Cryptocurrency quotes ...
Регулярно тестируйте важные элементы рекламы
Глава 4.6
Способ № 13: скажите потенциальным клиентам, что нужно сделать, и дайте несколько возможностей откликнуться
Итак, вы привлекли внимание читателя. Теперь пора призвать его к действию — самое лучшее, к немедленному действию. Заставьте его откликнуться: позвонить, отправить факс, электронное или обычное письмо. Предложите читателю связаться с дилером, запросить дополнительную информацию или разместить заказ.
«Все мои рекламные объявления говорят об одном и том же, — рассказывает Джеффри Добкин (Jeffrey Dobkin) в статье, опубликованной в журнале Spare Time. — Они говорят: позвони, напиши, приди. Если потенциальный клиент ничего это не сделал, значит, реклама провалилась, потому что он так и не стал нашим клиентом».
Сейчас, в эпоху господства интернет-технологий, многие рекламодатели ограничиваются указанием в рекламе адреса своего сайта. Помните, однако, что в идеале это должен быть адрес именно той страницы, загрузив которую, потребитель сразу получит дополнительную информацию, демонстрацию, возможность пробного использования продукта — в зависимости от характера вашего товарного предложения. Это увеличит отклик. Если же это будет просто адрес корпоративного интернет-сайта, отклик упадет.
Самый главный совет — не заставляйте читателя напрягать мозги. Он не должен догадываться, что же от него требуется. Дайте четкие прямые инструкции — куда писать, кому звонить. Если вы используете купон, ясно и однозначно напишите, что потребитель должен заполнить его и выслать вам немедленно. Хотите, чтобы чек на оплату был выслан вместе с заказом? Напишите об этом! Будьте максимально конкретны, и рост уровня отклика не заставит себя ждать.
Способ № 14: дополните макетную рекламу купоном
Купон — эффективнейший стимулятор отклика. Он помогает достичь четырех целей:
- привлекает внимание;
- упрощает для читателя процесс отклика;
- упрощает для рекламодателя измерение отклика;
- показывает читателю: у вас есть, что ему предложить.
По самому своему характеру купон предполагает экономию и простоту с оформлением заказа. Он говорит читателю: «Взгляни-ка! Для тебя тут кое-что есть! И вот как это можно получить!»
«Любая ваша реклама должна привлекать читателя всеми возможными средствами, и купон — надежный способ этого добиться, — поясняет чрезвычайно успешный копирайтер Джо Витале. — Реклама с купоном в шесть раз более эффективна, чем та же самая реклама, но без купона! Дополняйте свои рекламные объявления купонами! Все получатели вырезают их».
После того, как вы разработали купон (и не забудьте — его вид не должен внушать сомнений в том, что это именно купон), разместите на нем призыв к действию. Скажите читателю, что он должен сделать. Напишите на купоне прямо под линией отрыва: «Оторвите и вышлите по почте» или «Вырежьте».
Ваше рекламное объявление такое маленькое, что места для купона не остается? Ничего страшного! Можно превратить в купон само объявление. Для этого достаточно обрамить его четко читаемой линией, по которой его следует вырезать, а также, как уже говорилось, написать указания: «Вырежьте и вышлите нам» или «Вырежьте и передайте местному дилеру».
Правда ли, что купоны выходят из употребления?
В начале 2004 г. я вступил в дискуссию с Робертом Блаем, оспаривая действенность купонов. Она была обнародована в его онлайновом бюллетене Bob Bly's Direct Response Letter.
«На мой взгляд, сейчас купоны все реже включаются в рекламные объявления», — отмечал я и задавался вопросом, не утратили ли они свою действенность в эпоху Интернета.
«Ты прав, Роско, — ответил Блай. — Купоны как будто вышли из моды. Но даже сейчас, во времена господства Интернета и бесплатных «горячих линий», использование купона в рекламном объявлении увеличивает отклик, и тому есть две причины. Первое: для читателя это еще один (в дополнение к Интернету и телефону) механизм отклика. Второе — и самое важное, — купон посылает читателю визуальный сигнал: «Эй, приятель, это макетная реклама — один из видов рекламы прямого отклика, которые дарят тебе нечто приятное, если ты откликнешься. Так откликнись!»
Способ № 15: правильно выберите информационное средство
Даже самая лучшая реклама в мире не даст вам ничего, если вы разместите ее в неподходящем издании, где ее увидит «чужая» аудитория. Чтобы повысить шансы на успех, внимательно посмотрите на потенциальных клиентов, к которым вы обращаетесь, и поймите, что им нужно. Они читают местные газеты? Профессиональные журналы? Новостные бюллетени? Электронные журналы?
Чем лучше вы знаете потенциальных покупателей, тем легче будет «дотянуться» до них с помощью их излюбленных изданий.
Например, если вы продаете оборудование для фермы, едва ли вы станете размещать рекламу в женском журнале. Вы подберете журнал, который читают фермеры, — и будете совершенно правы.
Способ № 16: регулярно тестируйте важные элементы рекламы
Тестирование — абсолютно необходимый, жизненно важный метод измерения результативности рекламы. Благодаря ему вы экономите, поскольку тратите деньги вовремя и на правильные цели — привлекая при этом нужных людей.
Тестирование сбережет ваше время и избавит от разочарований. Вы быстро узнаете, что работает, а что нет, и к тому же будете знать, как можно усовершенствовать вашу рекламу. Как вы, наверное, и сами понимаете, процесс тестирования требует внимания к деталям и тщательного протоколирования.
«Самое важное для рекламодателя, жалеющего получить больше заказов, причем выгодных, — аккуратно регистрировать результативность каждого объявления, — пишет Виктор О. Шваб (Victor O. Schwab) в книге «Как написать хорошее рекламное объявление» (How to Write a Good Advertisement). — Если систематически, методично делать это достаточно продолжительное время, можно избежать дорогостоящих ошибок».
Джон Кэйплз развивает данную мысль в книге «Испытанные рекламные методы» (Tested Advertising Methods). При планировании рекламной кампании, — утверждает он, — первым делом нужно «произвести смотр» всем мнениям и теориям. Затем «найти научный метод» тестирования, чтобы оценить действенность различных объявлений и рекламных средств — печатных изданий, широкого вещания, директ-мейла и т. д. «Если же не оценивать результативность рекламы тем или иным способом, — предупреждает Кейплз, — то практически невозможно узнать, что же окупается лучше всего».
Один директор по маркетингу, отвечая на вопрос, как тестируется реклама в их компании, признался: «Сначала приходится проводить исследование. Мы не знаем, какие переменные тестировать».
Однако исследуй или не исследуй, самыми важными элементами рекламы были и остаются:
- печатное издание или иное средство передачи информации, в котором размещается объявление;
- заголовок: различные слова в одном заголовке, а также совершенно разные заголовки;
- товарное предложение и цена, включая БЕСПЛАТНУЮ информацию, пробники или другие стимулы, гарантию, сроки действия предложения и способ его описания в рекламе;
- иллюстрации и оформление: фотографии, рисунки, цвет, шрифт и т. д.;
- время, в которое объявление появляется в рекламном носителе.
Тем не менее, разумно поступает тот маркетолог, который при разработке и использовании рекламы опирается на соответствующие исследования. Возможно, лучше всего выразил эту мысль Дэвид Огилви в книге «Огилви о рекламе» (Ogilvy on Advertising): «Рекламист, пренебрегший исследованиями, — все равно, что генерал, который не потрудился расшифровать перехваченные шифровки врага».
Как повысить читаемость рекламных объявлений
Глава 4.6
Способ № 13: скажите потенциальным клиентам, что нужно сделать, и дайте несколько возможностей откликнуться
Итак, вы привлекли внимание читателя. Теперь пора призвать его к действию — самое лучшее, к немедленному действию. Заставьте его откликнуться: позвонить, отправить факс, электронное или обычное письмо. Предложите читателю связаться с дилером, запросить дополнительную информацию или разместить заказ.
«Все мои рекламные объявления говорят об одном и том же, — рассказывает Джеффри Добкин (Jeffrey Dobkin) в статье, опубликованной в журнале Spare Time. — Они говорят: позвони, напиши, приди. Если потенциальный клиент ничего это не сделал, значит, реклама провалилась, потому что он так и не стал нашим клиентом».
Сейчас, в эпоху господства интернет-технологий, многие рекламодатели ограничиваются указанием в рекламе адреса своего сайта. Помните, однако, что в идеале это должен быть адрес именно той страницы, загрузив которую, потребитель сразу получит дополнительную информацию, демонстрацию, возможность пробного использования продукта — в зависимости от характера вашего товарного предложения. Это увеличит отклик. Если же это будет просто адрес корпоративного интернет-сайта, отклик упадет.
Самый главный совет — не заставляйте читателя напрягать мозги. Он не должен догадываться, что же от него требуется. Дайте четкие прямые инструкции — куда писать, кому звонить. Если вы используете купон, ясно и однозначно напишите, что потребитель должен заполнить его и выслать вам немедленно. Хотите, чтобы чек на оплату был выслан вместе с заказом? Напишите об этом! Будьте максимально конкретны, и рост уровня отклика не заставит себя ждать.
Способ № 14: дополните макетную рекламу купоном
Купон — эффективнейший стимулятор отклика. Он помогает достичь четырех целей:
- привлекает внимание;
- упрощает для читателя процесс отклика;
- упрощает для рекламодателя измерение отклика;
- показывает читателю: у вас есть, что ему предложить.
По самому своему характеру купон предполагает экономию и простоту с оформлением заказа. Он говорит читателю: «Взгляни-ка! Для тебя тут кое-что есть! И вот как это можно получить!»
«Любая ваша реклама должна привлекать читателя всеми возможными средствами, и купон — надежный способ этого добиться, — поясняет чрезвычайно успешный копирайтер Джо Витале. — Реклама с купоном в шесть раз более эффективна, чем та же самая реклама, но без купона! Дополняйте свои рекламные объявления купонами! Все получатели вырезают их».
После того, как вы разработали купон (и не забудьте — его вид не должен внушать сомнений в том, что это именно купон), разместите на нем призыв к действию. Скажите читателю, что он должен сделать. Напишите на купоне прямо под линией отрыва: «Оторвите и вышлите по почте» или «Вырежьте».
Ваше рекламное объявление такое маленькое, что места для купона не остается? Ничего страшного! Можно превратить в купон само объявление. Для этого достаточно обрамить его четко читаемой линией, по которой его следует вырезать, а также, как уже говорилось, написать указания: «Вырежьте и вышлите нам» или «Вырежьте и передайте местному дилеру».
Правда ли, что купоны выходят из употребления?
В начале 2004 г. я вступил в дискуссию с Робертом Блаем, оспаривая действенность купонов. Она была обнародована в его онлайновом бюллетене Bob Bly's Direct Response Letter.
«На мой взгляд, сейчас купоны все реже включаются в рекламные объявления», — отмечал я и задавался вопросом, не утратили ли они свою действенность в эпоху Интернета.
«Ты прав, Роско, — ответил Блай. — Купоны как будто вышли из моды. Но даже сейчас, во времена господства Интернета и бесплатных «горячих линий», использование купона в рекламном объявлении увеличивает отклик, и тому есть две причины. Первое: для читателя это еще один (в дополнение к Интернету и телефону) механизм отклика. Второе — и самое важное, — купон посылает читателю визуальный сигнал: «Эй, приятель, это макетная реклама — один из видов рекламы прямого отклика, которые дарят тебе нечто приятное, если ты откликнешься. Так откликнись!»
Способ № 15: правильно выберите информационное средство
Даже самая лучшая реклама в мире не даст вам ничего, если вы разместите ее в неподходящем издании, где ее увидит «чужая» аудитория. Чтобы повысить шансы на успех, внимательно посмотрите на потенциальных клиентов, к которым вы обращаетесь, и поймите, что им нужно. Они читают местные газеты? Профессиональные журналы? Новостные бюллетени? Электронные журналы?
Чем лучше вы знаете потенциальных покупателей, тем легче будет «дотянуться» до них с помощью их излюбленных изданий.
Например, если вы продаете оборудование для фермы, едва ли вы станете размещать рекламу в женском журнале. Вы подберете журнал, который читают фермеры, — и будете совершенно правы.
Способ № 16: регулярно тестируйте важные элементы рекламы
Тестирование — абсолютно необходимый, жизненно важный метод измерения результативности рекламы. Благодаря ему вы экономите, поскольку тратите деньги вовремя и на правильные цели — привлекая при этом нужных людей.
Тестирование сбережет ваше время и избавит от разочарований. Вы быстро узнаете, что работает, а что нет, и к тому же будете знать, как можно усовершенствовать вашу рекламу. Как вы, наверное, и сами понимаете, процесс тестирования требует внимания к деталям и тщательного протоколирования.
«Самое важное для рекламодателя, жалеющего получить больше заказов, причем выгодных, — аккуратно регистрировать результативность каждого объявления, — пишет Виктор О. Шваб (Victor O. Schwab) в книге «Как написать хорошее рекламное объявление» (How to Write a Good Advertisement). — Если систематически, методично делать это достаточно продолжительное время, можно избежать дорогостоящих ошибок».
Джон Кэйплз развивает данную мысль в книге «Испытанные рекламные методы» (Tested Advertising Methods). При планировании рекламной кампании, — утверждает он, — первым делом нужно «произвести смотр» всем мнениям и теориям. Затем «найти научный метод» тестирования, чтобы оценить действенность различных объявлений и рекламных средств — печатных изданий, широкого вещания, директ-мейла и т. д. «Если же не оценивать результативность рекламы тем или иным способом, — предупреждает Кейплз, — то практически невозможно узнать, что же окупается лучше всего».
Один директор по маркетингу, отвечая на вопрос, как тестируется реклама в их компании, признался: «Сначала приходится проводить исследование. Мы не знаем, какие переменные тестировать».
Однако исследуй или не исследуй, самыми важными элементами рекламы были и остаются:
- печатное издание или иное средство передачи информации, в котором размещается объявление;
- заголовок: различные слова в одном заголовке, а также совершенно разные заголовки;
- товарное предложение и цена, включая БЕСПЛАТНУЮ информацию, пробники или другие стимулы, гарантию, сроки действия предложения и способ его описания в рекламе;
- иллюстрации и оформление: фотографии, рисунки, цвет, шрифт и т. д.;
- время, в которое объявление появляется в рекламном носителе.
Тем не менее, разумно поступает тот маркетолог, который при разработке и использовании рекламы опирается на соответствующие исследования. Возможно, лучше всего выразил эту мысль Дэвид Огилви в книге «Огилви о рекламе» (Ogilvy on Advertising): «Рекламист, пренебрегший исследованиями, — все равно, что генерал, который не потрудился расшифровать перехваченные шифровки врага».
Как повысить читаемость рекламных объявлений
