Cryptocurrency quotes ...
Как повысить читаемость рекламных объявлений
Глава 5
5 способов использования слов-«спусковых крючков»: как повысить читаемость рекламных объявлений с помощью специальных слов
Разница между правильным и почти правильным словом такая же, как между молнией и светляком», — сказал Марк Твен. Всем копирайтерам полезно взять эту мысль на вооружение, потому что в рекламе разница между правильным словом и неправильным — как написанным, так и произнесенным — может предопределить успех или провал рекламной кампании. «Порой достаточно изменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла, — пишет Джон Кэйплз. — Однажды я заменил «отремонтировать» на «вылечить» и что же? Отклик подскочил на 20%!»
То же самое подметил и директор по маркетингу одной маленькой компании. Он открыл для себя силу слова, заменив «опробуйте» на «используйте» в рекламе программного продукта. Если раньше потенциальным покупателям предлагали «опробовать продукт в течение 30 дней», то теперь их призывали «использовать» его. Одно это изменение привело к настоящему скачку продаж. Неудивительно! Слова пробуждают эмоции и побуждают действовать. Они действительно обладают колоссальной силой.
В этой главе я объясню, как использовать самые эффективные «маркетинговые» слова в рекламе. Я называю такие слова «спусковыми крючками», потому что они привлекают внимание и стимулируют отклик. Они затрагивают эмоции и увлекают людей, с которыми вы стремитесь вступить в контакт. «Спусковые крючки» должны сначала «зацепить» читателя в удачном заголовке, затем «протащить» его через основной текст объявления и в конечном итоге заставить откликнуться на ваше предложение.
Почему самые эффективные слова — обычно короткие и простые?
«Думайте как мудрец, но говорите как простой человек», — учил Уильям Батлер Йетс (William Batler Yeats), обладатель Нобелевской премии по литературе 1923 г. В университетской аудитории «умные» слова, возможно, и впечатлят слушателей, но в рекламе нужно использовать лишь такие слова, которые поймет каждый из вашей целевой аудитории. В большинстве случаев добиться этого можно, следуя правилу: «Говорите проще».
Клод К. Хопкинс (Claude C. Hopkins) был рьяным поборником простоты в рекламе. Он верил в силу простых слов и использовал их могущество столь же простыми способами — с впечатляющими результатами. «Слова у меня всегда простые, предложения короткие, — писал Хопкинс в автобиографии. — Ученые умники высмеяли бы мой стиль. Богачи посмеялись бы надо мной. Но миллионы обычных людей, живущих скромно, прочитают и купят».
Все слова, о которых пойдет речь, — простые и короткие. И тому есть несколько причин. Возьмем, к примеру, журналистику. Статьи в большинстве газет написаны с расчетом на уровень восприятия семи-восьмиклассника. Поэтому они легче воспринимаются — и усваиваются, — чем статьи из профессиональных журналов. Рекламодателям и копирайтерам стоило бы поучиться простоте у газетных журналистов. «Лучшие слова — короткие, а самые лучшие из коротких — старые слова», — сказал Уинстон Черчилль.
Польза простых слов очевидна. Допустим, у вас горит дом. Вам помогут логические рассуждения о том, что появление дыма и языков пламени свидетельствует о возгорании, влекущем за собой порчу дорогостоящего имущества? Или вы бы предпочли, чтобы кто-то во всю глотку крикнул: «Пожар!» А если вы тонете, найдется ли слово полезнее короткого: «Тону!»
Но короткие, простые слова не только спасают людей. Они еще и заставляют их ПОКУПАТЬ.
Простые слова легки для понимания и хорошо запоминаются. Любой консультант, продавец или любитель пособий в жанре «помоги себе сам» знает название книги Дейла Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей» (How to Win Mends and Influence People). Это название с огромным успехом использовалось и в качестве рекламного заголовка при продаже книги. Можно ли представить писателя, не читавшего книгу «Слагаемые стиля» (The Elements of Style)? Или копирайтера, которому ничего не скажет название книги Джо Карбо «Как разбогатеть лентяю» (The Lazy Man's Way to Riches)? Все эти названия просты, конкретны — и легко запоминаются.
Теперь познакомимся с этими замечательными словами — «спусковыми крючками», которые приковывают внимание читателя. Думаю, вы заметите, что многие сильные маркетинговые слова не попали в эту главу. Это значит, что о них пойдет речь в других главах. (Более полный список см. в Приложении А.)
«Спусковой крючок» № 1: «этот» / «эти»
Слово «этот» — настоящая вербальная указка. Произнесите его в разговоре, и собеседник обязательно повернется взглянуть, о чем вы говорите. Включите его в рекламный текст — и случится то же самое. Почему? Потому что это слово, как стрела, — оно указывает цель и задает направление. К тому же оно интригует. Если оно появляется в заголовке, большинство читателей автоматически переходят к основному тексту, чтобы узнать, что же об «этом» говорится.
«Включая слово «этот» <… > в заголовок, вы создаете утверждение, привлекающее внимание и подталкивающее к прочтению остального рекламного текста», — убежден Джо Витале.
Допустим, вы пишете, обращаясь к курильщикам: «Это поможет вам избавиться от вредной привычки за 7 дней — или мы вернем вам деньги». Читатели, увидевшие заголовок, скорее всего, продолжат читать дальше, чтобы узнать, что «это» такое. Любопытство заставит их прочитать все объявление, чтобы узнать ответ. Этого вам и надо! Вы заинтриговали читателей, направили их внимание в нужную сторону — ив итоге инициировали отклик.
Один из самых успешных заголовков в истории вопрошал:
«А вы совершали эти ошибки в английском языке?»
Увидев заголовок, люди принимались гадать: «Какие ошибки?» — и читали дальше, чтобы удовлетворить любопытство.
Взгляните на следующие примеры.
«Этот популярный фрукт способен избавить вас от хронической головной боли. Гарантированно!»
Если вы страдаете от мигрени, неужели вы не станете читать дальше? Я бы прочитал объявление целиком только для того, чтобы узнать, что же это за волшебный фрукт — а ведь у меня голова никогда не болит.
«Эта женщина поможет вам продать 3000 книг за месяц»
Я бы тут же спросил себя: «Кто эта женщина?» Даже если у меня нет ни малейшего намерения к ней обращаться, я прочитаю хотя бы для того, чтобы узнать, кто она такая, — просто из любопытства. И, если основной текст объявления хорош, возможно, я «попадусь на крючок».
«Один этот план поможет вам наполовину сократить выплаты по закладной!»
Неужели вам не захочется узнать больше?
Итак, как видите, слово «этот» невозможно проигнорировать. Оно требует внимания, буквально взывает к читателю, убеждает потенциального клиента узнать, что вы ему предлагаете. А в сочетании с другими сильными словами оно становится еще действеннее.
Эффективные слова
Глава 5
5 способов использования слов-«спусковых крючков»: как повысить читаемость рекламных объявлений с помощью специальных слов
Разница между правильным и почти правильным словом такая же, как между молнией и светляком», — сказал Марк Твен. Всем копирайтерам полезно взять эту мысль на вооружение, потому что в рекламе разница между правильным словом и неправильным — как написанным, так и произнесенным — может предопределить успех или провал рекламной кампании. «Порой достаточно изменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла, — пишет Джон Кэйплз. — Однажды я заменил «отремонтировать» на «вылечить» и что же? Отклик подскочил на 20%!»
То же самое подметил и директор по маркетингу одной маленькой компании. Он открыл для себя силу слова, заменив «опробуйте» на «используйте» в рекламе программного продукта. Если раньше потенциальным покупателям предлагали «опробовать продукт в течение 30 дней», то теперь их призывали «использовать» его. Одно это изменение привело к настоящему скачку продаж. Неудивительно! Слова пробуждают эмоции и побуждают действовать. Они действительно обладают колоссальной силой.
В этой главе я объясню, как использовать самые эффективные «маркетинговые» слова в рекламе. Я называю такие слова «спусковыми крючками», потому что они привлекают внимание и стимулируют отклик. Они затрагивают эмоции и увлекают людей, с которыми вы стремитесь вступить в контакт. «Спусковые крючки» должны сначала «зацепить» читателя в удачном заголовке, затем «протащить» его через основной текст объявления и в конечном итоге заставить откликнуться на ваше предложение.
Почему самые эффективные слова — обычно короткие и простые?
«Думайте как мудрец, но говорите как простой человек», — учил Уильям Батлер Йетс (William Batler Yeats), обладатель Нобелевской премии по литературе 1923 г. В университетской аудитории «умные» слова, возможно, и впечатлят слушателей, но в рекламе нужно использовать лишь такие слова, которые поймет каждый из вашей целевой аудитории. В большинстве случаев добиться этого можно, следуя правилу: «Говорите проще».
Клод К. Хопкинс (Claude C. Hopkins) был рьяным поборником простоты в рекламе. Он верил в силу простых слов и использовал их могущество столь же простыми способами — с впечатляющими результатами. «Слова у меня всегда простые, предложения короткие, — писал Хопкинс в автобиографии. — Ученые умники высмеяли бы мой стиль. Богачи посмеялись бы надо мной. Но миллионы обычных людей, живущих скромно, прочитают и купят».
Все слова, о которых пойдет речь, — простые и короткие. И тому есть несколько причин. Возьмем, к примеру, журналистику. Статьи в большинстве газет написаны с расчетом на уровень восприятия семи-восьмиклассника. Поэтому они легче воспринимаются — и усваиваются, — чем статьи из профессиональных журналов. Рекламодателям и копирайтерам стоило бы поучиться простоте у газетных журналистов. «Лучшие слова — короткие, а самые лучшие из коротких — старые слова», — сказал Уинстон Черчилль.
Польза простых слов очевидна. Допустим, у вас горит дом. Вам помогут логические рассуждения о том, что появление дыма и языков пламени свидетельствует о возгорании, влекущем за собой порчу дорогостоящего имущества? Или вы бы предпочли, чтобы кто-то во всю глотку крикнул: «Пожар!» А если вы тонете, найдется ли слово полезнее короткого: «Тону!»
Но короткие, простые слова не только спасают людей. Они еще и заставляют их ПОКУПАТЬ.
Простые слова легки для понимания и хорошо запоминаются. Любой консультант, продавец или любитель пособий в жанре «помоги себе сам» знает название книги Дейла Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей» (How to Win Mends and Influence People). Это название с огромным успехом использовалось и в качестве рекламного заголовка при продаже книги. Можно ли представить писателя, не читавшего книгу «Слагаемые стиля» (The Elements of Style)? Или копирайтера, которому ничего не скажет название книги Джо Карбо «Как разбогатеть лентяю» (The Lazy Man's Way to Riches)? Все эти названия просты, конкретны — и легко запоминаются.
Теперь познакомимся с этими замечательными словами — «спусковыми крючками», которые приковывают внимание читателя. Думаю, вы заметите, что многие сильные маркетинговые слова не попали в эту главу. Это значит, что о них пойдет речь в других главах. (Более полный список см. в Приложении А.)
«Спусковой крючок» № 1: «этот» / «эти»
Слово «этот» — настоящая вербальная указка. Произнесите его в разговоре, и собеседник обязательно повернется взглянуть, о чем вы говорите. Включите его в рекламный текст — и случится то же самое. Почему? Потому что это слово, как стрела, — оно указывает цель и задает направление. К тому же оно интригует. Если оно появляется в заголовке, большинство читателей автоматически переходят к основному тексту, чтобы узнать, что же об «этом» говорится.
«Включая слово «этот» <… > в заголовок, вы создаете утверждение, привлекающее внимание и подталкивающее к прочтению остального рекламного текста», — убежден Джо Витале.
Допустим, вы пишете, обращаясь к курильщикам: «Это поможет вам избавиться от вредной привычки за 7 дней — или мы вернем вам деньги». Читатели, увидевшие заголовок, скорее всего, продолжат читать дальше, чтобы узнать, что «это» такое. Любопытство заставит их прочитать все объявление, чтобы узнать ответ. Этого вам и надо! Вы заинтриговали читателей, направили их внимание в нужную сторону — ив итоге инициировали отклик.
Один из самых успешных заголовков в истории вопрошал:
«А вы совершали эти ошибки в английском языке?»
Увидев заголовок, люди принимались гадать: «Какие ошибки?» — и читали дальше, чтобы удовлетворить любопытство.
Взгляните на следующие примеры.
«Этот популярный фрукт способен избавить вас от хронической головной боли. Гарантированно!»
Если вы страдаете от мигрени, неужели вы не станете читать дальше? Я бы прочитал объявление целиком только для того, чтобы узнать, что же это за волшебный фрукт — а ведь у меня голова никогда не болит.
«Эта женщина поможет вам продать 3000 книг за месяц»
Я бы тут же спросил себя: «Кто эта женщина?» Даже если у меня нет ни малейшего намерения к ней обращаться, я прочитаю хотя бы для того, чтобы узнать, кто она такая, — просто из любопытства. И, если основной текст объявления хорош, возможно, я «попадусь на крючок».
«Один этот план поможет вам наполовину сократить выплаты по закладной!»
Неужели вам не захочется узнать больше?
Итак, как видите, слово «этот» невозможно проигнорировать. Оно требует внимания, буквально взывает к читателю, убеждает потенциального клиента узнать, что вы ему предлагаете. А в сочетании с другими сильными словами оно становится еще действеннее.
Эффективные слова
