Cryptocurrency quotes ...
Выделяйте ключевые слова и предложения - Эффективная реклама
Глава 2.6
Правило № 9: понятия и идеи должны быть конкретными
Используйте выразительные слова и понятия, позволяющие потенциальным клиентам составить образное представление о предмете. Описывайте его максимально конкретно. Покажите читателю не просто абстрактное «дерево», а «гибкую иву» или «могучий дуб», не некую «машину», а «BMW» или «красную тойоту», не среднестатистического «подростка», а «15-летнего кареглазого мальчишку».
Читать и воспринимать текст рекламного объявления гораздо легче, если он конкретен. Слово «коробка» слишком расплывчато, оно не формирует в уме читателя определенного образа. Но слова «спичечный коробок» дают совершенно определенный четкий образ. «Пишите ясно, наглядно, конкретно, — рекомендует Уильям Штранк мл. (William Strunk Jr.), — предпочитайте специфичное общему, определенное расплывчатому, конкретное абстрактному».
Правило № 10: рисуйте картины и пробуждайте интерес читателя с помощью сравнений
Прекрасный способ улучшить рекламный текст и внедрить желаемую идею в сознание потенциальных клиентов состоит в том, чтобы увязать известную им концепцию с предлагаемым продуктом / услугой. Вот два возможных подхода к решению этой задачи:
прием «если… то…» представляет собой сопоставление по схеме: «Если вы любите то вам, безусловно, понравится …» или: «Ищете замену …? Тогда вам подойдет …»;
прием уподобления позволяет проводить сравнение, выявляя аналогии между вашим товарным предложением и сходными продуктами / услугами, например: «Пользоваться этим продуктом — все равно, что иметь …», «Это подобно …».
Правило № 11: подкрепляйте и иллюстрируйте свои идеи «случаями из жизни»
«Случаи из жизни» — это, по словам Дэниеля Р. Уильямсона (Daniel R. Williamson), «тяжелая артиллерия», помогающая писателям и репортерам сокрушить последние сомнения колеблющихся читателей. Выразительные и лаконичные, они придают остроту и свежесть даже скучному материалу.
Это короткий рассказ, эпизод, в отличие от полномасштабного развернутого повествования. Его назначение в рекламе и журналистике — насытить красками и придать «жизненность» новостному сюжету или статье. Это описание любопытного случая, своего рода «рассказ внутри рассказа», придающий актуальность и реалистичность тому, о чем вы пишете.
В руках опытного писателя это могущественный инструмент завоевания внимания читателей. «Случаи из жизни очень нравятся читателям, — убежден писатель Гэри Провост (Gary Provost). — Стилистически они близки беллетристике, часто включают диалоги и придают личностный характер повествованию, что позволяет раскрыть даже масштабную тему коротко и емко».
Правило № 12: выделяйте ключевые слова и предложения по ходу всего текста
Поскольку вы не общаетесь с потенциальным клиентом лично, то не можете использовать жесты, интонацию и другие способы, чтобы подчеркнуть определенные характеристики или выгоды товарного предложения. Поэтому необходимо использовать различные литературные приемы и графические элементы, привлекающие внимание читателя к ключевым моментам в тексте.
Перечислим основные из них:
- подчеркивание: подчеркните ключевые слова, предложения, подзаголовок;
- полужирный шрифт: выделите с его помощью ключевые слова, основной заголовок, подзаголовки и т. д.;
- курсив: используйте с осторожностью; если его слишком много, текст трудно читать;
- заглавные буквы: используйте для выделения ОПРЕДЕЛЕННЫХ СЛОВ, ЗАГОЛОВКОВ, ПОДЗАГОЛОВКОВ;
- цвет: красный заставляет остановиться; влияние этого цвета на психику — одно из самых сильных, и его можно использовать, чтобы привлечь внимание читателя;
- отступы или выравнивание по центру наиболее эффективны применительно к подзаголовкам или целым абзацам.
Не забудьте о таких графических элементах и приемах, как всевозможные звездочки, стрелки, галочки, кружочки, рамки, выворотный и рукописный шрифты и т. д. Годится все, что может улучшить ваше объявление и привлечь внимание потенциальных покупателей.
Все эти средства нужны, чтобы потенциальные клиенты восприняли ваше сообщение независимо от того, как именно они читают рекламное объявление: сверху вниз или снизу вверх, по кругу или по диагонали, — главное, они должны понять, что вы продаете. Поэтому уделите внимание тому, как размещено и выделено описание выгод в тексте.
Надежные гарантии
Глава 2.6
Правило № 9: понятия и идеи должны быть конкретными
Используйте выразительные слова и понятия, позволяющие потенциальным клиентам составить образное представление о предмете. Описывайте его максимально конкретно. Покажите читателю не просто абстрактное «дерево», а «гибкую иву» или «могучий дуб», не некую «машину», а «BMW» или «красную тойоту», не среднестатистического «подростка», а «15-летнего кареглазого мальчишку».
Читать и воспринимать текст рекламного объявления гораздо легче, если он конкретен. Слово «коробка» слишком расплывчато, оно не формирует в уме читателя определенного образа. Но слова «спичечный коробок» дают совершенно определенный четкий образ. «Пишите ясно, наглядно, конкретно, — рекомендует Уильям Штранк мл. (William Strunk Jr.), — предпочитайте специфичное общему, определенное расплывчатому, конкретное абстрактному».
Правило № 10: рисуйте картины и пробуждайте интерес читателя с помощью сравнений
Прекрасный способ улучшить рекламный текст и внедрить желаемую идею в сознание потенциальных клиентов состоит в том, чтобы увязать известную им концепцию с предлагаемым продуктом / услугой. Вот два возможных подхода к решению этой задачи:
прием «если… то…» представляет собой сопоставление по схеме: «Если вы любите то вам, безусловно, понравится …» или: «Ищете замену …? Тогда вам подойдет …»;
прием уподобления позволяет проводить сравнение, выявляя аналогии между вашим товарным предложением и сходными продуктами / услугами, например: «Пользоваться этим продуктом — все равно, что иметь …», «Это подобно …».
Правило № 11: подкрепляйте и иллюстрируйте свои идеи «случаями из жизни»
«Случаи из жизни» — это, по словам Дэниеля Р. Уильямсона (Daniel R. Williamson), «тяжелая артиллерия», помогающая писателям и репортерам сокрушить последние сомнения колеблющихся читателей. Выразительные и лаконичные, они придают остроту и свежесть даже скучному материалу.
Это короткий рассказ, эпизод, в отличие от полномасштабного развернутого повествования. Его назначение в рекламе и журналистике — насытить красками и придать «жизненность» новостному сюжету или статье. Это описание любопытного случая, своего рода «рассказ внутри рассказа», придающий актуальность и реалистичность тому, о чем вы пишете.
В руках опытного писателя это могущественный инструмент завоевания внимания читателей. «Случаи из жизни очень нравятся читателям, — убежден писатель Гэри Провост (Gary Provost). — Стилистически они близки беллетристике, часто включают диалоги и придают личностный характер повествованию, что позволяет раскрыть даже масштабную тему коротко и емко».
Правило № 12: выделяйте ключевые слова и предложения по ходу всего текста
Поскольку вы не общаетесь с потенциальным клиентом лично, то не можете использовать жесты, интонацию и другие способы, чтобы подчеркнуть определенные характеристики или выгоды товарного предложения. Поэтому необходимо использовать различные литературные приемы и графические элементы, привлекающие внимание читателя к ключевым моментам в тексте.
Перечислим основные из них:
- подчеркивание: подчеркните ключевые слова, предложения, подзаголовок;
- полужирный шрифт: выделите с его помощью ключевые слова, основной заголовок, подзаголовки и т. д.;
- курсив: используйте с осторожностью; если его слишком много, текст трудно читать;
- заглавные буквы: используйте для выделения ОПРЕДЕЛЕННЫХ СЛОВ, ЗАГОЛОВКОВ, ПОДЗАГОЛОВКОВ;
- цвет: красный заставляет остановиться; влияние этого цвета на психику — одно из самых сильных, и его можно использовать, чтобы привлечь внимание читателя;
- отступы или выравнивание по центру наиболее эффективны применительно к подзаголовкам или целым абзацам.
Не забудьте о таких графических элементах и приемах, как всевозможные звездочки, стрелки, галочки, кружочки, рамки, выворотный и рукописный шрифты и т. д. Годится все, что может улучшить ваше объявление и привлечь внимание потенциальных покупателей.
Все эти средства нужны, чтобы потенциальные клиенты восприняли ваше сообщение независимо от того, как именно они читают рекламное объявление: сверху вниз или снизу вверх, по кругу или по диагонали, — главное, они должны понять, что вы продаете. Поэтому уделите внимание тому, как размещено и выделено описание выгод в тексте.
Надежные гарантии
