Самая лучшая гарантия - Эффективная реклама

Эффективная реклама

Глава 1.6

Ошибка № 16: отсутствуют надежные гарантии 

Бывает, что потенциальный покупатель заинтересуется заголовком вашей рекламы, погружается в чтение текста, и ваше рекламное сообщение захватывает его. Но в отсутствии сильных, надежных, убедительных гарантий он может не откликнуться на ваше предложение. «Сегодня гарантии необходимы, — пишет Джо Витале (Joe Vitale) в «Полном руководстве АМА по рекламе для малого бизнеса» (The AMA Complete Guide to Small Business Advertising). — Поскольку в вашей области вы не единственный игрок рынка, необходимо как-то обойти конкурентов. Одна из возможностей для этого — дать надежные гарантии».

Самая лучшая гарантия — это гарантия качества продукта / услуги или обещание возврата денег (при соблюдении определенных условий или без всяких ограничений) любому, кто будет недоволен продуктом.

Вот мнение д-ра Джефри Лэнта («Стоящий текст», Cash Copy): «Если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты доверились вам настольно, чтобы хотя бы запросить дополнительную информацию о продукте — не говоря уже о том, чтобы отдать вам свои кровные, — создайте у них стойкое ощущение того, что вы полностью посвятили себя решению единственной задачи: помочь им в достижении их целей, — и что вы готовы на все, лишь бы они были довольны».


Ошибка № 17: неправильный выбор медиаканалов

Казалось бы, то, что медиаканал нужно выбирать тщательно и безошибочно, не вызывает сомнений и возражений. К сожалению, упрямые, но несведущие бизнесмены часто тратят деньги впустую, снова и снова размещая рекламу в СМИ, которые: (1) не читаются / не используются целевой аудиторией, (2) обычно не используются конкурентами и (3) не вызывают положительного отклика читателей / зрителей рекламы.

Чтобы не ошибиться при выборе медиа, при поиске не ограничивайтесь газетами (кроме случаев, когда вы адресуетесь к самой массовой аудитории). Обратите внимание на профессиональные издания, информационные бюллетени и другие нишевые издания, популярные у целевой аудитории. Проанализируйте, где размещается реклама конкурентов. Обратите внимание на то, с какой периодичностью выходит используемое ими издание, каков формат рекламы.

Если в издании превалирует рубричная и макетная реклама, это показатель того, что читатели регулярно откликаются на объявления, публикуемые здесь. Иногда полезно обратить внимание на «целину», то есть разместить рекламу в новом или редко используемом конкурентами издании. Однако делать это следует осторожно и не спеша, обязательно применяя тестирование.


Ошибка № 18: вы пренебрегаете тестированием

Без тестирования вы никогда не узнаете, что в ваших рекламных кампаниях работает, а что нет. Фатальная ошибка или блестящая находка — все это останется незамеченным без тестов. Тестирование — это одновременно страховочная сетка и компас, оно смягчает последствия возможных ошибок и показывает, в каком направлении двигаться, чтобы усовершенствовать стратегию и увеличить продажи в будущем.

Копирайтер Лиз Ферди (Liz Ferdi) справедливо отметила в книге «Успешный директ-мейл» (Successful Direct Mail), что основной выигрыш от тестирования — это снижение риска и точный прогноз на будущее: «Тестирование позволяет выяснить при относительно малых затратах, жизнеспособна ли идея и есть ли смысл в ее широкомасштабном применении». Что следует тестировать? Самые важные элементы: размер рекламного объявления, товарное предложение, рекламное средство, заголовок, основной текст и т. д. (В дальнейшем мы поговорим об этом подробнее.)

Джэй Абрахам (Jay Abraham), знаменитый консультант по директ-маркетингу, приводит следующий кейс, иллюстрирующий необходимость тестирования.

«Один из моих клиентов, брокер, торгующий драгметаллами, использовал в объявлении о новой, очень привлекательной маркетинговой возможности заголовок, не прошедший тестирования (и, к сожалению, неудачный).

Когда он обратился ко мне, я первым делом протестировал 10 различных заголовков. Результаты, достигнутые при использовании одного из этих вариантов, превосходили результаты его заголовка более чем на 500%.

Если раньше при месячных затратах в $30 тыс прибыль от продаж составляла $1 млн, то теперь те же $30 тыс обеспечивали уже $50 млн валовой прибыли, а также минимум $2,5 млн дополнительной прибыли. Тестирование заголовка рекламы может быть исключительно плодотворным».
Абрахам заключает: «Проводите тесты, тестируйте снова и снова. Отказ от тестов равносилен признанию, что вы не бизнесмен».

Как создать результативную рекламу

Использование профессионального жаргона и технических терминов в рекламе

Эффективная реклама

Глава 1.5

Ошибка № 13: использование профессионального жаргона и технических терминов, не понятных аудитории

Иногда жаргон вполне уместен, например, если вы обращаетесь к профессиональной аудитории. Употребление специальной терминологии показывает адресатам рекламного сообщения, что вы действительно знаете сферу их деятельности. И это хорошо. Но даже в таких случаях пользоваться жаргоном следует с большой осторожностью.

Прочитайте свою рекламу, выделяя все термины, часто употребляемые целевой аудиторией. Сколько насчитали? Как вам известно, в любой профессиональной или деловой сфере существуют различные уровни — есть новички, а есть и ветераны. Соответственно, слова, которые вызовут глубокий отклик в душе «спеца», начинающим покажутся пустым звуком. Поэтому имеет смысл отказаться от ряда технических и профессиональных терминов и заменить их словами и образами, понятными каждому. Это требование становится особенно важным при написании рекламного текста для высокотехнологичных продуктов.

Сейчас получила развитие тенденция наполнять рекламу фразами, которые не столько информируют потенциального клиента, сколько стремятся произвести на него впечатление. Это ошибка. Используйте действенные слова, которые затрагивают людей эмоционально и интеллектуально — а главное, побуждают их к действию.


Ошибка № 14: вы не предвидите возможных возражений против вашего товарного предложения и не опровергаете их

Читая рекламу, потенциальные покупатели — вольно или невольно — задаются вопросами и проникаются сомнениями. Видя рекламное заявление или обещание, они инстинктивно ищут основания для того, чтобы поверить прочитанному. Поэтому так важно разъяснить все «как» и «почему» относительно вашего продукта / услуги. Объясните, почему он лучше, быстрее, безопаснее, дешевле и т. д. И подкрепите объяснения убедительными доказательствами.

Иными словами, предвосхитите возражения потенциальных покупателей — и опровергните их одно за другим. Развейте в рекламном тексте все сомнения, какие только сможете себе представить. Читателю должно быть легко «двигаться» по тексту вашего сообщения, не испытывая сомнений. «Копирайтер не имеет права игнорировать возражения или надеяться, что их не возникнет», — утверждает Кэти Икл (Katie Yeakle) (The Golden Thread Online, вып. 106, 9 февраля 2004 г.). «Вы добьетесь гораздо большего, если предвосхитите возражения в своем тексте, а затем опровергнете их».

Когда будет готов первый вариант текста, проанализируйте каждое обещание (или рекламное заявление) и представьте, какие возражения оно может вызвать. Решите, как ответить на эти возражения. И внесите ответ в рекламный текст.


Ошибка № 15: иллюстрации не поддерживают текст или не соответствуют ему

Между копирайтерами и художниками, иллюстрирующими рекламу, нередко возникают трения — ведь каждая сторона убеждена, что именно ее работа имеет решающее значение для успеха проекта. Копирайтер хочет, чтобы главную роль играл текст, а художник убежден, что задавать тон должен визуальный ряд. Бывает, что копирайтер пишет «ломовой» текст, тогда как художник настаивает на изящном, тонком оформлении рекламы.

Помимо подобных несоответствий, ошибки часто возникают из-за того, что автор текста и оформитель работают отдельно друг от друга. Как правило, в рекламе прямого отклика оформление должно поддерживать текст. «Текст продает, иллюстрации помогают ему в этом, хотя оформление может эффективно привлекать внимание к рекламе», — утверждает Рене Ньям в статье для журнала The Direct Response Specialist (вып. 91, сентябрь 1994 г.).

Самая лучшая гарантия

Любое преувеличение настораживает потребителя

Глава 1.3

Ошибка № 6: стремление написать покороче 

Несмотря на бесчисленные свидетельства в пользу обратного, многие рекламодатели цепляются за миф, будто «никто не станет читать длинную рекламу». И почему-то забывают «золотое правило»: «Чем больше вы скажете, тем больше продадите».

Многолетний опыт тестирования рекламы с разбивкой тиража показал, что длинный текст обеспечивает более высокий уровень продаж, чем короткий. Вот что сказал об этом гигант современной рекламы Дэвид Огилви: «Среди дилетантов широко распространено заблуждение, что люди не хотят читать длинные рекламные тексты. Это очень далеко от правды… Любая реклама должна быть призывом к покупке рекламируемого товара с исчерпывающей информацией о нем. Наивно полагать, будто потребители станут читать серию рекламы одного и того же товарного предложения. Вы должны сказать все и сразу в каждом отдельном рекламном сообщении, помня о том, что это ваш единственный шанс продать продукт читателю — теперь или никогда».

Ошибка № 7: ваша реклама не внушает доверия

Каждое заявление в вашей рекламе должно опираться на внушающие доверие, убедительные свидетельства. Если потенциальные покупатели не поверят, что ваш продукт / услуга обеспечит им то, что вы обещаете, едва ли они откликнутся на ваше предложение. Сегодня, по словам копирайтера Галена Стилсона (Galen Stilson), «каждый маркетолог должен заботиться о том, чтобы его реклама была достоверной». Если вы перехваливаете продукт или обещаете слишком много, в конечном итоге покупатели будут разочарованы.

Чтобы придать убедительность рекламе, подкрепите заявления статистическими данными, рекомендациями клиентов, реальными случаями, надежными гарантиями — словом, всем тем, что заставит читателей поверить вам.

В наше время скептиков-покупателей и мошенников-продавцов реклама должна буквально «дышать» правдой. Если же вы допускаете в рекламном тексте заявления, которые могут быть восприняты как преувеличение, сделайте все возможное, чтобы убедить читателя в их истинности. Самый простой способ — вовсе избегать таких заявлений, убежден издатель Алан Смит. «Любое преувеличение настораживает потребителя, — поясняет он. — И, возможно, для вас было бы лучше недохвалить себя, тем самым, привнеся в рекламу важнейший элемент — достоверность».

Ошибка № 8: вы каламбурите и умничаете

Одно дело — вызвать у потенциального покупателя улыбку, и совсем другое — заставить его откликнуться на товарное предложение. Изобретательности есть место в коммуникациях, но в рекламе чрезмерная креативность может иметь разрушительные последствия. Помните: цель рекламы — ПРОДАЖА, а вовсе не удивление или улыбка потребителя.

«Остроумие, претензии на оригинальность, «выпендреж» грозят «убить» отклик», — предупреждает дизайнер Тед Киколер (Ted Kikoler). Обычно реклама наиболее убедительна, если говорит с потребителями прямо и безыскусно, а не заставляет

Ошибка № 9: ваша реклама похожа на рекламу конкурентов и размещается в тех же медиа 

Если ваше рекламное объявление не отличается от других, у него мало шансов выделиться из массы конкурирующих обращений и быть замеченным. Изучайте, что делают конкуренты, какую рекламу они используют. А затем найдите способ сделать собственную рекламу иной. Возможный путь к этому — попросту сделать все наоборот.

Ясно изложите суть

18+ самых распространенных ошибок в рекламе

Глава 1

18 типичных ошибок в рекламе: правила, нарушение которых губит отклик

Заголовок статьи в Pacific Daily Racing, посвященной проигрышу на скачках фаворита по кличке «Сухарь» (Те самые конь и жокей, о восхождении которых на вершину успеха рассказывает фильм «Seabiscuit» (в российском прокате «Фаворит»), так объяснял причины провала: «Безголовый жокей! О чем он только думал? Нелепые ошибки стоили «Сухарю» Большого Кубка!»

Жокей фаворита Ред Поллард был слеп на правый глаз, что и позволило другому наезднику незаметно обойти его справа и первым пересечь финишную черту. Элементарная ошибка! Однако она стоила победы в скачках — и кучи денег. Так и в рекламе ежедневно совершаются очевидные ошибки, из-за которых компании теряют продажи и прибыли. Ошибки, которых с легкостью можно было бы избежать, повторяются с такой регулярностью, что становятся нормой. Подобно Реду Полларду, многие рекламодатели «выходят на старт» гордо и уверенно. Кажется, что они буквально обречены на успех. Но, рано или поздно, случается роковая ошибка, и выигрыш достается конкурентам.

18 самых распространенных ошибок в рекламе

Далее приводится список 18 типичных ошибок, совершаемых рекламодателями. Цель его — помочь вам избежать «узких мест» и не нарушать неписаные правила, чтобы не потерять отклик на рекламную кампанию. Это ваш «контрольный перечень защитных мер»: внимательно изучите его и усовершенствуйте свою работу, чтобы добиться лучших результатов. Проверьте: не совершаете ли вы хотя бы одну из распространенных ошибок?

Ошибка № 1: заголовок не привлекает внимания читателя

Знаете ли вы, что одно только изменение заголовка рекламного сообщения способно в 10 раз увеличить продажи? Заголовок — важнейшая часть печатной рекламы. Это первое, что видит потенциальный покупатель, когда смотрит на рекламу. Поэтому заголовок просто обязан притягивать к себе взгляды и увлекать людей, побуждая читать весь текст.

«Заголовки читают, в среднем, в пять раз больше людей, чем основной текст рекламного сообщения», — отмечает Дэвид Огилви (David Ogilvy) в книге «Откровения рекламного агента» (Confessions of an Advertising Man (Книга вышла в 1963 г., издана на русском языке в 2007 г.)) : «Написав заголовок, считайте, что освоили 80 центов из каждого доллара вложений в рекламу. И если с помощью этого заголовка вам ничего не удалось продать, значит, вы попросту выбросили на ветер 80% денег вашего клиента».

Какие заголовки приковывают внимание? Те, что выделяются из общего текста и говорят о новинках, выгодах, достижениях и обещаниях потенциальным клиентам. Текст заголовка должен быть конкретным и мощным. Он может быть и коротким, и длинным, напечатанным как в черно-белом, так и в цветном исполнении. Заголовок может задавать интригующий вопрос («А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудников?»), отдавать приказание («Остановите облысение ПРЯМО СЕЙЧАС!») или обещать определенную выгоду («Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей»). В любом случае он должен быть эмоциональным и использовать ключевые для продажи вашего товарного предложения слова, которые заставят потенциального покупателя прочитать вашу рекламу.

Если же вы только ходите вокруг да около или «расшаркиваетесь» перед потребителем, этим вы посылаете ему сигнал: не очень-то вы гордитесь тем, что продаете, раз не осмеливаетесь даже начать разговор об этом. Слабый заголовок говорит о нерешительности и неуверенности — а эти качества едва ли могут подвигнуть потенциального клиента к действию. (Список идей для заголовков см. в приложении Б.)

Ошибка № 2: акцент на продвигаемом товаре / услуге — не на потребителе

Всегда помните старый афоризм «Продавайте вкус жаркого, а не кусок жареного мяса». Потенциальные покупатели хотят знать, что вы можете сделать именно для них, как ваше предложение поможет им удовлетворить их нужды, решить проблемы, добиться целей и т. д. Ветеран-копирайтер Рене Ньям (Rene Gnam) раскрывает эту мысль в статье, написанной для The Direct Response Specialist (вып. 113): «Слишком часто рекламодатели совершают роковую ошибку — посвящают текст объявления себе <…> говоря «вот какие мы прекрасные, вот сколько всего мы можем для вас сделать». А ведь потенциальному покупателю в действительности нет никакого дела до вас. Так что говорите ему, что «он сможет всего этого добиться, если купит…».

Убедите покупателя, что с вашим продуктом ему будет лучше