Использование профессионального жаргона и технических терминов в рекламе

Эффективная реклама

Глава 1.5

Ошибка № 13: использование профессионального жаргона и технических терминов, не понятных аудитории

Иногда жаргон вполне уместен, например, если вы обращаетесь к профессиональной аудитории. Употребление специальной терминологии показывает адресатам рекламного сообщения, что вы действительно знаете сферу их деятельности. И это хорошо. Но даже в таких случаях пользоваться жаргоном следует с большой осторожностью.

Прочитайте свою рекламу, выделяя все термины, часто употребляемые целевой аудиторией. Сколько насчитали? Как вам известно, в любой профессиональной или деловой сфере существуют различные уровни — есть новички, а есть и ветераны. Соответственно, слова, которые вызовут глубокий отклик в душе «спеца», начинающим покажутся пустым звуком. Поэтому имеет смысл отказаться от ряда технических и профессиональных терминов и заменить их словами и образами, понятными каждому. Это требование становится особенно важным при написании рекламного текста для высокотехнологичных продуктов.

Сейчас получила развитие тенденция наполнять рекламу фразами, которые не столько информируют потенциального клиента, сколько стремятся произвести на него впечатление. Это ошибка. Используйте действенные слова, которые затрагивают людей эмоционально и интеллектуально — а главное, побуждают их к действию.


Ошибка № 14: вы не предвидите возможных возражений против вашего товарного предложения и не опровергаете их

Читая рекламу, потенциальные покупатели — вольно или невольно — задаются вопросами и проникаются сомнениями. Видя рекламное заявление или обещание, они инстинктивно ищут основания для того, чтобы поверить прочитанному. Поэтому так важно разъяснить все «как» и «почему» относительно вашего продукта / услуги. Объясните, почему он лучше, быстрее, безопаснее, дешевле и т. д. И подкрепите объяснения убедительными доказательствами.

Иными словами, предвосхитите возражения потенциальных покупателей — и опровергните их одно за другим. Развейте в рекламном тексте все сомнения, какие только сможете себе представить. Читателю должно быть легко «двигаться» по тексту вашего сообщения, не испытывая сомнений. «Копирайтер не имеет права игнорировать возражения или надеяться, что их не возникнет», — утверждает Кэти Икл (Katie Yeakle) (The Golden Thread Online, вып. 106, 9 февраля 2004 г.). «Вы добьетесь гораздо большего, если предвосхитите возражения в своем тексте, а затем опровергнете их».

Когда будет готов первый вариант текста, проанализируйте каждое обещание (или рекламное заявление) и представьте, какие возражения оно может вызвать. Решите, как ответить на эти возражения. И внесите ответ в рекламный текст.


Ошибка № 15: иллюстрации не поддерживают текст или не соответствуют ему

Между копирайтерами и художниками, иллюстрирующими рекламу, нередко возникают трения — ведь каждая сторона убеждена, что именно ее работа имеет решающее значение для успеха проекта. Копирайтер хочет, чтобы главную роль играл текст, а художник убежден, что задавать тон должен визуальный ряд. Бывает, что копирайтер пишет «ломовой» текст, тогда как художник настаивает на изящном, тонком оформлении рекламы.

Помимо подобных несоответствий, ошибки часто возникают из-за того, что автор текста и оформитель работают отдельно друг от друга. Как правило, в рекламе прямого отклика оформление должно поддерживать текст. «Текст продает, иллюстрации помогают ему в этом, хотя оформление может эффективно привлекать внимание к рекламе», — утверждает Рене Ньям в статье для журнала The Direct Response Specialist (вып. 91, сентябрь 1994 г.).

Самая лучшая гарантия

Ясно изложите суть - Эффективная реклама

Эффективная реклама

Глава 1.4

Ошибка № 10: вы нечетко представляете, что именно предлагаете потенциальным покупателям и чего хотите от них добиться

Полезно начинать разработку рекламы с ясного понимания того, в чем, собственно, заключается ваше предложение. Прекрасное определение этому дает копирайтер Пэт Фризен (Pat Friesen) в работе «Целевой маркетинг» (Target Marketing). «Ваше товарное предложение — это набор преимуществ, которые вы предлагаете своим потенциальным или существующим клиентам, — пишет она. — То есть нечто такое, что вы готовы дать им в обмен на отклик. Предложение включает не только товар и цену, но и полный набор материальных и нематериальных выгод».


Иными словами, товарное предложение говорит о цене продаваемого товара / услуги, а также о действиях, которые должен совершить потенциальный покупатель, чтобы получить то, что ему предлагают. Когда вы четко обозначили суть своего товарного предложения, ваша задача — максимально ясно и недвусмысленно описать эту суть в своей рекламе. Таким образом, ясность — залог успеха.

Ясность является основным показателем эффективной рекламы. Ее отсутствие дезориентирует потенциальных покупателей, склоняя их к тому, чтобы проигнорировать ваше предложение.

«Ясно изложить суть — главная обязанность копирайтера, — уверен Брэндер Мэтьюс (Brander Matthews). «Очаровать читателя, понравиться ему — все это хорошо, но это не главное». Только ясность есть непременное условие создания хорошего текста. Коща она достигнута, представленные в тексте идеи получают простое и лаконичное воплощение, исполненное прямоты и силы.

Вот мнение Артура Бризбейна (Arthur Brisbane), опытного газетного редактора: «Представляйте свой предмет ясно и говорите о нем просто. Это суть профессии писателя-журналиста». То же самое можно сказать и о рекламе. Используйте слова, образы, иллюстрации и идеи, доступные для понимания вашей аудитории. Говорите о вещах, которые люди могут связать с собой. Используйте приемы увещевания, чтобы внедрить свое сообщение в их сознание. Не допускайте малейшей двусмысленности и туманности в рекламном тексте. Читателям должно быть легко двигаться в предложенном вами направлении. Четко сформулируйте, какого отклика вы ждете от потенциального клиента.

«На мой взгляд, правило здесь только одно — полная ясность, — сказал Стендаль в письме Бальзаку. — Если ясности нет, все мои слова рассыпаются в прах». То же самое происходит и с рекламой. Без ясных идей и четких формулировок она рассыпается.


Ошибка № 11: отсутствуют причины для немедленного действия

Зачастую сомнения, упрямство, невнимательность, а то и элементарная лень мешают потенциальным покупателям откликнуться на ваше предложение. Единственная возможность подтолкнуть их к немедленному действию — завоевать их внимание и разжечь «аппетит». И здесь могут помочь специальная цена или премиум-предложение (одно или два), привлекательные для вашего целевого рынка. Пообещайте БЕСПЛАТНЫЙ подарок за отклик до указанной даты. Дайте особую скидку тем, кто откликнется быстро, или же первым 50 людям, которые позвонят СЕГОДНЯ!

Укажите крайний срок действия товарного предложения или определенный «штраф», чтобы потенциальные клиенты боялись промедлить. Расскажите им не только о том, что они выиграют в случае немедленного отклика, но и что они потеряют, «прошляпив» крайний срок. Подчеркните все выгоды, которых они лишатся из-за опоздания.

Какой бы поощрительный стимул вы ни выбрали в каждом конкретном случае, разъясните, что потребитель получит его лишь в том случае, если «сделает это прямо СЕЙЧАС!». С помощью подобных фраз вы сможете донести до аудитории, что товарное предложение является срочным.


Ошибка № 12: вы забыли о словах, приковывающих внимание читателя

Перечитайте рекламное объявление, которое «работает» на вас сейчас. Вооружитесь красным маркером и подчеркните все «сильные» маркетинговые слова, которые в нем встречаются. Прежде всего, ищите два самых действенных слова: «бесплатно» и «вы». Часто ли они встречаются в вашей рекламе? Затем оцените частоту употребления других сильных слов: «быстрое решение проблемы», «новый», «гарантированно», «сейчас», «экономия», «потеря», «боль», «бонус», «подарок» и т. д. (см. также приложение А).

Как сказал однажды легендарный копирайтер Тед Николас (Ted Nicholas), можно добиться всего, просто говоря нужные слова. «Некоторые слова пробуждают разнообразные эмоции и стимулируют соответствующие действия», — писал он в книге «Волшебные слова, которые делают вас богатым» (Magic Words that Brings You Riches). «Слова обладают огромной силой. Они могут заставить человека рассмеяться, заплакать, подобреть, влюбиться, пойти на сотрудничество, совершить покупку. Или, напротив, сделать его злым, раздраженным, деструктивным».

Использование профессионального жаргона и технических терминов

Сбербанк - Центр развития бизнеса в Москве

Сбербанк - Центр развития бизнеса в Москве

Состоялось открытие флагманского Центра развития бизнеса Сбербанка в Москве. Центр открыт по адресу ул. 2-я Брестская 37, стр. 1.

В мероприятии приняли участие и.о. заместителя мэра Москвы в Правительстве Москвы по вопросам экономической политики Андрей Шаронов, вице-президент Сбербанка по развитию малого бизнеса Сергей Борисов, вице-президент Сбербанка - председатель Московского банка Сбербанка Олег Смирнов.

«Сегодня Сбербанк создает инфраструктуру и специализированные сервисы для развития малого предпринимательства на всей территории страны, – отметил Сергей Борисов. – Наша сеть из более чем 140 Центров развития бизнеса не только предлагает предпринимателям специализированные банковские продукты, которых нет в обычных отделениях, но и предоставляет уникальные образовательные программы для повышения личной эффективности предпринимателей».

«Малые и средние предприятия играют важную роль в экономике Москвы: их количество в столице составляет более 300 тысяч, а суммарный оборот превышает 6,4 трлн руб., – сообщил Андрей Шаронов. – Для обеспечения потребности предпринимателей в финансовой поддержке город реализует проекты, направленные на расширение возможностей доступа к финансовым ресурсам: предоставление субсидий, поручительств Фондом содействия кредитованию малого бизнеса Москвы, развитие института микрофинансирования в рамках созданного Фонда содействия развитию микрофинансовой деятельности». Центр развития бизнеса – новый формат инфраструктуры для микро- и малого бизнеса, внедряемый Сбербанком по всей России. Помимо финансовых услуг Сбербанка, Центры предоставляют предпринимателям дополнительные сервисы, направленные на развитие и повышение эффективности их бизнеса: в частности, консалтинговые услуги, семинары, тренинги. Сервисы Центров доступны любому предпринимателю вне зависимости от того, является ли он клиентом Сбербанка или нет.

Центры развития бизнеса Сбербанка признаны лучшим инфраструктурным проектом года для развития малого бизнеса: проект удостоен премии в области поддержки малого и среднего бизнеса «Основа роста – 2013».

Официальный сайт Банка – www.sberbank.ru

Любое преувеличение настораживает потребителя

Глава 1.3

Ошибка № 6: стремление написать покороче 

Несмотря на бесчисленные свидетельства в пользу обратного, многие рекламодатели цепляются за миф, будто «никто не станет читать длинную рекламу». И почему-то забывают «золотое правило»: «Чем больше вы скажете, тем больше продадите».

Многолетний опыт тестирования рекламы с разбивкой тиража показал, что длинный текст обеспечивает более высокий уровень продаж, чем короткий. Вот что сказал об этом гигант современной рекламы Дэвид Огилви: «Среди дилетантов широко распространено заблуждение, что люди не хотят читать длинные рекламные тексты. Это очень далеко от правды… Любая реклама должна быть призывом к покупке рекламируемого товара с исчерпывающей информацией о нем. Наивно полагать, будто потребители станут читать серию рекламы одного и того же товарного предложения. Вы должны сказать все и сразу в каждом отдельном рекламном сообщении, помня о том, что это ваш единственный шанс продать продукт читателю — теперь или никогда».

Ошибка № 7: ваша реклама не внушает доверия

Каждое заявление в вашей рекламе должно опираться на внушающие доверие, убедительные свидетельства. Если потенциальные покупатели не поверят, что ваш продукт / услуга обеспечит им то, что вы обещаете, едва ли они откликнутся на ваше предложение. Сегодня, по словам копирайтера Галена Стилсона (Galen Stilson), «каждый маркетолог должен заботиться о том, чтобы его реклама была достоверной». Если вы перехваливаете продукт или обещаете слишком много, в конечном итоге покупатели будут разочарованы.

Чтобы придать убедительность рекламе, подкрепите заявления статистическими данными, рекомендациями клиентов, реальными случаями, надежными гарантиями — словом, всем тем, что заставит читателей поверить вам.

В наше время скептиков-покупателей и мошенников-продавцов реклама должна буквально «дышать» правдой. Если же вы допускаете в рекламном тексте заявления, которые могут быть восприняты как преувеличение, сделайте все возможное, чтобы убедить читателя в их истинности. Самый простой способ — вовсе избегать таких заявлений, убежден издатель Алан Смит. «Любое преувеличение настораживает потребителя, — поясняет он. — И, возможно, для вас было бы лучше недохвалить себя, тем самым, привнеся в рекламу важнейший элемент — достоверность».

Ошибка № 8: вы каламбурите и умничаете

Одно дело — вызвать у потенциального покупателя улыбку, и совсем другое — заставить его откликнуться на товарное предложение. Изобретательности есть место в коммуникациях, но в рекламе чрезмерная креативность может иметь разрушительные последствия. Помните: цель рекламы — ПРОДАЖА, а вовсе не удивление или улыбка потребителя.

«Остроумие, претензии на оригинальность, «выпендреж» грозят «убить» отклик», — предупреждает дизайнер Тед Киколер (Ted Kikoler). Обычно реклама наиболее убедительна, если говорит с потребителями прямо и безыскусно, а не заставляет

Ошибка № 9: ваша реклама похожа на рекламу конкурентов и размещается в тех же медиа 

Если ваше рекламное объявление не отличается от других, у него мало шансов выделиться из массы конкурирующих обращений и быть замеченным. Изучайте, что делают конкуренты, какую рекламу они используют. А затем найдите способ сделать собственную рекламу иной. Возможный путь к этому — попросту сделать все наоборот.

Ясно изложите суть