Cryptocurrency quotes ...
Глава 1.2
Ошибка № 3: акцент на характеристиках продукта, а не на выгодах, которые он предлагает
Потребители сыты по горло рекламой всех типов и склонны беречь свои, тяжелым трудом заработанные, деньги. «Люди не стремятся покупать, но они хотели бы получать выгоды», — отмечает маркетинговый гуру Русс фон Хельшер (Russ von Hoelscher) в книге «Как разбогатеть, продавая информацию по почте» (How You Can Make a Fortune Selling Information by Mail). Таким образом, ваша задача — вызвать у потенциальных покупателей страстное желание «Купить!» А добиться этого вы можете только с помощью рекламы, обещающей множество выгод.
Характеристики — это объективные данные о вашем продукте / услуге; выгоды — то, что человек получит, купив его / ее. Составляете ли вы текст печатного объявления, рекламной брошюры, письма с товарным предложением, телевизионного рекламного ролика и т. д., именно предложения выгод обеспечивают продажу товара. Даже если вы перечислите сотню фактов, подтверждающих величие вашей компании, или детально опишете процесс создания продукта, это не даст тех результатов, каких можно добиться, упомянув об одной-единственной важнейшей выгоде.
Ваши потенциальные покупатели хотят знать: «Что я получу благодаря этому продукту? Что выиграю, решив потратить деньги на этот товар?» Иначе говоря, они откликнутся на ваше предложение, потому что ждут от него определенных выгод.
Объективные данные и характеристики товара следует использовать для поддержки продаж, но не они являются основанием для покупки продукта. «Убедите покупателя, что с вашим продуктом ему будет лучше, чем без него, — что продукт поможет ему заработать больше денег, сберечь время, повысить социальный статус или получить любую другую из предлагаемых вами выгод», — советует Алан Смит (Allan Smith) в книге «Продажа произведений искусства и ремесел по почтовым заказам» (Selling Arts and Crafts by Mail Order). «Определитесь, какие выгоды станете предлагать, а затем говорите о них снова и снова».
Ошибка № 4: много общих слов, мало конкретики
Конкретика — «волшебная палочка» рекламы. Она дает ответы на вопросы, делая ваше сообщение максимально убедительным. Быть конкретным в тексте рекламного объявления — беспроигрышный способ завоевать аудиторию и превратить читателей в покупателей.
В большинстве случаев, чем определеннее вы высказываетесь о продукте или услуге, тем выше отклик. «Общие утверждения и туманные фразы «скатываются» с человеческого сознания, как вода с гусиных перьев, — убеждал пионер рекламного дела Клод Хопкинс (Claude C. Hopkins) в книге «Конкретная реклама» (Specific Advertising). — Они не оказывают никакого влияния на потребителя».
Не говорите потенциальному покупателю, что ваш продукт поможет ему избавиться от лишнего веса, — скажите, на сколько именно килограмм он сможет похудеть и за какой срок. Не обещайте экономию денег, назовите точную сумму.
Ошибка № 5: слишком много самовосхвалений, слишком мало действительно важных деталей
Многие рекламодатели склонны сообщать массу сведений, не имеющих реальной ценности для читателя. И новички, и ветераны попадают в ловушку самовосхвалений. Не надо писать, что ваша услуга «самая лучшая», «совершенная», «ультрасовременная» и «непревзойденная». Лучше подчеркните качества, которые отличают ее от услуг конкурентов. Укажите, чем именно она поможет потребителю.
Множество прилагательных в превосходной степени — не более чем бахвальство, которое лишь раздражает читателя. Но, дополненные объективной информацией и описанием выгод, они становятся мощнейшим стимулом для получения отклика от потребителей («спусковым крючком»). Поэтому всякий раз, когда вы начинаете расхваливать свое предложение, добавляйте пару фактов, чтобы подкрепить ими дифирамбы в свой адрес.
Любое преувеличение настораживает потребителя
Ошибка № 3: акцент на характеристиках продукта, а не на выгодах, которые он предлагает
Потребители сыты по горло рекламой всех типов и склонны беречь свои, тяжелым трудом заработанные, деньги. «Люди не стремятся покупать, но они хотели бы получать выгоды», — отмечает маркетинговый гуру Русс фон Хельшер (Russ von Hoelscher) в книге «Как разбогатеть, продавая информацию по почте» (How You Can Make a Fortune Selling Information by Mail). Таким образом, ваша задача — вызвать у потенциальных покупателей страстное желание «Купить!» А добиться этого вы можете только с помощью рекламы, обещающей множество выгод.
Характеристики — это объективные данные о вашем продукте / услуге; выгоды — то, что человек получит, купив его / ее. Составляете ли вы текст печатного объявления, рекламной брошюры, письма с товарным предложением, телевизионного рекламного ролика и т. д., именно предложения выгод обеспечивают продажу товара. Даже если вы перечислите сотню фактов, подтверждающих величие вашей компании, или детально опишете процесс создания продукта, это не даст тех результатов, каких можно добиться, упомянув об одной-единственной важнейшей выгоде.
Ваши потенциальные покупатели хотят знать: «Что я получу благодаря этому продукту? Что выиграю, решив потратить деньги на этот товар?» Иначе говоря, они откликнутся на ваше предложение, потому что ждут от него определенных выгод.
Объективные данные и характеристики товара следует использовать для поддержки продаж, но не они являются основанием для покупки продукта. «Убедите покупателя, что с вашим продуктом ему будет лучше, чем без него, — что продукт поможет ему заработать больше денег, сберечь время, повысить социальный статус или получить любую другую из предлагаемых вами выгод», — советует Алан Смит (Allan Smith) в книге «Продажа произведений искусства и ремесел по почтовым заказам» (Selling Arts and Crafts by Mail Order). «Определитесь, какие выгоды станете предлагать, а затем говорите о них снова и снова».
Ошибка № 4: много общих слов, мало конкретики
Конкретика — «волшебная палочка» рекламы. Она дает ответы на вопросы, делая ваше сообщение максимально убедительным. Быть конкретным в тексте рекламного объявления — беспроигрышный способ завоевать аудиторию и превратить читателей в покупателей.
В большинстве случаев, чем определеннее вы высказываетесь о продукте или услуге, тем выше отклик. «Общие утверждения и туманные фразы «скатываются» с человеческого сознания, как вода с гусиных перьев, — убеждал пионер рекламного дела Клод Хопкинс (Claude C. Hopkins) в книге «Конкретная реклама» (Specific Advertising). — Они не оказывают никакого влияния на потребителя».
Не говорите потенциальному покупателю, что ваш продукт поможет ему избавиться от лишнего веса, — скажите, на сколько именно килограмм он сможет похудеть и за какой срок. Не обещайте экономию денег, назовите точную сумму.
Ошибка № 5: слишком много самовосхвалений, слишком мало действительно важных деталей
Многие рекламодатели склонны сообщать массу сведений, не имеющих реальной ценности для читателя. И новички, и ветераны попадают в ловушку самовосхвалений. Не надо писать, что ваша услуга «самая лучшая», «совершенная», «ультрасовременная» и «непревзойденная». Лучше подчеркните качества, которые отличают ее от услуг конкурентов. Укажите, чем именно она поможет потребителю.
Множество прилагательных в превосходной степени — не более чем бахвальство, которое лишь раздражает читателя. Но, дополненные объективной информацией и описанием выгод, они становятся мощнейшим стимулом для получения отклика от потребителей («спусковым крючком»). Поэтому всякий раз, когда вы начинаете расхваливать свое предложение, добавляйте пару фактов, чтобы подкрепить ими дифирамбы в свой адрес.
Любое преувеличение настораживает потребителя
