Cryptocurrency quotes ...
Глава 1
18 типичных ошибок в рекламе: правила, нарушение которых губит отклик
Заголовок статьи в Pacific Daily Racing, посвященной проигрышу на скачках фаворита по кличке «Сухарь» (Те самые конь и жокей, о восхождении которых на вершину успеха рассказывает фильм «Seabiscuit» (в российском прокате «Фаворит»), так объяснял причины провала: «Безголовый жокей! О чем он только думал? Нелепые ошибки стоили «Сухарю» Большого Кубка!»
Жокей фаворита Ред Поллард был слеп на правый глаз, что и позволило другому наезднику незаметно обойти его справа и первым пересечь финишную черту. Элементарная ошибка! Однако она стоила победы в скачках — и кучи денег. Так и в рекламе ежедневно совершаются очевидные ошибки, из-за которых компании теряют продажи и прибыли. Ошибки, которых с легкостью можно было бы избежать, повторяются с такой регулярностью, что становятся нормой. Подобно Реду Полларду, многие рекламодатели «выходят на старт» гордо и уверенно. Кажется, что они буквально обречены на успех. Но, рано или поздно, случается роковая ошибка, и выигрыш достается конкурентам.
18 самых распространенных ошибок в рекламе
Далее приводится список 18 типичных ошибок, совершаемых рекламодателями. Цель его — помочь вам избежать «узких мест» и не нарушать неписаные правила, чтобы не потерять отклик на рекламную кампанию. Это ваш «контрольный перечень защитных мер»: внимательно изучите его и усовершенствуйте свою работу, чтобы добиться лучших результатов. Проверьте: не совершаете ли вы хотя бы одну из распространенных ошибок?
Ошибка № 1: заголовок не привлекает внимания читателя
Знаете ли вы, что одно только изменение заголовка рекламного сообщения способно в 10 раз увеличить продажи? Заголовок — важнейшая часть печатной рекламы. Это первое, что видит потенциальный покупатель, когда смотрит на рекламу. Поэтому заголовок просто обязан притягивать к себе взгляды и увлекать людей, побуждая читать весь текст.
«Заголовки читают, в среднем, в пять раз больше людей, чем основной текст рекламного сообщения», — отмечает Дэвид Огилви (David Ogilvy) в книге «Откровения рекламного агента» (Confessions of an Advertising Man (Книга вышла в 1963 г., издана на русском языке в 2007 г.)) : «Написав заголовок, считайте, что освоили 80 центов из каждого доллара вложений в рекламу. И если с помощью этого заголовка вам ничего не удалось продать, значит, вы попросту выбросили на ветер 80% денег вашего клиента».
Какие заголовки приковывают внимание? Те, что выделяются из общего текста и говорят о новинках, выгодах, достижениях и обещаниях потенциальным клиентам. Текст заголовка должен быть конкретным и мощным. Он может быть и коротким, и длинным, напечатанным как в черно-белом, так и в цветном исполнении. Заголовок может задавать интригующий вопрос («А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудников?»), отдавать приказание («Остановите облысение ПРЯМО СЕЙЧАС!») или обещать определенную выгоду («Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей»). В любом случае он должен быть эмоциональным и использовать ключевые для продажи вашего товарного предложения слова, которые заставят потенциального покупателя прочитать вашу рекламу.
Если же вы только ходите вокруг да около или «расшаркиваетесь» перед потребителем, этим вы посылаете ему сигнал: не очень-то вы гордитесь тем, что продаете, раз не осмеливаетесь даже начать разговор об этом. Слабый заголовок говорит о нерешительности и неуверенности — а эти качества едва ли могут подвигнуть потенциального клиента к действию. (Список идей для заголовков см. в приложении Б.)
Ошибка № 2: акцент на продвигаемом товаре / услуге — не на потребителе
Всегда помните старый афоризм «Продавайте вкус жаркого, а не кусок жареного мяса». Потенциальные покупатели хотят знать, что вы можете сделать именно для них, как ваше предложение поможет им удовлетворить их нужды, решить проблемы, добиться целей и т. д. Ветеран-копирайтер Рене Ньям (Rene Gnam) раскрывает эту мысль в статье, написанной для The Direct Response Specialist (вып. 113): «Слишком часто рекламодатели совершают роковую ошибку — посвящают текст объявления себе <…> говоря «вот какие мы прекрасные, вот сколько всего мы можем для вас сделать». А ведь потенциальному покупателю в действительности нет никакого дела до вас. Так что говорите ему, что «он сможет всего этого добиться, если купит…».
Убедите покупателя, что с вашим продуктом ему будет лучше
18 типичных ошибок в рекламе: правила, нарушение которых губит отклик
Заголовок статьи в Pacific Daily Racing, посвященной проигрышу на скачках фаворита по кличке «Сухарь» (Те самые конь и жокей, о восхождении которых на вершину успеха рассказывает фильм «Seabiscuit» (в российском прокате «Фаворит»), так объяснял причины провала: «Безголовый жокей! О чем он только думал? Нелепые ошибки стоили «Сухарю» Большого Кубка!»
Жокей фаворита Ред Поллард был слеп на правый глаз, что и позволило другому наезднику незаметно обойти его справа и первым пересечь финишную черту. Элементарная ошибка! Однако она стоила победы в скачках — и кучи денег. Так и в рекламе ежедневно совершаются очевидные ошибки, из-за которых компании теряют продажи и прибыли. Ошибки, которых с легкостью можно было бы избежать, повторяются с такой регулярностью, что становятся нормой. Подобно Реду Полларду, многие рекламодатели «выходят на старт» гордо и уверенно. Кажется, что они буквально обречены на успех. Но, рано или поздно, случается роковая ошибка, и выигрыш достается конкурентам.
18 самых распространенных ошибок в рекламе
Далее приводится список 18 типичных ошибок, совершаемых рекламодателями. Цель его — помочь вам избежать «узких мест» и не нарушать неписаные правила, чтобы не потерять отклик на рекламную кампанию. Это ваш «контрольный перечень защитных мер»: внимательно изучите его и усовершенствуйте свою работу, чтобы добиться лучших результатов. Проверьте: не совершаете ли вы хотя бы одну из распространенных ошибок?
Ошибка № 1: заголовок не привлекает внимания читателя
Знаете ли вы, что одно только изменение заголовка рекламного сообщения способно в 10 раз увеличить продажи? Заголовок — важнейшая часть печатной рекламы. Это первое, что видит потенциальный покупатель, когда смотрит на рекламу. Поэтому заголовок просто обязан притягивать к себе взгляды и увлекать людей, побуждая читать весь текст.
«Заголовки читают, в среднем, в пять раз больше людей, чем основной текст рекламного сообщения», — отмечает Дэвид Огилви (David Ogilvy) в книге «Откровения рекламного агента» (Confessions of an Advertising Man (Книга вышла в 1963 г., издана на русском языке в 2007 г.)) : «Написав заголовок, считайте, что освоили 80 центов из каждого доллара вложений в рекламу. И если с помощью этого заголовка вам ничего не удалось продать, значит, вы попросту выбросили на ветер 80% денег вашего клиента».
Какие заголовки приковывают внимание? Те, что выделяются из общего текста и говорят о новинках, выгодах, достижениях и обещаниях потенциальным клиентам. Текст заголовка должен быть конкретным и мощным. Он может быть и коротким, и длинным, напечатанным как в черно-белом, так и в цветном исполнении. Заголовок может задавать интригующий вопрос («А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудников?»), отдавать приказание («Остановите облысение ПРЯМО СЕЙЧАС!») или обещать определенную выгоду («Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей»). В любом случае он должен быть эмоциональным и использовать ключевые для продажи вашего товарного предложения слова, которые заставят потенциального покупателя прочитать вашу рекламу.
Если же вы только ходите вокруг да около или «расшаркиваетесь» перед потребителем, этим вы посылаете ему сигнал: не очень-то вы гордитесь тем, что продаете, раз не осмеливаетесь даже начать разговор об этом. Слабый заголовок говорит о нерешительности и неуверенности — а эти качества едва ли могут подвигнуть потенциального клиента к действию. (Список идей для заголовков см. в приложении Б.)
Ошибка № 2: акцент на продвигаемом товаре / услуге — не на потребителе
Всегда помните старый афоризм «Продавайте вкус жаркого, а не кусок жареного мяса». Потенциальные покупатели хотят знать, что вы можете сделать именно для них, как ваше предложение поможет им удовлетворить их нужды, решить проблемы, добиться целей и т. д. Ветеран-копирайтер Рене Ньям (Rene Gnam) раскрывает эту мысль в статье, написанной для The Direct Response Specialist (вып. 113): «Слишком часто рекламодатели совершают роковую ошибку — посвящают текст объявления себе <…> говоря «вот какие мы прекрасные, вот сколько всего мы можем для вас сделать». А ведь потенциальному покупателю в действительности нет никакого дела до вас. Так что говорите ему, что «он сможет всего этого добиться, если купит…».
Убедите покупателя, что с вашим продуктом ему будет лучше
