Как заставить покупателей действовать

Как заставить покупателей действовать

Глава 6

4 типа фраз-«спусковых крючков»: как заставить потенциальных покупателей действовать прямо сейчас

Грузный седовласый бизнесмен швырнул газету на стол и саркастически усмехнулся: «Просто бред какой-то! Три года я размещаю объявления. Перепробовал все: разный размер, цвет, шрифт. А клиенты все не идут!» Он зашуршал газетой, и я увидел его объявление о распродаже серии швейных машин. После угрюмого молчания рекламодатель признался, что больше не размещает рекламу в местных газетах. Решил попробовать радио — может, дела пойдут лучше? И тут я прервал его, потому что при первом взгляде на объявление понял, что в нем не так. Заголовок был великолепен, сообщение о продаже машинок также удачное плюс хорошее фото товара. Не было лишь одного — эффективного призыва к действию. Не было фразы-«спускового крючка», которая заставила бы читателя действовать немедленно.

«Напутайте их, заставьте попотеть! — посоветовал я. — Товарное предложение у вас прекрасное, но где крайний срок его действия? В следующее рекламное объявление обязательно включите информацию о крайнем сроке. «Накажите» потенциальных клиентов за промедление. Если ваше предложение будет «вечным», они попросту не откликнутся. Назначьте последний день, когда они еще могут совершить эту покупку». «А если не поможет?» — засомневался он. «Тогда ограничьте само товарное предложение. Скажите, что запасы товара на складе заканчиваются. Посоветуйте потенциальным покупателям ПОТОРОПИТЬСЯ! И сообщите, что если они не сделают покупку сейчас же, то рискуют упустить это выгоднейшее предложение».

Бизнесмен опробовал мои рекомендации и вскоре позвонил с отличными новостями. «Покупатели прибегают и тревожно спрашивают, если ли у меня еще машинки. Я вижу, это объявление работает. Вы были правы».

Эта история наверняка близка и понятна большинству бизнесменов, которые рекламируют свои продукты услуги. Истина такова: везде и всегда предприниматели вкладывают немалые деньги в прекрасную рекламу, которая не работает. И все дело здесь в отсутствии фраз-«спусковых крючков» — или, как я их называю, средств увещевания. Удачный заголовок и яркие цвета могут привлечь внимание потенциальных клиентов к вашей рекламе, но нужно что-то еще, чтобы заставить их действовать — откликнуться на ваше предложение. Вы должны дать потенциальным клиентам вескую причину действовать НЕМЕДЛЕННО.

Эта глава рассказывает о таких средствах увещевания, о стимулах, которые заставляют читателей действовать немедленно. В центре нашего внимания — самые эффективные фразы, которые прямо говорят читателю, что он должен сделать.

Что такое фраза-«спусковой крючок»

Эти фразы много лет пользуются признанием специалистов. Как только их не называли! Роберт Колльер (Robert Collier) в книге «Коллекция писем Роберта Колльера» (The Robert Collier Letter Book) именует их «апробированными предложениями, приводящими к продаже», поскольку существуют факты, подтверждающие их эффективность в деле увеличения продаж. Хершелл Г. Льюис определяет такие фразы шире — как инструменты «принуждающей коммуникации», потому что эти слова заставляют потенциальных покупателей действовать. В книге «Успех в директ- маркетинге» (Direct Marketing Success) Фримэн Ф. Госден мл. называет подобные фразы «инструментом стимулирования действия», поскольку они обещают потенциальному клиенту некую выгоду или особое товарное предложение за то, что он отреагирует прямо сейчас.

В любом случае, отмечает Тед Николас, это эмоциональные «волшебные слова, которые делают вас богатым». Другие авторы пользуются обозначениями «зацепки», «эмоциональные стимулы». Я же предпочитаю понятие «спусковой крючок», потому что эти фразы инициируют определенное чувство и склоняют к определенному действию. Подобно спусковому крючку пистолета, они буквально «вышибают» желаемый отклик. А для рекламы отклик — это все.

Фразы-«спусковые крючки» можно вставлять в любые части рекламного объявления, письма, брошюры или флаера. Взгляните на объявления в вашей местной газете, пролистайте журнал или ознакомьтесь с директ-мейл-пакетом, и вы увидите их в заголовках, в основном тексте, в подзаголовках и в завершающей части объявлений.

В этом разделе я сосредоточусь именно на завершающей части — на призыве к действию. «Именно здесь вы выигрываете или проигрываете битву с инерцией читателя, — пишет Боб Стоун в книге «Директ-маркетинг: эффективные приемы». — Опытный рекламодатель знает: если объявление откладывается в сторонку или пополняет кипу бумаг для дальнейшего изучения, значит, он проиграл. Поэтому завершайте свою речь призывом к действию, подкрепленным вескими причинами действовать прямо сейчас».

Вы можете воспользоваться фразами-«спусковыми крючками», как минимум, четырех типов. Как и в случае удачного заголовка и основного текста объявления, эти типы связаны с четырьмя базовыми качествами человеческой натуры: жадностью, стремлением к эксклюзивности, чувством вины и страхом.

Почему фразы-«спусковые крючки» играют такую важную роль в рекламе

Прежде чем перейти к четырем типам фраз-«спусковых крючков», обсудим, зачем они вообще нужны. Объяснений несколько!

Первое: человек по природе своей ленив. По доброй воле он палец о палец не ударит даже ради чего-то стоящего. Он предпочитает развлечения или зрелища, не требующие лишних усилий. Без веской причины большинство из нас не откликнется на рекламное объявление.

Второе: человек легко отвлекается. Он очень загружен и сильно устает. Многие из нас работают целыми днями, порой на двух-трех работах! У человека есть семья, его обременяет множество обязательств — словом, он всегда найдет, чем заняться, вместо того чтобы откликаться на вашу рекламу.

Третье: человеку предлагается одновременно несколько продуктов / услуг, аналогичных вашему. Вы как рекламодатель ежедневно ведете острую конкурентную борьбу за внимание аудитории — борьбу с морем информации, с книгами, TV, журналами, новостными рассылками, интернет-страницами и т. д.

Четвертое: человек, что называется, «тормоз». Его приходится то и дело подталкивать, чтобы заставить сделать даже то, что нужно ему, не говоря уже о том, что нужно вам.

Инициативность — черта немногих. «Людям свойственно тянуть до последнего, — замечает Клод К. Хопкинс. — Они все откладывают «на потом», а если дело отложено «на потом», о нем легко забыть».

Помимо этих четырех причин, есть и еще одна, не менее веская, — у большинства людей не так уж много денег. Они сомневаются в вас и часто надеются на чудо. «Обычные люди не обращают внимания на предложения маркетологов, пока не ощутят острой потребности в них, — поясняет Джеффри Лэнт. — Большинство рекламных сообщений оказывается в мусорном ведре уже в день получения. Почему вы считаете, что с вашей рекламой поступят иначе?»

Немедленный отклик

Эффективные приемы в рекламе

Эффективные приемы в рекламе

Глава 5.3

«Спусковой крючок № 4»: «шестерка слуг»

Если вам приходилось читать пособия по журналистике или поэтическому мастерству, вам наверняка знакомы строки Р. Киплинга:

«Есть у меня шестерка слуг,
Проворных, удалых.
И все, что вижу я вокруг, —
Все знаю я от них.
Они по знаку моему являются в нужде.
Зовут их: Как и Почему,
Кто, Что, Когда и Где» (Пер. С. Маршака. — Прим. ред.)

Один или несколько из этих «слуг» в заголовке рекламного объявления практически гарантируют вам победу. И если вы зашли в тупик, пытаясь «родить» достойный заголовок, постройте объявление по схеме «как сделать то-то» («how-to») и можете не сомневаться в успехе.

Слова «что», «почему», «когда», «как», «где» и «кто» уже заключают в себе обещание ответа, решения, выгоды — то есть чего-то стоящего. Вот что говорит Боб Стоун в книге «Директ-маркетинг: эффективные приемы» (Successful Direct Marketing Methods):

«Любой начинающий репортер первым делом узнает, что хорошее повествование должно начинаться с ответов на основные вопросы, возникающие у читателя, — кто, что, когда, где, почему и как. Вы можете привлечь очень перспективного потенциального клиента, если пообещаете ответить на эти вопросы и сразу же перейдете к соответствующим подробностям во вводном абзаце».

Стоун приводит такие примеры:

«Как успешные люди добиваются того, чтобы их услышали»;
«Как выжить в управленческих джунглях»;
«Почему вас не повышают в должности и не поднимают вам зарплату».

Список можно продолжить.

Чтобы убедиться в действенности этих слов в качестве «спусковых крючков», загляните в любой из своих любимых журналов: на обложку практически каждого номера вынесена статья в жанре «для чайников». Сейчас, когда я пишу эти строки, передо мной лежат номера Reader's Digest.

Вот несколько заголовков статей с их обложек:

«Что о вас знают супермаркеты»;
«На что способна американская девушка»;
«Когда следует доверять своей интуиции»;
«Как руководить посредственностями»;
«Что ваша машина пытается вам рассказать»;
«Где источник богатства»;
«Когда жизнь ставит вам подножку»;
«Когда пригодится идея на миллион»;
«В чем прелесть неудачи»;
«Куда делась образованность».

Теперь вспомните, что Reader's Digest — один из самых успешных журналов всех времен и народов. У него миллионы читателей. И если он вовсю эксплуатирует «шестерку слуг» — оставаясь на вершине успеха, — почему бы вам не заставить этих безотказных работников служить себе? Выжмите из них все, и посмотрите, что произойдет с откликом!

Замечание: «шестерка слуг» поможет вам и при выборе названий для книг, глав, новостных бюллетеней, брошюр и пр. Хорошие примеры названий глав даны в книге Фримэна Ф. Госдена мл. (Freeman F. Gosden Jr.) «Успех в директ-маркетинге» (Direct Marketing Success). Ее содержание буквально пестрит всевозможными «почему», «что» и «как».


«Спусковой крючок» № 5: «шаги» и «способы»

Слова «шаги» и «способы» предполагают наличие цифр и списков, в которых содержится некое обещание. Эти слова, которым обычно предшествует число (или маркер), привлекают внимание читателя и побуждают его к прочтению основного текста объявления, поскольку структурируют подачу товарного предложения. «Когда вы говорите читателю о конкретном числе, это будит в нем любопытство и обычно вызывает желание узнать, что же это за число», — поясняет Боб Стоун.

Приведу несколько примеров:

«7 шагов к Божественному Исцелению»;
«15 способов повысить уровень отклика»;
«17 малоизвестных способов повысить результативность работы — и один беспроигрышный способ заработать на этом!»
«5 шагов к росту продаж программного обеспечения — начните сейчас!»
«Лучший способ завоевать любовь достойной женщины»
«Правильный способ флирта с робким мужчиной».

Цифрами могут сопровождаться не только слова «шаги» и «способы». Их можно использовать в сочетании с множеством других слов, например:

«Семь привычек высокоэффективных людей»;
«Семь «смертных грехов» журналиста»;
«Главные 10 признаков кризиса власти».

Слова «шаги» и «способы» эффективны практически в любой рекламе, будь то реклама в печатных изданиях или в различных видах электронных СМИ. Эти «спусковые крючки» всегда вызывают интерес читателя. Их использование — не гарантия успеха, но они повышают ваши шансы на успех. Включая их в свою маркетинговую кампанию, будьте уверены, что опираетесь на один из самых испытанных и могущественных инструментов.

Как заставить покупателей действовать

Эффективные слова в рекламе

Эффективные слова в рекламе

Глава 5.2

«Спусковой крючок» № 2: «Вы»

Слово «Вы» — самое лучшее обращение к человеку, не считая его имени. Это беспроигрышный способ привлечь внимание. Данное слово делает ваш рекламный текст личностным, адресным, дружественным, создает атмосферу разговора один на один. Причина огромной эффективности слова «Вы» в том, что оно фокусируется на читателе — потенциальном клиенте, — а не на рекламодателе или продукте.

«Чтобы реклама была эффективной, она должна сосредоточиваться на интересах читателя, а не рекламодателя, — поясняют Кортлэнд Л. Бови (Courtland L. Bovee) и Уильям Ф. Аренс (William F. Arens) в книге «Современная реклама» (Contemporary Advertising). — Если вы хотите донести свое сообщение до читателя и убедить его, говорите ему «Вы». Говорите с позиций его нужд, надежд, желаний и предпочтений, и говорите так, словно речь идет о самом интересном человеке на свете».

Но обращение «Вы» позволяет не только сфокусироваться на том, что представляет для читателя интерес, но и выделить потенциального клиента из толпы. Представьте, что рабочему нужно разменять доллар. «Иди в комнату отдыха, — подсказывает босс. — У кого-нибудь наверняка найдется мелочь». Рабочий, молодой парень, новичок на фабрике, неуверенно заглядывает в переполненную комнату, где шумят голоса и плавают клубы табачного дыма, и робко спрашивает: «Кто-нибудь может разменять доллар?» Ни одного ответа. Помявшись, он подходит к рабочему, жующему сандвич: «Простите…» Тот поднимает голову, и молодой рабочий встречается с ним взглядом. «Вы мне доллар не разменяете?» «Так-так, сейчас поглядим, — отвечает человек с сандвичем. — Да. Кажется, была мелочь. Ага, вот».

Нечто подобное происходит, когда вы обращаетесь к читателю рекламы на «Вы». Вы уже не взываете к толпе. Вы словно вступаете в визуальный контакт и беседуете один на один. Крикните «Эй» толпе, и, скорее всего, никто не обратит на вас внимания. Если же крикнуть «Эй, вы!» прямо человеку в лицо, он точно остановится.

Тед Николас приводит пример использования этого слова с целью прямой продажи одновременно в рекламе и в письме. Он использовал заголовок «Вы — писатель- миллионер?», который моментально приковывал внимание читателей. Ведь если вы мечтаете зарабатывать миллионы писательским ремеслом, то сразу поймете, что Николас обращается именно к ВАМ! Фактически, он вовлекает вас в личную беседу.


Спусковой крючок № 3: «БЕСПЛАТНО»

Слово «бесплатный» сохраняет свою магическую силу и, хотя уже не является двигателем покупательского поведения, остается «спусковым крючком», поскольку привлекает внимание читателя рекламы. Однако в отношении некоторых продуктов и услуг оно уже не обладает былой силой. Когда-то одного этого слова было достаточно, чтобы обеспечить продажи, но эти времена остались в прошлом. Теперь слово «бесплатный» является, скорее, последним аргументом для колеблющегося потенциального покупателя, ведь людям по-прежнему нравится получить что-нибудь даром в награду за свои усилия.

Таким образом, я призываю вас использовать слово «бесплатный» с известной осторожностью. Почему? Потому что в противном случае вы рискуете понизить воспринимаемую ценность товарного предложения или же привлечь неподходящих клиентов или потенциальных покупателей. По словам покойного Ли Говарда (Lee Howard), слово «бесплатный» является, безусловно, действенным, если пользоваться им осмотрительно: «Оно по-прежнему привлекает внимание, если ваше предложение является действительно БЕСПЛАТНЫМ».

Как подчеркивал Говард, если реклама стимулирует великое множество обращений потенциальных покупателей, это еще не показатель ее эффективности. «По-настоящему важным является качество этих обращений, — отмечал он. — Эти люди действительно заинтересованы именно в том, что вы им предлагаете? Вы сумели ясно объяснить им, в чем состоит ваше товарное предложение?»

Иными словами, вам нужны отклики людей, которые готовы заплатить за ваш товар. Если они не заинтересованы в нем или не имеют достаточно денег, чтобы его купить, вам не нужны такие потенциальные клиенты.

Чтобы вы могли эффективно использовать слово «бесплатный» в качестве «спускового крючка» желаемого отклика, ваше товарное предложение должно быть полностью бесплатным, — и данное обстоятельство следует всячески подчеркивать в тексте рекламного объявления. Пишите об этом в заголовке, в первом абзаце, в подзаголовках, в заключении, на купоне. Чтобы слово бросалось в глаза, наберите его крупнее остального текста или заглавными буквами, выделите цветом — например, красным. Можно также использовать подчеркивание или курсив.

Эффективные приемы

Как повысить читаемость рекламных объявлений

Как повысить читаемость рекламных объявлений

Глава 5

5 способов использования слов-«спусковых крючков»: как повысить читаемость рекламных объявлений с помощью специальных слов

Разница между правильным и почти правильным словом такая же, как между молнией и светляком», — сказал Марк Твен. Всем копирайтерам полезно взять эту мысль на вооружение, потому что в рекламе разница между правильным словом и неправильным — как написанным, так и произнесенным — может предопределить успех или провал рекламной кампании. «Порой достаточно изменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла, — пишет Джон Кэйплз. — Однажды я заменил «отремонтировать» на «вылечить» и что же? Отклик подскочил на 20%!»

То же самое подметил и директор по маркетингу одной маленькой компании. Он открыл для себя силу слова, заменив «опробуйте» на «используйте» в рекламе программного продукта. Если раньше потенциальным покупателям предлагали «опробовать продукт в течение 30 дней», то теперь их призывали «использовать» его. Одно это изменение привело к настоящему скачку продаж. Неудивительно! Слова пробуждают эмоции и побуждают действовать. Они действительно обладают колоссальной силой.

В этой главе я объясню, как использовать самые эффективные «маркетинговые» слова в рекламе. Я называю такие слова «спусковыми крючками», потому что они привлекают внимание и стимулируют отклик. Они затрагивают эмоции и увлекают людей, с которыми вы стремитесь вступить в контакт. «Спусковые крючки» должны сначала «зацепить» читателя в удачном заголовке, затем «протащить» его через основной текст объявления и в конечном итоге заставить откликнуться на ваше предложение.

Почему самые эффективные слова — обычно короткие и простые?

«Думайте как мудрец, но говорите как простой человек», — учил Уильям Батлер Йетс (William Batler Yeats), обладатель Нобелевской премии по литературе 1923 г. В университетской аудитории «умные» слова, возможно, и впечатлят слушателей, но в рекламе нужно использовать лишь такие слова, которые поймет каждый из вашей целевой аудитории. В большинстве случаев добиться этого можно, следуя правилу: «Говорите проще».

Клод К. Хопкинс (Claude C. Hopkins) был рьяным поборником простоты в рекламе. Он верил в силу простых слов и использовал их могущество столь же простыми способами — с впечатляющими результатами. «Слова у меня всегда простые, предложения короткие, — писал Хопкинс в автобиографии. — Ученые умники высмеяли бы мой стиль. Богачи посмеялись бы надо мной. Но миллионы обычных людей, живущих скромно, прочитают и купят».

Все слова, о которых пойдет речь, — простые и короткие. И тому есть несколько причин. Возьмем, к примеру, журналистику. Статьи в большинстве газет написаны с расчетом на уровень восприятия семи-восьмиклассника. Поэтому они легче воспринимаются — и усваиваются, — чем статьи из профессиональных журналов. Рекламодателям и копирайтерам стоило бы поучиться простоте у газетных журналистов. «Лучшие слова — короткие, а самые лучшие из коротких — старые слова», — сказал Уинстон Черчилль.

Польза простых слов очевидна. Допустим, у вас горит дом. Вам помогут логические рассуждения о том, что появление дыма и языков пламени свидетельствует о возгорании, влекущем за собой порчу дорогостоящего имущества? Или вы бы предпочли, чтобы кто-то во всю глотку крикнул: «Пожар!» А если вы тонете, найдется ли слово полезнее короткого: «Тону!»

Но короткие, простые слова не только спасают людей. Они еще и заставляют их ПОКУПАТЬ.

Простые слова легки для понимания и хорошо запоминаются. Любой консультант, продавец или любитель пособий в жанре «помоги себе сам» знает название книги Дейла Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей» (How to Win Mends and Influence People). Это название с огромным успехом использовалось и в качестве рекламного заголовка при продаже книги. Можно ли представить писателя, не читавшего книгу «Слагаемые стиля» (The Elements of Style)? Или копирайтера, которому ничего не скажет название книги Джо Карбо «Как разбогатеть лентяю» (The Lazy Man's Way to Riches)? Все эти названия просты, конкретны — и легко запоминаются.

Теперь познакомимся с этими замечательными словами — «спусковыми крючками», которые приковывают внимание читателя. Думаю, вы заметите, что многие сильные маркетинговые слова не попали в эту главу. Это значит, что о них пойдет речь в других главах. (Более полный список см. в Приложении А.)


«Спусковой крючок» № 1: «этот» / «эти»

Слово «этот» — настоящая вербальная указка. Произнесите его в разговоре, и собеседник обязательно повернется взглянуть, о чем вы говорите. Включите его в рекламный текст — и случится то же самое. Почему? Потому что это слово, как стрела, — оно указывает цель и задает направление. К тому же оно интригует. Если оно появляется в заголовке, большинство читателей автоматически переходят к основному тексту, чтобы узнать, что же об «этом» говорится.

«Включая слово «этот» <… > в заголовок, вы создаете утверждение, привлекающее внимание и подталкивающее к прочтению остального рекламного текста», — убежден Джо Витале.

Допустим, вы пишете, обращаясь к курильщикам: «Это поможет вам избавиться от вредной привычки за 7 дней — или мы вернем вам деньги». Читатели, увидевшие заголовок, скорее всего, продолжат читать дальше, чтобы узнать, что «это» такое. Любопытство заставит их прочитать все объявление, чтобы узнать ответ. Этого вам и надо! Вы заинтриговали читателей, направили их внимание в нужную сторону — ив итоге инициировали отклик.

Один из самых успешных заголовков в истории вопрошал:

«А вы совершали эти ошибки в английском языке?»

Увидев заголовок, люди принимались гадать: «Какие ошибки?» — и читали дальше, чтобы удовлетворить любопытство.

Взгляните на следующие примеры.

«Этот популярный фрукт способен избавить вас от хронической головной боли. Гарантированно!»

Если вы страдаете от мигрени, неужели вы не станете читать дальше? Я бы прочитал объявление целиком только для того, чтобы узнать, что же это за волшебный фрукт — а ведь у меня голова никогда не болит.

«Эта женщина поможет вам продать 3000 книг за месяц»

Я бы тут же спросил себя: «Кто эта женщина?» Даже если у меня нет ни малейшего намерения к ней обращаться, я прочитаю хотя бы для того, чтобы узнать, кто она такая, — просто из любопытства. И, если основной текст объявления хорош, возможно, я «попадусь на крючок».

«Один этот план поможет вам наполовину сократить выплаты по закладной!»

Неужели вам не захочется узнать больше?

Итак, как видите, слово «этот» невозможно проигнорировать. Оно требует внимания, буквально взывает к читателю, убеждает потенциального клиента узнать, что вы ему предлагаете. А в сочетании с другими сильными словами оно становится еще действеннее.

Эффективные слова