Cryptocurrency quotes ...
Эффективная реклама
Глава 1.6
Ошибка № 16: отсутствуют надежные гарантии
Бывает, что потенциальный покупатель заинтересуется заголовком вашей рекламы, погружается в чтение текста, и ваше рекламное сообщение захватывает его. Но в отсутствии сильных, надежных, убедительных гарантий он может не откликнуться на ваше предложение. «Сегодня гарантии необходимы, — пишет Джо Витале (Joe Vitale) в «Полном руководстве АМА по рекламе для малого бизнеса» (The AMA Complete Guide to Small Business Advertising). — Поскольку в вашей области вы не единственный игрок рынка, необходимо как-то обойти конкурентов. Одна из возможностей для этого — дать надежные гарантии».
Самая лучшая гарантия — это гарантия качества продукта / услуги или обещание возврата денег (при соблюдении определенных условий или без всяких ограничений) любому, кто будет недоволен продуктом.
Вот мнение д-ра Джефри Лэнта («Стоящий текст», Cash Copy): «Если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты доверились вам настольно, чтобы хотя бы запросить дополнительную информацию о продукте — не говоря уже о том, чтобы отдать вам свои кровные, — создайте у них стойкое ощущение того, что вы полностью посвятили себя решению единственной задачи: помочь им в достижении их целей, — и что вы готовы на все, лишь бы они были довольны».
Ошибка № 17: неправильный выбор медиаканалов
Казалось бы, то, что медиаканал нужно выбирать тщательно и безошибочно, не вызывает сомнений и возражений. К сожалению, упрямые, но несведущие бизнесмены часто тратят деньги впустую, снова и снова размещая рекламу в СМИ, которые: (1) не читаются / не используются целевой аудиторией, (2) обычно не используются конкурентами и (3) не вызывают положительного отклика читателей / зрителей рекламы.
Чтобы не ошибиться при выборе медиа, при поиске не ограничивайтесь газетами (кроме случаев, когда вы адресуетесь к самой массовой аудитории). Обратите внимание на профессиональные издания, информационные бюллетени и другие нишевые издания, популярные у целевой аудитории. Проанализируйте, где размещается реклама конкурентов. Обратите внимание на то, с какой периодичностью выходит используемое ими издание, каков формат рекламы.
Если в издании превалирует рубричная и макетная реклама, это показатель того, что читатели регулярно откликаются на объявления, публикуемые здесь. Иногда полезно обратить внимание на «целину», то есть разместить рекламу в новом или редко используемом конкурентами издании. Однако делать это следует осторожно и не спеша, обязательно применяя тестирование.
Ошибка № 18: вы пренебрегаете тестированием
Без тестирования вы никогда не узнаете, что в ваших рекламных кампаниях работает, а что нет. Фатальная ошибка или блестящая находка — все это останется незамеченным без тестов. Тестирование — это одновременно страховочная сетка и компас, оно смягчает последствия возможных ошибок и показывает, в каком направлении двигаться, чтобы усовершенствовать стратегию и увеличить продажи в будущем.
Копирайтер Лиз Ферди (Liz Ferdi) справедливо отметила в книге «Успешный директ-мейл» (Successful Direct Mail), что основной выигрыш от тестирования — это снижение риска и точный прогноз на будущее: «Тестирование позволяет выяснить при относительно малых затратах, жизнеспособна ли идея и есть ли смысл в ее широкомасштабном применении». Что следует тестировать? Самые важные элементы: размер рекламного объявления, товарное предложение, рекламное средство, заголовок, основной текст и т. д. (В дальнейшем мы поговорим об этом подробнее.)
Джэй Абрахам (Jay Abraham), знаменитый консультант по директ-маркетингу, приводит следующий кейс, иллюстрирующий необходимость тестирования.
«Один из моих клиентов, брокер, торгующий драгметаллами, использовал в объявлении о новой, очень привлекательной маркетинговой возможности заголовок, не прошедший тестирования (и, к сожалению, неудачный).
Когда он обратился ко мне, я первым делом протестировал 10 различных заголовков. Результаты, достигнутые при использовании одного из этих вариантов, превосходили результаты его заголовка более чем на 500%.
Если раньше при месячных затратах в $30 тыс прибыль от продаж составляла $1 млн, то теперь те же $30 тыс обеспечивали уже $50 млн валовой прибыли, а также минимум $2,5 млн дополнительной прибыли. Тестирование заголовка рекламы может быть исключительно плодотворным».
Абрахам заключает: «Проводите тесты, тестируйте снова и снова. Отказ от тестов равносилен признанию, что вы не бизнесмен».
Как создать результативную рекламу
Глава 1.6
Ошибка № 16: отсутствуют надежные гарантии
Бывает, что потенциальный покупатель заинтересуется заголовком вашей рекламы, погружается в чтение текста, и ваше рекламное сообщение захватывает его. Но в отсутствии сильных, надежных, убедительных гарантий он может не откликнуться на ваше предложение. «Сегодня гарантии необходимы, — пишет Джо Витале (Joe Vitale) в «Полном руководстве АМА по рекламе для малого бизнеса» (The AMA Complete Guide to Small Business Advertising). — Поскольку в вашей области вы не единственный игрок рынка, необходимо как-то обойти конкурентов. Одна из возможностей для этого — дать надежные гарантии».
Самая лучшая гарантия — это гарантия качества продукта / услуги или обещание возврата денег (при соблюдении определенных условий или без всяких ограничений) любому, кто будет недоволен продуктом.
Вот мнение д-ра Джефри Лэнта («Стоящий текст», Cash Copy): «Если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты доверились вам настольно, чтобы хотя бы запросить дополнительную информацию о продукте — не говоря уже о том, чтобы отдать вам свои кровные, — создайте у них стойкое ощущение того, что вы полностью посвятили себя решению единственной задачи: помочь им в достижении их целей, — и что вы готовы на все, лишь бы они были довольны».
Ошибка № 17: неправильный выбор медиаканалов
Казалось бы, то, что медиаканал нужно выбирать тщательно и безошибочно, не вызывает сомнений и возражений. К сожалению, упрямые, но несведущие бизнесмены часто тратят деньги впустую, снова и снова размещая рекламу в СМИ, которые: (1) не читаются / не используются целевой аудиторией, (2) обычно не используются конкурентами и (3) не вызывают положительного отклика читателей / зрителей рекламы.
Чтобы не ошибиться при выборе медиа, при поиске не ограничивайтесь газетами (кроме случаев, когда вы адресуетесь к самой массовой аудитории). Обратите внимание на профессиональные издания, информационные бюллетени и другие нишевые издания, популярные у целевой аудитории. Проанализируйте, где размещается реклама конкурентов. Обратите внимание на то, с какой периодичностью выходит используемое ими издание, каков формат рекламы.
Если в издании превалирует рубричная и макетная реклама, это показатель того, что читатели регулярно откликаются на объявления, публикуемые здесь. Иногда полезно обратить внимание на «целину», то есть разместить рекламу в новом или редко используемом конкурентами издании. Однако делать это следует осторожно и не спеша, обязательно применяя тестирование.
Ошибка № 18: вы пренебрегаете тестированием
Без тестирования вы никогда не узнаете, что в ваших рекламных кампаниях работает, а что нет. Фатальная ошибка или блестящая находка — все это останется незамеченным без тестов. Тестирование — это одновременно страховочная сетка и компас, оно смягчает последствия возможных ошибок и показывает, в каком направлении двигаться, чтобы усовершенствовать стратегию и увеличить продажи в будущем.
Копирайтер Лиз Ферди (Liz Ferdi) справедливо отметила в книге «Успешный директ-мейл» (Successful Direct Mail), что основной выигрыш от тестирования — это снижение риска и точный прогноз на будущее: «Тестирование позволяет выяснить при относительно малых затратах, жизнеспособна ли идея и есть ли смысл в ее широкомасштабном применении». Что следует тестировать? Самые важные элементы: размер рекламного объявления, товарное предложение, рекламное средство, заголовок, основной текст и т. д. (В дальнейшем мы поговорим об этом подробнее.)
Джэй Абрахам (Jay Abraham), знаменитый консультант по директ-маркетингу, приводит следующий кейс, иллюстрирующий необходимость тестирования.
«Один из моих клиентов, брокер, торгующий драгметаллами, использовал в объявлении о новой, очень привлекательной маркетинговой возможности заголовок, не прошедший тестирования (и, к сожалению, неудачный).
Когда он обратился ко мне, я первым делом протестировал 10 различных заголовков. Результаты, достигнутые при использовании одного из этих вариантов, превосходили результаты его заголовка более чем на 500%.
Если раньше при месячных затратах в $30 тыс прибыль от продаж составляла $1 млн, то теперь те же $30 тыс обеспечивали уже $50 млн валовой прибыли, а также минимум $2,5 млн дополнительной прибыли. Тестирование заголовка рекламы может быть исключительно плодотворным».
Абрахам заключает: «Проводите тесты, тестируйте снова и снова. Отказ от тестов равносилен признанию, что вы не бизнесмен».
Как создать результативную рекламу
