Cryptocurrency quotes ...
Эффективная реклама
Глава 10
5 важнейших элементов успешного директ-мейл-пакета: испытанные «приправы» для аппетитного директ-мейла
Один мой друг как-то заявил, что ненавидит «макулатуру», которой забит его почтовый ящик, и безжалостно выбрасывает ее, даже не взглянув. И что же? Буквально через пару дней он на моих глазах, расплачиваясь за DVD, протягивает кассиру купон. Этот купон он получил по почте! Вывод очевиден: человек может проклинать почтовую рекламу, но если ему попадется что-то стоящее, он откликнется, как и всякий другой потребитель. И в этом сила маркетинга, задействующего почту.
Вы можете думать о директ-мейле что угодно, но когда дело дойдет до его использования, вам, возможно, придется изменить свое мнение. Вопреки всем заявлениям о преимуществах Интернета и электронной торговли, директ-мейл живет и процветает. И хотя сегодня его то и дело называют «тихоходной» почтой(Англ. Snail Mail, букв, «улиточная почта». — Прим. ред.) или даже «макулатурой», он остается эффективным инструментом маркетинговых кампаний, основанных на получении прямого отклика.
В статье «Текущее состояние «тихоходной» почты» (The Current State of Snail Mail) )Target Marketing, январь, 2003 г.) копирайтер-ветеран Денни Хатч делает интересное наблюдение: «Благодаря Акту о защите от спама и законам «Do Not Call»(Англ. Do Not Call Laws, букв. «не звоните мне» — в США федеральные и штатные законы, поддерживающие одноименную программу, вступление в которую гарантирует потребителю, что ему не будут звонить по телефону рекламные агенты. Звонки могут быть возобновлены, только если потребитель письменно откажется от участия в программе.— Прим. ред.), традиционная почта снова становится «рабочей лошадкой» директ-маркетинга. И все, кто занимается директ-маркетингом, должны учиться правильно ею пользоваться и находить нужных адресатов, если не хотят оказаться на свалке истории».
Таким образом, директ-мейл сейчас не просто жизнеспособен, но и жизненно необходим для эффективного маркетинга. Он идеален для любого продукта / услуги. Он позволяет не только обращаться к потенциальным клиентам по имени и отбирать их в соответствии с определенными демографическими характеристиками, но и эффективно тестировать, узнавая, что работает и что — нет.
Поэтому имеет смысл познакомиться с ключевыми элементами полного директ- мейл-пакета. Одни из них более важны, другие — менее, но знакомство с каждым из них поможет вам понять, как работает директ-мейл. Традиционный директ-мейл-пакет состоит из конверта (с дразнящим заголовком или без него), письма (любой длины), брошюры, бланка заказа, вкладыша-рекомендации (Lift Note) и внутреннего конверта для ответа. Вам также необходимо иметь адресный список, но в этой главе мы не будем рассматривать вопросы управления адресным списком или его создания.
Элемент № 1: конверт
Содержимое конверта может обеспечить вам выгодную продажу, но лишь в том случае, если адресат вскроет этот конверт. Поэтому конверт играет решающую роль в директ-мейле. Некоторым маркетологам удавалось добиваться успеха даже с простыми белыми конвертами, но многие специалисты убеждены, что конверт директ-мейла обязательно должен содержать дразнящий заголовок, который заставит потенциального клиента вынуть письмо.
Основное назначение эффективного дразнящего заголовка — привлечь внимание и пробудить любопытство адресата. Он должен дать читателю ровно столько информации, чтобы подтолкнуть к дальнейшим действиям. Чтобы научиться писать такие заголовки, смотрите телевизионные выпуски новостей.
Представим: сейчас около восьми вечера. Устроившись в уютном кресле, вы наслаждаетесь любимым шоу, как вдруг передача прерывается горячими новостями. Вы собирались лечь спать не позже десяти, но слова репортера приковывают ваше внимание: «Местный бизнесмен арестован по обвинению в похищении 12-летней девочки. Смотрите наш выпуск новостей в 23:00, мы расскажем о том, что нашла полиция при обыске в его доме». Вы заинтригованы, гадаете, о ком идет речь. Неужели такое может твориться в вашем районе? Через некоторое время повторяется то же экстренное сообщение, и вас вновь призывают посмотреть одиннадцатичасовую программу.
Как вы поступите? Почти наверняка дождетесь и посмотрите ее. Почему? Потому что вас терзает любопытство. Репортер сказал нечто такое, что приковало ваше внимание — и что, в конечном счете, заставило вас допоздна засидеться у телевизора и посмотреть новости.
Когда телерепортер призывает вас: «Оставайтесь с нами!» или «Включите нашу передачу сегодня вечером, и вы узнаете …», — он, фактически, делает то же, что и директ-мейл-пакет, «восклицающий»: «Открой меня прямо сейчас!»
Соответственно, дразнящий заголовок на конверте должен:
- сообщать новости;
- предупреждать о проблемах;
- делать упор на том, что волнует адресата;
- обещать полезную информацию.
Поговорим об этом подробнее
Сообщение новостей. Известно, что новости — это «плоть и кровь» успешной тележурналистики. Репортеры землю роют в поисках экстренных новостей и готовы продать душу за репортаж, который впечатлит их аудиторию. Поэтому мы то и дело слышим дразнящие анонсы, обещающие горячие или сенсационные новости, как в этом примере:
«Последнее исследование показало, что вода, которую мы с вами пьем, может быть загрязнена. Смотрите нас сегодня вечером, и вы все узнаете!»
Помимо обещания «новости часа», этот анонс указывает на проблему и обозначает ее связь со зрителями. Текст на вашем конверте должен делать то же самое. Найдите нечто такое, что покажется вашим потенциальным клиентам новым (даже шокирующим), но не размещайте на конверте всю информацию. Пусть «дождутся одиннадцатичасового выпуска»! Вы не можете сказать «Смотрите нас сегодня!», как тележурналист, но можете призвать читателей: «Загляните в конверт!» — или заинтриговать их: «Подробности в письме!»
Предупреждение о проблеме. Каждый репортер стремится сообщить новость первым. Он мечтает первым предупредить вас о приближающемся бедствии или нависшей опасности, например:
«Триста рабочих местной фабрики завтра окажутся на улице. Смотрите нас в 23:00, и мы расскажем, почему».
Этот анонс тоже сообщает горячую новость, но он еще и воздействует на эмоции. Если вы фабричный рабочий, вы уж точно захотите узнать подробности, услышав такое сообщение. Телевизионный анонс всегда актуален для аудитории, так или иначе затрагивает каждого ее члена. Дразнящий заголовок на конверте должен действовать так же, особенно если основным мотивом для отклика является страх.
Заставьте потенциального клиента почувствовать, что опасность, возможно, грозит и ему, — и можете считать, что заголовок на внешнем конверте свою задачу выполнил.
Упор на то, что волнует адресата. Репортеры мастерски адаптируют национальные новости для местного уровня, то есть увязывают несущественное с важным. Новость, обсуждаемую в национальном масштабе, они ловко приспосабливают к реалиям, интересным для местной аудитории.
Когда стрельба в одной из школ получила национальный резонанс, местные телестанции по всей стране начали всячески «обсасывать» эту новость, на все лады перепевая в анонсах проблему насилия в местных школах:
«Когда ваши дети в школе, в безопасности ли они? Или тайком от вас играют с пистолетами? Вы узнаете об этом в 23:00!»
Теперь подумайте, можете ли вы связать свой бизнес с какой-нибудь горячей новостью. Если да, напишите дразнящий заголовок на основе «острого» вопроса, подчеркнув одновременно важность темы и значимость ее для читателя. Покажите, что эта проблема имеет куда большее отношение к его жизни, чем он привык думать. Сразу после этого разместите призыв к немедленному действию: «Подробности внутри».
Обещание полезной информации. Мы живем в мире «руководств для чайников». Мы не представляем себе жизни без пособий в жанре «помоги себе сам», учебников и статей на тему «как без усилий добиться …». И репортеры прекрасно об этом знают! Советы «сделай сам» — беспроигрышный способ привлечь внимание.
Поэтому телевизионные анонсы часто обещают нам решение всех проблем:
«Страдаете от хронических болей в спине? Включите нашу программу в 23:00 и узнайте пять способов избавиться от них».
Людей буквально зачаровывают заголовки, обещающие решение проблемы и содержащие цифры: «Пять способов избавиться от болей в спине» привлечет больше внимания, чем «Избавление от болей в спине». Все-таки в цифрах есть что-то магическое!
Теперь перейдем ко второй составляющей директ-мейл-пакета — собственно письму. Написать его бывает трудно — иной раз не знаешь, как и подступиться. Ничего страшного! Правильные инструменты, немного терпения, опыт коллег-тележурналистов — возможно, вам этот процесс даже понравится. И, что более важно, принесет прибыль!
Важнейший элемент директ-мейл-пакета
Глава 10
5 важнейших элементов успешного директ-мейл-пакета: испытанные «приправы» для аппетитного директ-мейла
Один мой друг как-то заявил, что ненавидит «макулатуру», которой забит его почтовый ящик, и безжалостно выбрасывает ее, даже не взглянув. И что же? Буквально через пару дней он на моих глазах, расплачиваясь за DVD, протягивает кассиру купон. Этот купон он получил по почте! Вывод очевиден: человек может проклинать почтовую рекламу, но если ему попадется что-то стоящее, он откликнется, как и всякий другой потребитель. И в этом сила маркетинга, задействующего почту.
Вы можете думать о директ-мейле что угодно, но когда дело дойдет до его использования, вам, возможно, придется изменить свое мнение. Вопреки всем заявлениям о преимуществах Интернета и электронной торговли, директ-мейл живет и процветает. И хотя сегодня его то и дело называют «тихоходной» почтой(Англ. Snail Mail, букв, «улиточная почта». — Прим. ред.) или даже «макулатурой», он остается эффективным инструментом маркетинговых кампаний, основанных на получении прямого отклика.
В статье «Текущее состояние «тихоходной» почты» (The Current State of Snail Mail) )Target Marketing, январь, 2003 г.) копирайтер-ветеран Денни Хатч делает интересное наблюдение: «Благодаря Акту о защите от спама и законам «Do Not Call»(Англ. Do Not Call Laws, букв. «не звоните мне» — в США федеральные и штатные законы, поддерживающие одноименную программу, вступление в которую гарантирует потребителю, что ему не будут звонить по телефону рекламные агенты. Звонки могут быть возобновлены, только если потребитель письменно откажется от участия в программе.— Прим. ред.), традиционная почта снова становится «рабочей лошадкой» директ-маркетинга. И все, кто занимается директ-маркетингом, должны учиться правильно ею пользоваться и находить нужных адресатов, если не хотят оказаться на свалке истории».
Таким образом, директ-мейл сейчас не просто жизнеспособен, но и жизненно необходим для эффективного маркетинга. Он идеален для любого продукта / услуги. Он позволяет не только обращаться к потенциальным клиентам по имени и отбирать их в соответствии с определенными демографическими характеристиками, но и эффективно тестировать, узнавая, что работает и что — нет.
Поэтому имеет смысл познакомиться с ключевыми элементами полного директ- мейл-пакета. Одни из них более важны, другие — менее, но знакомство с каждым из них поможет вам понять, как работает директ-мейл. Традиционный директ-мейл-пакет состоит из конверта (с дразнящим заголовком или без него), письма (любой длины), брошюры, бланка заказа, вкладыша-рекомендации (Lift Note) и внутреннего конверта для ответа. Вам также необходимо иметь адресный список, но в этой главе мы не будем рассматривать вопросы управления адресным списком или его создания.
Элемент № 1: конверт
Содержимое конверта может обеспечить вам выгодную продажу, но лишь в том случае, если адресат вскроет этот конверт. Поэтому конверт играет решающую роль в директ-мейле. Некоторым маркетологам удавалось добиваться успеха даже с простыми белыми конвертами, но многие специалисты убеждены, что конверт директ-мейла обязательно должен содержать дразнящий заголовок, который заставит потенциального клиента вынуть письмо.
Основное назначение эффективного дразнящего заголовка — привлечь внимание и пробудить любопытство адресата. Он должен дать читателю ровно столько информации, чтобы подтолкнуть к дальнейшим действиям. Чтобы научиться писать такие заголовки, смотрите телевизионные выпуски новостей.
Представим: сейчас около восьми вечера. Устроившись в уютном кресле, вы наслаждаетесь любимым шоу, как вдруг передача прерывается горячими новостями. Вы собирались лечь спать не позже десяти, но слова репортера приковывают ваше внимание: «Местный бизнесмен арестован по обвинению в похищении 12-летней девочки. Смотрите наш выпуск новостей в 23:00, мы расскажем о том, что нашла полиция при обыске в его доме». Вы заинтригованы, гадаете, о ком идет речь. Неужели такое может твориться в вашем районе? Через некоторое время повторяется то же экстренное сообщение, и вас вновь призывают посмотреть одиннадцатичасовую программу.
Как вы поступите? Почти наверняка дождетесь и посмотрите ее. Почему? Потому что вас терзает любопытство. Репортер сказал нечто такое, что приковало ваше внимание — и что, в конечном счете, заставило вас допоздна засидеться у телевизора и посмотреть новости.
Когда телерепортер призывает вас: «Оставайтесь с нами!» или «Включите нашу передачу сегодня вечером, и вы узнаете …», — он, фактически, делает то же, что и директ-мейл-пакет, «восклицающий»: «Открой меня прямо сейчас!»
Соответственно, дразнящий заголовок на конверте должен:
- сообщать новости;
- предупреждать о проблемах;
- делать упор на том, что волнует адресата;
- обещать полезную информацию.
Поговорим об этом подробнее
Сообщение новостей. Известно, что новости — это «плоть и кровь» успешной тележурналистики. Репортеры землю роют в поисках экстренных новостей и готовы продать душу за репортаж, который впечатлит их аудиторию. Поэтому мы то и дело слышим дразнящие анонсы, обещающие горячие или сенсационные новости, как в этом примере:
«Последнее исследование показало, что вода, которую мы с вами пьем, может быть загрязнена. Смотрите нас сегодня вечером, и вы все узнаете!»
Помимо обещания «новости часа», этот анонс указывает на проблему и обозначает ее связь со зрителями. Текст на вашем конверте должен делать то же самое. Найдите нечто такое, что покажется вашим потенциальным клиентам новым (даже шокирующим), но не размещайте на конверте всю информацию. Пусть «дождутся одиннадцатичасового выпуска»! Вы не можете сказать «Смотрите нас сегодня!», как тележурналист, но можете призвать читателей: «Загляните в конверт!» — или заинтриговать их: «Подробности в письме!»
Предупреждение о проблеме. Каждый репортер стремится сообщить новость первым. Он мечтает первым предупредить вас о приближающемся бедствии или нависшей опасности, например:
«Триста рабочих местной фабрики завтра окажутся на улице. Смотрите нас в 23:00, и мы расскажем, почему».
Этот анонс тоже сообщает горячую новость, но он еще и воздействует на эмоции. Если вы фабричный рабочий, вы уж точно захотите узнать подробности, услышав такое сообщение. Телевизионный анонс всегда актуален для аудитории, так или иначе затрагивает каждого ее члена. Дразнящий заголовок на конверте должен действовать так же, особенно если основным мотивом для отклика является страх.
Заставьте потенциального клиента почувствовать, что опасность, возможно, грозит и ему, — и можете считать, что заголовок на внешнем конверте свою задачу выполнил.
Упор на то, что волнует адресата. Репортеры мастерски адаптируют национальные новости для местного уровня, то есть увязывают несущественное с важным. Новость, обсуждаемую в национальном масштабе, они ловко приспосабливают к реалиям, интересным для местной аудитории.
Когда стрельба в одной из школ получила национальный резонанс, местные телестанции по всей стране начали всячески «обсасывать» эту новость, на все лады перепевая в анонсах проблему насилия в местных школах:
«Когда ваши дети в школе, в безопасности ли они? Или тайком от вас играют с пистолетами? Вы узнаете об этом в 23:00!»
Теперь подумайте, можете ли вы связать свой бизнес с какой-нибудь горячей новостью. Если да, напишите дразнящий заголовок на основе «острого» вопроса, подчеркнув одновременно важность темы и значимость ее для читателя. Покажите, что эта проблема имеет куда большее отношение к его жизни, чем он привык думать. Сразу после этого разместите призыв к немедленному действию: «Подробности внутри».
Обещание полезной информации. Мы живем в мире «руководств для чайников». Мы не представляем себе жизни без пособий в жанре «помоги себе сам», учебников и статей на тему «как без усилий добиться …». И репортеры прекрасно об этом знают! Советы «сделай сам» — беспроигрышный способ привлечь внимание.
Поэтому телевизионные анонсы часто обещают нам решение всех проблем:
«Страдаете от хронических болей в спине? Включите нашу программу в 23:00 и узнайте пять способов избавиться от них».
Людей буквально зачаровывают заголовки, обещающие решение проблемы и содержащие цифры: «Пять способов избавиться от болей в спине» привлечет больше внимания, чем «Избавление от болей в спине». Все-таки в цифрах есть что-то магическое!
Теперь перейдем ко второй составляющей директ-мейл-пакета — собственно письму. Написать его бывает трудно — иной раз не знаешь, как и подступиться. Ничего страшного! Правильные инструменты, немного терпения, опыт коллег-тележурналистов — возможно, вам этот процесс даже понравится. И, что более важно, принесет прибыль!
Важнейший элемент директ-мейл-пакета
