы говорите, — предупреждает Росс, — ведь в этом случае текст получился бы диковатый». Вспомним и обращенный к писателям совет Э. Б. Уайта (E. B. White) из написанной им главы книги «Слагаемые стиля» (The Elements of Style) — писать просто и естественно. Он рекомендует использовать слова и фразы, которые складываются сами собой.
Если вы считаете нужным использовать жаргон, убедитесь, что это действительно необходимо, и что аудитория поймет его без усилий. Используйте, где это уместно, сленг и даже технические термины. Пишите так, будто вы обращаетесь к конкретному человеку. Представьте, что узнали потрясающую новость и горите желанием ею поделиться. Стиль вашего текста должен выражать срочность, экстренность новости, оставаясь в то же время дружественным, доверительным и убедительным.
В центре внимания
Глава 2.4
Правило № 5: сделайте вводную часть увлекательной и интересной
Первый абзац текста рекламного объявления может предопределить судьбу вашего товарного предложения! Если вам не удалось покорить потенциального клиента в первом же абзаце, едва ли вы сможете сделать это в дальнейшем. Сразу берите быка за рога, обратившись к читателю с описанием самой значительной выгоды, с самым занимательным вопросом или убедительным утверждением в первом же предложении и абзаце после заголовка. «Чтобы привлечь внимание потенциального клиента, у вас есть всего лишь три, самое большее, пять секунд, — отмечает Роберт Кэлиан (Robert Kalian), автор книги «Секреты успеха в торговле по почте» (Mail Order Success Secrets). — И если вы потеряете эту возможность, то потеряете и клиента — причем безвозвратно!»
После того, как вы привлекли внимание читателя с помощью графического оформления и заголовка объявления, обязательно используйте вводный абзац рекламы для того, чтобы сформировать устойчивый интерес. По мнению Джо Шутармэна (Joe Sugarman) из JS&A, «буквально любой элемент рекламного объявления — заголовок, подзаголовок, иллюстрации — преследует одну цель — заставить потребителя прочитать первый абзац». Чтобы не отпугнуть читателя, он рекомендует использовать ясные и немногословные предложения из 3, 4, 5 слов и утверждает, что подобные отточенные фразы побудят потенциальных клиентов прочитать первый абзац, от которого они естественным образом перейдут к чтению остального текста. Иначе говоря, если вы сумеете заставить потребителей прочесть первый абзац, вероятность того, что они прочтут и все остальное, многократно увеличивается.
«Сразу же начинайте с самого убедительного аргумента, — советует Гален Стилсон. — Рекламное объявление — это не роман. Никакого постепенного развития от завязки к кульминации! Никакого сложного сюжета! Как можно раньше сообщите читателю, какую выгоду даст ему товарное предложение, и повторяйте это как можно чаще».
Вот пример рекламы из DM News.
Превратите знание электронного адреса вашего клиента в деньги! Узнайте способ, гарантирующий успех!
Если вы занимаетесь директ-маркетингом, то наверняка имеете, как и большинство ваших коллег, громадную базу адресов электронной почты ваших клиентов, которая «лежит мертвым грузом». А ведь это настоящая «золотая жила», если знать, как ее использовать! Читайте в книге Yesmail™ о том, как извлечь золото из базы электронных адресов клиентов.
Правило № 6: пишите на языке, понятном вашей аудитории
Итак, вы привлекли внимание читателей с помощью заголовка и первого абзаца рекламного объявления. Теперь необходимо удержать это внимание и заставить их дочитать объявление. Здесь поможет язык или стиль объявления, находящий отклик у целевой аудитории. Другой путь — писать так, будто вы один на один беседуете с другом. Понятия, слова и иллюстрации должны затрагивать читателей как на интеллектуальном, так и на эмоциональном уровне. Добивайтесь, чтобы все фрагменты вашей «беседы» были абсолютно понятны для них.
Тон объявления может быть разным в зависимости от стоящих перед вами задач и от особенностей целевой аудитории. Вот возможные варианты.
Непринужденный разговорный стиль, часто используемый ритейлорами, аналогичен реальному общению, языку электронных писем и чатов.
Серьезный, отточенный стиль характерен для рекламы на рынке b-2-b, а также для объявлений научных, некоммерческих, медицинских и юридических организаций. Однако он может быть эффективным и для объявлений в других отраслях.
Страстный и проникновенный стиль распространен в рекламе, связанной со сбором средств на благотворительность и политическими кампаниями.
Резкий, непримиримый стиль постоянно встречается в политической рекламе.
Стиль «уличного зазывалы» регулярно используется в рекламе рыночных возможностей, советов по быстрому обогащению, программ потери лишнего веса и т. д.
Д-р Лютер Брок (Luther Brock), создатель консалтинговой фирмы The Letter Doctor, приводит следующий совет: «Говорите просто. Водопроводчики не поймут вас, если вы заговорите как профессор университета — но университетские профессора поймут то, что понятно водопроводчикам».
Брок сомневается, что рекламодателям следует слишком заботиться о том, каковы их потенциальные клиенты: «Неважно, кто составляет вашу аудиторию, — профессора, водопроводчики или даже политики — реклама, написанная простым языком, с легкостью выигрывает борьбу за повышение продаж».
Чтобы вступить в контакт с потенциальными клиентами и удержать их внимание, иногда необходимо использовать в рекламном тексте разговорные выражения. Важно, чтобы вас понимали. «Я пишу так же, как говорю», — признался мне д-р Эндрю Линик (Andrew Linick). Неудивительно, что подход Линика предпочитают многие успешные копирайтеры. Так, Эд Майер (Ed Mayer) советует «писать так же просто, как вы говорите». А вот слова Макса Росса (Max Ross): «Пишите так, как говорили бы устно, если бы имели возможность отредактировать свою устную речь».
«Не стану советовать писать точно так же, как вы говорите, — предупреждает Росс, — ведь в этом случае текст получился бы диковатый». Вспомним и обращенный к писателям совет Э. Б. Уайта (E. B. White) из написанной им главы книги «Слагаемые стиля» (The Elements of Style) — писать просто и естественно. Он рекомендует использовать слова и фразы, которые складываются сами собой.
Если вы считаете нужным использовать жаргон, убедитесь, что это действительно необходимо, и что аудитория поймет его без усилий. Используйте, где это уместно, сленг и даже технические термины. Пишите так, будто вы обращаетесь к конкретному человеку. Представьте, что узнали потрясающую новость и горите желанием ею поделиться. Стиль вашего текста должен выражать срочность, экстренность новости, оставаясь в то же время дружественным, доверительным и убедительным.
В центре внимания
