Cryptocurrency quotes ...
Самый лучший текст в рекламе
Глава 2.8
Правило № 15: используйте иллюстрации, повышающие убедительность вашего текста
Иллюстрации, фотографии, рисунки в самых разных стилях — все это следует использовать для того, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя к заголовку и тексту рекламного объявления. Визуальные элементы должны работать как своего рода указатели: они должны «вести» потенциального клиента по тексту в нужном направлении.
Помните: чтобы реклама была результативной, необходимо подчинить иллюстрации тексту. Успешные маркетологи давно придерживаются правила, что оформление должно определяться текстом, потому что собака виляет хвостом, а не хвост — собакой.
Хотя оформление привлекает внимание, иллюстрирует и поддерживает рекламное послание, именно текст обеспечивает продажу. «Большинство художников способны сделать рекламу более привлекательной <… > или усилить воздействие текста с помощью иллюстраций, — признает Рене Ньям. — Однако большинство художников все-таки НЕ ЗНАЮТ, как повысить отклик! Ведь они учились рисовать, а не добиваться отклика от потребителей».
Правило № 16: включите в объявление внятный призыв к действию
После того, как вы убедили потенциальных покупателей в выгодах, которые приносит ваш продукт, следует убедить их в выгодах немедленного действия. Максимально ясно и понятно обратитесь к ним и скажите, что именно они должны сделать, чтобы получить ваше товарное предложение.
Просто поразительно, сколько возможностей для продажи были упущены не потому, что у потребителей отсутствовало намерение к покупке, но из-за того лишь, что маркетологи не смогли убедить их купить ПРЯМО СЕЙЧАС! Любое рекламное объявление должно содержать убедительный призыв к действию. Этот обязательный элемент рекламы говорит обо всех возможных способах отклика, доступных потенциальным клиентам. Чтобы усилить призыв к действию, можно создать впечатление его срочности: «ТОРОПИТЕСЬ!», «Не теряйте времени!», «Не откладывайте на завтра!», «ЗВОНИТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС!» и т. д.
Правило № 17: включите полную контактную информацию и, по возможности, персональный код клиента
Потенциальный покупатель должен иметь возможность с легкостью связаться с вами, чтобы задать вопрос или сделать заказ. Дайте потенциальным клиентам несколько способов связи с вашей компанией. Чтобы можно было отслеживать отклик, присвойте каждому из них персональный код, указав его в экземпляре рекламного объявления прямого отклика.
«Все объявления, рассчитанные на отклик, должны кодироваться, — утверждает Рене Ньям в статье для The Direct Response Specialist (вып. 91, сентябрь 1994 г.). — Это единственный способ отследить эффективность каждого печатного издания и каждого его номера, а также протестировать используемый вариант объявления. Кроме того, кодирование позволяет узнавать итоговые результаты по каждому изданию, номеру и рекламному тексту».
Включите в объявление всю необходимую рекламную информацию: физический адрес или номер почтового ящика, электронный адрес, веб-сайт, номера телефона и факса.
Если вы используете купон, контактная информация должна быть помещена и на самом купоне, и на основной части объявления, ближе к его концу. Тогда, оторвав и выслав купон по почте, потребитель все равно сможет с легкостью узнать, как с вами связаться.
Правило № 18: неустанно редактируйте и выверяйте текст
Самый лучший текст — тот, который был многократно отредактирован и выправлен. Очищенный от излишнего многословия, он становится идеально выверенным, емким и выразительным средством коммуникации. «Чтобы писать сложно, усилий не требуется, это выходит само собой, — отмечает Норман Б. Ройрер. — Чтобы сделать текст простым, придется потрудиться».
Взглянем правде в глаза: чтобы создать эффективный рекламный текст, писатель обязан проявить жесткость. «Редактировать себя очень больно, — признает Томас А. Нотон (Thomas A. Noton). — Выкидывать из текста все лишнее — это все равно что самого себя кромсать на куски, но иначе не получишь наилучшего результата». Ради того, чтобы получить понятную, убедительную и эффективную рекламу, копирайтер должен быть готов пожертвовать гладкими фразами, пышными определениями, слишком расплывчатыми существительными и другими «спецэффектами».
Курт Воннегут, знаменитый автор «Бойни номер пять», как-то сказал, что писатели должны быть жестокими к себе. Они должны безжалостно, решительно, неустанно искоренять в тексте все лишнее. «Имейте смелость резать, — говорит он в книге «Как использовать силу печатного слова» (How to Use the Power of the Printed Word). — Будьте безжалостны к себе. Если предложение не освещает предмет как-то оригинально и по- новому, удалите его».
В книге «Итак, вы хотите стать писателем» (So You Want to be a Writer) Карл Перрин (Carl Perrin) дает полезный совет по поводу редактирования. Он отмечает, что если переработка текста затрагивает общую структуру книги, то редактирование связано с деталями. Редактирование состоит в том, чтобы «вчитаться» в абзацы и предложения и убедиться, что они — «без сучка, без задоринки».
Вот его советы
Убедитесь, что взаимосвязи между идеями выражены ясными, прозрачными словами и выражениями. Оцените структурную правильность предложений.
Проверьте грамматику. Оцените управление, согласование и порядок слов. Убедитесь, что изменения не повредили ясности изложения.
Проверьте пунктуацию и использование заглавных букв. Если вы в чем-то не уверены, сверьтесь со словарями и справочниками. Если не знаете, где искать ответы на эти вопросы, если вам непонятен смысл каких-то слов, поручите эту часть работы специалисту. Но рано или поздно вам придется научиться делать это самостоятельно.
Гален Стилсон советует использовать диктофон — надиктовывать свой текст и прослушивать самым внимательным образом. «Слушая, обращайте внимание на слишком длинные предложения (которые невозможно произнести на одном выдохе), <…> любые места, на которых текст «спотыкается», <…> неоднозначные слова, неудачные сочетания слов и фраз, <… > труднопроизносимые слова, <… > преобладание «я» и недостаток «вы», всевозможные «непонятки», вводящие в заблуждение высказывания и негативные ассоциации».
Несколько полезных приемов
Глава 2.8
Правило № 15: используйте иллюстрации, повышающие убедительность вашего текста
Иллюстрации, фотографии, рисунки в самых разных стилях — все это следует использовать для того, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя к заголовку и тексту рекламного объявления. Визуальные элементы должны работать как своего рода указатели: они должны «вести» потенциального клиента по тексту в нужном направлении.
Помните: чтобы реклама была результативной, необходимо подчинить иллюстрации тексту. Успешные маркетологи давно придерживаются правила, что оформление должно определяться текстом, потому что собака виляет хвостом, а не хвост — собакой.
Хотя оформление привлекает внимание, иллюстрирует и поддерживает рекламное послание, именно текст обеспечивает продажу. «Большинство художников способны сделать рекламу более привлекательной <… > или усилить воздействие текста с помощью иллюстраций, — признает Рене Ньям. — Однако большинство художников все-таки НЕ ЗНАЮТ, как повысить отклик! Ведь они учились рисовать, а не добиваться отклика от потребителей».
Правило № 16: включите в объявление внятный призыв к действию
После того, как вы убедили потенциальных покупателей в выгодах, которые приносит ваш продукт, следует убедить их в выгодах немедленного действия. Максимально ясно и понятно обратитесь к ним и скажите, что именно они должны сделать, чтобы получить ваше товарное предложение.
Просто поразительно, сколько возможностей для продажи были упущены не потому, что у потребителей отсутствовало намерение к покупке, но из-за того лишь, что маркетологи не смогли убедить их купить ПРЯМО СЕЙЧАС! Любое рекламное объявление должно содержать убедительный призыв к действию. Этот обязательный элемент рекламы говорит обо всех возможных способах отклика, доступных потенциальным клиентам. Чтобы усилить призыв к действию, можно создать впечатление его срочности: «ТОРОПИТЕСЬ!», «Не теряйте времени!», «Не откладывайте на завтра!», «ЗВОНИТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС!» и т. д.
Правило № 17: включите полную контактную информацию и, по возможности, персональный код клиента
Потенциальный покупатель должен иметь возможность с легкостью связаться с вами, чтобы задать вопрос или сделать заказ. Дайте потенциальным клиентам несколько способов связи с вашей компанией. Чтобы можно было отслеживать отклик, присвойте каждому из них персональный код, указав его в экземпляре рекламного объявления прямого отклика.
«Все объявления, рассчитанные на отклик, должны кодироваться, — утверждает Рене Ньям в статье для The Direct Response Specialist (вып. 91, сентябрь 1994 г.). — Это единственный способ отследить эффективность каждого печатного издания и каждого его номера, а также протестировать используемый вариант объявления. Кроме того, кодирование позволяет узнавать итоговые результаты по каждому изданию, номеру и рекламному тексту».
Включите в объявление всю необходимую рекламную информацию: физический адрес или номер почтового ящика, электронный адрес, веб-сайт, номера телефона и факса.
Если вы используете купон, контактная информация должна быть помещена и на самом купоне, и на основной части объявления, ближе к его концу. Тогда, оторвав и выслав купон по почте, потребитель все равно сможет с легкостью узнать, как с вами связаться.
Правило № 18: неустанно редактируйте и выверяйте текст
Самый лучший текст — тот, который был многократно отредактирован и выправлен. Очищенный от излишнего многословия, он становится идеально выверенным, емким и выразительным средством коммуникации. «Чтобы писать сложно, усилий не требуется, это выходит само собой, — отмечает Норман Б. Ройрер. — Чтобы сделать текст простым, придется потрудиться».
Взглянем правде в глаза: чтобы создать эффективный рекламный текст, писатель обязан проявить жесткость. «Редактировать себя очень больно, — признает Томас А. Нотон (Thomas A. Noton). — Выкидывать из текста все лишнее — это все равно что самого себя кромсать на куски, но иначе не получишь наилучшего результата». Ради того, чтобы получить понятную, убедительную и эффективную рекламу, копирайтер должен быть готов пожертвовать гладкими фразами, пышными определениями, слишком расплывчатыми существительными и другими «спецэффектами».
Курт Воннегут, знаменитый автор «Бойни номер пять», как-то сказал, что писатели должны быть жестокими к себе. Они должны безжалостно, решительно, неустанно искоренять в тексте все лишнее. «Имейте смелость резать, — говорит он в книге «Как использовать силу печатного слова» (How to Use the Power of the Printed Word). — Будьте безжалостны к себе. Если предложение не освещает предмет как-то оригинально и по- новому, удалите его».
В книге «Итак, вы хотите стать писателем» (So You Want to be a Writer) Карл Перрин (Carl Perrin) дает полезный совет по поводу редактирования. Он отмечает, что если переработка текста затрагивает общую структуру книги, то редактирование связано с деталями. Редактирование состоит в том, чтобы «вчитаться» в абзацы и предложения и убедиться, что они — «без сучка, без задоринки».
Вот его советы
Убедитесь, что взаимосвязи между идеями выражены ясными, прозрачными словами и выражениями. Оцените структурную правильность предложений.
Проверьте грамматику. Оцените управление, согласование и порядок слов. Убедитесь, что изменения не повредили ясности изложения.
Проверьте пунктуацию и использование заглавных букв. Если вы в чем-то не уверены, сверьтесь со словарями и справочниками. Если не знаете, где искать ответы на эти вопросы, если вам непонятен смысл каких-то слов, поручите эту часть работы специалисту. Но рано или поздно вам придется научиться делать это самостоятельно.
Гален Стилсон советует использовать диктофон — надиктовывать свой текст и прослушивать самым внимательным образом. «Слушая, обращайте внимание на слишком длинные предложения (которые невозможно произнести на одном выдохе), <…> любые места, на которых текст «спотыкается», <…> неоднозначные слова, неудачные сочетания слов и фраз, <… > труднопроизносимые слова, <… > преобладание «я» и недостаток «вы», всевозможные «непонятки», вводящие в заблуждение высказывания и негативные ассоциации».
Несколько полезных приемов
