Cryptocurrency quotes ...
Эффективная реклама
Глава 1.4
Ошибка № 10: вы нечетко представляете, что именно предлагаете потенциальным покупателям и чего хотите от них добиться
Полезно начинать разработку рекламы с ясного понимания того, в чем, собственно, заключается ваше предложение. Прекрасное определение этому дает копирайтер Пэт Фризен (Pat Friesen) в работе «Целевой маркетинг» (Target Marketing). «Ваше товарное предложение — это набор преимуществ, которые вы предлагаете своим потенциальным или существующим клиентам, — пишет она. — То есть нечто такое, что вы готовы дать им в обмен на отклик. Предложение включает не только товар и цену, но и полный набор материальных и нематериальных выгод».
Иными словами, товарное предложение говорит о цене продаваемого товара / услуги, а также о действиях, которые должен совершить потенциальный покупатель, чтобы получить то, что ему предлагают. Когда вы четко обозначили суть своего товарного предложения, ваша задача — максимально ясно и недвусмысленно описать эту суть в своей рекламе. Таким образом, ясность — залог успеха.
Ясность является основным показателем эффективной рекламы. Ее отсутствие дезориентирует потенциальных покупателей, склоняя их к тому, чтобы проигнорировать ваше предложение.
«Ясно изложить суть — главная обязанность копирайтера, — уверен Брэндер Мэтьюс (Brander Matthews). «Очаровать читателя, понравиться ему — все это хорошо, но это не главное». Только ясность есть непременное условие создания хорошего текста. Коща она достигнута, представленные в тексте идеи получают простое и лаконичное воплощение, исполненное прямоты и силы.
Вот мнение Артура Бризбейна (Arthur Brisbane), опытного газетного редактора: «Представляйте свой предмет ясно и говорите о нем просто. Это суть профессии писателя-журналиста». То же самое можно сказать и о рекламе. Используйте слова, образы, иллюстрации и идеи, доступные для понимания вашей аудитории. Говорите о вещах, которые люди могут связать с собой. Используйте приемы увещевания, чтобы внедрить свое сообщение в их сознание. Не допускайте малейшей двусмысленности и туманности в рекламном тексте. Читателям должно быть легко двигаться в предложенном вами направлении. Четко сформулируйте, какого отклика вы ждете от потенциального клиента.
«На мой взгляд, правило здесь только одно — полная ясность, — сказал Стендаль в письме Бальзаку. — Если ясности нет, все мои слова рассыпаются в прах». То же самое происходит и с рекламой. Без ясных идей и четких формулировок она рассыпается.
Ошибка № 11: отсутствуют причины для немедленного действия
Зачастую сомнения, упрямство, невнимательность, а то и элементарная лень мешают потенциальным покупателям откликнуться на ваше предложение. Единственная возможность подтолкнуть их к немедленному действию — завоевать их внимание и разжечь «аппетит». И здесь могут помочь специальная цена или премиум-предложение (одно или два), привлекательные для вашего целевого рынка. Пообещайте БЕСПЛАТНЫЙ подарок за отклик до указанной даты. Дайте особую скидку тем, кто откликнется быстро, или же первым 50 людям, которые позвонят СЕГОДНЯ!
Укажите крайний срок действия товарного предложения или определенный «штраф», чтобы потенциальные клиенты боялись промедлить. Расскажите им не только о том, что они выиграют в случае немедленного отклика, но и что они потеряют, «прошляпив» крайний срок. Подчеркните все выгоды, которых они лишатся из-за опоздания.
Какой бы поощрительный стимул вы ни выбрали в каждом конкретном случае, разъясните, что потребитель получит его лишь в том случае, если «сделает это прямо СЕЙЧАС!». С помощью подобных фраз вы сможете донести до аудитории, что товарное предложение является срочным.
Ошибка № 12: вы забыли о словах, приковывающих внимание читателя
Перечитайте рекламное объявление, которое «работает» на вас сейчас. Вооружитесь красным маркером и подчеркните все «сильные» маркетинговые слова, которые в нем встречаются. Прежде всего, ищите два самых действенных слова: «бесплатно» и «вы». Часто ли они встречаются в вашей рекламе? Затем оцените частоту употребления других сильных слов: «быстрое решение проблемы», «новый», «гарантированно», «сейчас», «экономия», «потеря», «боль», «бонус», «подарок» и т. д. (см. также приложение А).
Как сказал однажды легендарный копирайтер Тед Николас (Ted Nicholas), можно добиться всего, просто говоря нужные слова. «Некоторые слова пробуждают разнообразные эмоции и стимулируют соответствующие действия», — писал он в книге «Волшебные слова, которые делают вас богатым» (Magic Words that Brings You Riches). «Слова обладают огромной силой. Они могут заставить человека рассмеяться, заплакать, подобреть, влюбиться, пойти на сотрудничество, совершить покупку. Или, напротив, сделать его злым, раздраженным, деструктивным».
Использование профессионального жаргона и технических терминов
Глава 1.4
Ошибка № 10: вы нечетко представляете, что именно предлагаете потенциальным покупателям и чего хотите от них добиться
Полезно начинать разработку рекламы с ясного понимания того, в чем, собственно, заключается ваше предложение. Прекрасное определение этому дает копирайтер Пэт Фризен (Pat Friesen) в работе «Целевой маркетинг» (Target Marketing). «Ваше товарное предложение — это набор преимуществ, которые вы предлагаете своим потенциальным или существующим клиентам, — пишет она. — То есть нечто такое, что вы готовы дать им в обмен на отклик. Предложение включает не только товар и цену, но и полный набор материальных и нематериальных выгод».
Иными словами, товарное предложение говорит о цене продаваемого товара / услуги, а также о действиях, которые должен совершить потенциальный покупатель, чтобы получить то, что ему предлагают. Когда вы четко обозначили суть своего товарного предложения, ваша задача — максимально ясно и недвусмысленно описать эту суть в своей рекламе. Таким образом, ясность — залог успеха.
Ясность является основным показателем эффективной рекламы. Ее отсутствие дезориентирует потенциальных покупателей, склоняя их к тому, чтобы проигнорировать ваше предложение.
«Ясно изложить суть — главная обязанность копирайтера, — уверен Брэндер Мэтьюс (Brander Matthews). «Очаровать читателя, понравиться ему — все это хорошо, но это не главное». Только ясность есть непременное условие создания хорошего текста. Коща она достигнута, представленные в тексте идеи получают простое и лаконичное воплощение, исполненное прямоты и силы.
Вот мнение Артура Бризбейна (Arthur Brisbane), опытного газетного редактора: «Представляйте свой предмет ясно и говорите о нем просто. Это суть профессии писателя-журналиста». То же самое можно сказать и о рекламе. Используйте слова, образы, иллюстрации и идеи, доступные для понимания вашей аудитории. Говорите о вещах, которые люди могут связать с собой. Используйте приемы увещевания, чтобы внедрить свое сообщение в их сознание. Не допускайте малейшей двусмысленности и туманности в рекламном тексте. Читателям должно быть легко двигаться в предложенном вами направлении. Четко сформулируйте, какого отклика вы ждете от потенциального клиента.
«На мой взгляд, правило здесь только одно — полная ясность, — сказал Стендаль в письме Бальзаку. — Если ясности нет, все мои слова рассыпаются в прах». То же самое происходит и с рекламой. Без ясных идей и четких формулировок она рассыпается.
Ошибка № 11: отсутствуют причины для немедленного действия
Зачастую сомнения, упрямство, невнимательность, а то и элементарная лень мешают потенциальным покупателям откликнуться на ваше предложение. Единственная возможность подтолкнуть их к немедленному действию — завоевать их внимание и разжечь «аппетит». И здесь могут помочь специальная цена или премиум-предложение (одно или два), привлекательные для вашего целевого рынка. Пообещайте БЕСПЛАТНЫЙ подарок за отклик до указанной даты. Дайте особую скидку тем, кто откликнется быстро, или же первым 50 людям, которые позвонят СЕГОДНЯ!
Укажите крайний срок действия товарного предложения или определенный «штраф», чтобы потенциальные клиенты боялись промедлить. Расскажите им не только о том, что они выиграют в случае немедленного отклика, но и что они потеряют, «прошляпив» крайний срок. Подчеркните все выгоды, которых они лишатся из-за опоздания.
Какой бы поощрительный стимул вы ни выбрали в каждом конкретном случае, разъясните, что потребитель получит его лишь в том случае, если «сделает это прямо СЕЙЧАС!». С помощью подобных фраз вы сможете донести до аудитории, что товарное предложение является срочным.
Ошибка № 12: вы забыли о словах, приковывающих внимание читателя
Перечитайте рекламное объявление, которое «работает» на вас сейчас. Вооружитесь красным маркером и подчеркните все «сильные» маркетинговые слова, которые в нем встречаются. Прежде всего, ищите два самых действенных слова: «бесплатно» и «вы». Часто ли они встречаются в вашей рекламе? Затем оцените частоту употребления других сильных слов: «быстрое решение проблемы», «новый», «гарантированно», «сейчас», «экономия», «потеря», «боль», «бонус», «подарок» и т. д. (см. также приложение А).
Как сказал однажды легендарный копирайтер Тед Николас (Ted Nicholas), можно добиться всего, просто говоря нужные слова. «Некоторые слова пробуждают разнообразные эмоции и стимулируют соответствующие действия», — писал он в книге «Волшебные слова, которые делают вас богатым» (Magic Words that Brings You Riches). «Слова обладают огромной силой. Они могут заставить человека рассмеяться, заплакать, подобреть, влюбиться, пойти на сотрудничество, совершить покупку. Или, напротив, сделать его злым, раздраженным, деструктивным».
Использование профессионального жаргона и технических терминов
