Экономическая психология

Экономическая психология

Экономическая психология - отрасль психологической науки об экономическом поведении и психических процессах человека, связанных с производством, распределением, обменом и потреблением товаров и услуг. Предметом изучения экономической психологии являются психологические закономерности экономического поведения и взаимодействия между людьми как субъектами экономических отношений.

Впервые понятие «Экономическая психология» было введено французским социологом и криминалистом Габриелем Тардом в труде «Экономическая психология» (La psychologie économique) в 1903-ем году. Он и считается (вместе с американцем Джорджем Катоной и с венгром Ласло Гараи) основателем этой междисциплинарной науки.

Задачи экономической психологии

Экономическая психология ставит своей задачей применение психологического подхода к оценке экономической реальности и разработке соответствующих теории и практики воздействия на экономический мир.

Методы

Методы (способы получения фактов) экономической психологии - те же, что и в психологии (Экспериментальная психология).

Основные разделы экономической психологии

1) Характеристика экономической психологии как отрасли науки

- Предмет экономической психологии
- Объект экономической психологии
- Методы экономической психологии

2) История развития экономической психологии

- Экономическая психология за рубежом
- Экономическая психология в России

3) Представление о человеке в экономической психологии
4) Психология собственности
5) Психология денег
6) Психологические аспекты потребительского поведения
7) Психология богатства и бедности
8) Психологическая оценка качества жизни
9) Экономическая социализация
10) Принятие экономических решений
11) Психология инвестиционной деятельности
12) Психология домашних финансов
13) Психология предпринимательства
14) Психолого-экономические аспекты правонарушений
15) Психология занятости и безработицы
16) Психологические аспекты макроэкономики
17) Психолого-экономические аспекты налогов и налогообложения
18) Дифференциальная экономическая психология
19) Проблемы экономической психологии в глобальном мире

Литература

Tarde, G. La Psychologie Economique, Paris: Alcan (2 volumes), 1902.
Андреева Н. А. Экономическая психология М., 2000.
Верховин В. И., Зубков В. И. Экономическая социология. — М.: Изд-во РУДН, 2002. — 459 с.
Дейнека О. С. Экономическая психология. Спб., 1999
Журавлев А. Л. Экономическая психология в контексте современной психологической науки // Проблемы экономической психологии. Т.1/ Отв. ред. А. Л. Журавлев, А. Б. Купрейченко. — М.: ИП РАН, 2004. С. 5-21.
Позняков В. П. Экономическая психология как отрасль психологической науки // Проблемы экономической психологии. Т.1/ Отв. ред. А. Л. Журавлев, А. Б. Купрейченко. — М.: ИП РАН, 2004. С. 43-57.
Посыпанова О.С. Социальная психология потребления. Учебное пособие - Калуга, Изд-во КГПУ им. К.Э. Циолковского, 2004, 260 с.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография - Калуга, Изд-во КГПУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
Проблемы экономической психологии. Том первый. М.; Изд-во «Институт психологии РАН», 2004.
Проблемы экономической психологии. Том второй. М.; Изд-во «Институт психологии РАН», 2005.
Соколинский В. М. Психологические основы экономики. — М.: Б/и, 1999. — 230 с.
Социальная психология экономического поведения / Отв. ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Шорохова. М.: Наука, 1999.
Цветков С. А. Введение в экономическую психологию. — Владимир: Владим. ин-т бизнеса, 2004. 103 с.
Щербатых Ю. В. Психология предпринимательства и бизнеса. СПб.: Питер, 2009.
Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. Спб., 1999.

Раздел: Экономическая психология

Нейроэкономика - Neuroeconomics

Нейроэкономика

Нейроэкономика - Neuroeconomics — междисциплинарное направление в науке на пересечении предметов экономической теории, нейробиологии и психологии. Она изучает процесс принятия решений при выборе альтернативных вариантов, распределении риска и вознаграждения. Нейроэкономика использует экономические модели для изучения мозга и достижения нейробиологии для построения экономических моделей.

Методы нейроэкономики

В настоящее время основными методами нейроэкономики являются:

неинвазивные методы - функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) и транскраниальная магнитная стимуляция мозга.

инвазивные - регистрация активности нейронов животных, исследование пациентов с нарушениями нервной системы.

биохимические и генетические (молекулярно-биологические) методы исследований - изучение влияния генов и гормонов на принятие решений.

поведенческие исследования животных - сравнительные исследование процессов принятия решений у человека и животных

В целом, нейроэкономика изучает механизмы принятия решения на разных уровнях сложности: генном, нейрональном, структурно-анатомическом, функциональном, организменном и социальном.

Основы нейроэкономики - Базовая модель

Отправной концепцией нейроэкономики послужила модель принятия простейших перцептивных решений (перевода взгляда обезьяной в сторону доминирующего движения точек на экране монитора), предложенная М. Шадленом и В. Ньюсамом.

Согласно данной «диффузной модели» процесс перцептивных решений начинается с нейронов-детекторов, получающих информацию («доказательства») о возможных альтернативах. Далее информация поступает к нейронам-интеграторам, накапливающим её во времени и собственно принимающим решение. Чем больше информации интегратор получает от специализированных детекторов, тем сильнее он активируется, при этом подавляя с помощью тормозных синапсов активность нейронов-интеграторов, программирующих альтернативное решение. В целом, активность системы интеграторов отражает разность между доказательствами в пользу каждой из альтернатив. Решение принимается тогда, когда уровень активности (частота разрядов) одного из нейронов-интеграторов превышает «порог принятия решений».

Первые нейроэкономические исследования механизмов перцептивных решений показали наличие подобных нейронов-интеграторов в височных областях коры мозга обезьян (LIP).

Основы нейроэкономики - Кодирование субъективной ценности решения

Классическая экономическая теория предполагает, что принятие решения о выборе той или иной альтернативы происходит рационально и зависит от уровня субъективной ценности/полезности (utility).

Теория максимизации ожидаемой полезности предполагает, что каждый индивид стремится максимизировать выгоду, выбирая альтернативу с наибольшей ожидаемой полезностью. Традиционно, на построение моделей принятия решения накладывается ограничение трудности выразить полезность в абсолютных единицах. Нейроэкономика пытается преодолеть данное ограничение, постулируя, что полезность (субъективная ценность) может быть объективно описана значением усредненной активности специализированных популяций нейронов, в первую очередь, ряда областей дофаминергической системы: прилежащего ядра (nucleus accumbens) и орбитофронтальной коры. Более того, нейроэкономические исследования показали, что субъективная ценность при выборе альтернатив кодируются нейронами прилежащего ядра, а сравнение и интеграция субъективных ценностей происходит в орбитофронтальной коре.

Результаты нейроэкономических исследований повлияли на возникновение нейромаркетинга - области нейроэкономики, сфокусированной на механизмах принятия решений потребителями и изучении влияния маркетинга.

Основы нейроэкономики - Роль эмоций в принятии решений

Одной из ключевых тем нейроэкономики является изучение роли эмоций в процессах принятия решений.

Антуан Бешара и Антонио Дамацио исследовали пациентов с разрушенными областями мозга (орбитофронтальной коры и миндалины), вовлеченных в формирование эмоциональных реакций.

Исследования показали, что такие пациенты, несмотря на относительно высокий коэффициент интеллекта, страдают серьёзными нарушениями принятия решений. Более того, данные исследования показали, что осознание лучшей альтернативы не означает её принятия: пациенты с нарушением эмоций, осознавая наличие оптимального решения, выбирали худшее решение из-за отсутствия эмоциональной реакции на собственные предыдущие ошибки. Нейроэкономика активно исследует взаимодействие эмоциональных и рациональных нейробиологических механизмов принятия решений в рамках теории «Дуализма принятия решения». Так нейроэкономические исследования временного дисконтирования, самоконтроля, реакций на несправедливость в «Игре в Ультиматум» и при решении моральных дилемм показали, что в зависимости от того, относительная активность лимбических (островковая кора, прилежащее ядро, цингулярная кора и др.) или когнитивных (дорсолатеральная префронтальная кора и др.) областей мозга выше, решение будет принято эмоционально (Система 1) либо рационально (Система 2).

В целом рациональная система мозга дает возможность принять оптимальные решения, при условии наличия достаточного времени, а эмоциональная система позволяет принимать более быстрые и обычно вполне адекватные решения.

Основы нейроэкономики - Социальное и экономическое взаимодействие

Одной из важных задач нейроэкономики является изучение нейробиологических основ социального и экономического взаимодействия с помощью т. н. стратегических игр, моделирующих социальные взаимоотношения и способы принятия индивидуальных решений при взаимодействии двух и более индивидов. Среди наиболее популярных стратегических игр, используемых в нейроэкономике, стоит отметить «Игру в Ультиматум», «Дилемму заключенного», «Доверие», «Повторяющаюся дилемму заключенного». В наиболее популярной стратегической игре «Дилемма заключённого» поведение партнёров может быть как некооперативным, когда партнёр действует исключительно из своих интересов, невзирая на результат, полученный другим партнёром, так и кооперативным, когда один партнёр учитывает интересы другого, возможно, в ущерб своим интересам. Нейробиологические исследования показали, что одностороннее некооперативное поведение партнёра активирует отровковую кору игрока, а взаимное кооперативное поведение активирует орбитофронтальную кору и прилежащее ядро. Более того, уровень реакции прилежащего ядра на кооперацию партнера предсказывает дальнейшую кооперацию игрока в последующих раундах игры. В целом, принятие решения о кооперации обусловлено активностью орбитофронтальной коры и прилежащего ядра, областей, вовлеченных в кодирование субъективные ценности поведения.

Основы нейроэкономики - Эволюционные подходы нейроэкономики

Нейроэкономика активно использует сравнительные эволюционные подходы, исследуя сходства и различия механизмов принятия решения у человека и животных.

Экономическое поведение человека может быть упрощенно рассмотрено как форма кормодобывательного поведения. Поэтому вполне логично исследовать сходство экономики человека и кормодобывательного поведения животных, попытавшись объяснить некоторые закономерности экономического поведения человека эволюционными адаптациями вида Homo sapiens.

Классическая биологическая теория оптимального фуражирования утверждает, что выбор пищи животными зависит от двух главных факторов: времени на поиск пищи и времени на её обработку: при этом животные стремятся максимизировать скорость потребления энергии, получаемой из пищи.

Нейроэкономика показывает, что кормодобывательному поведению животных свойственны ряд особенностей экономики человека.

Так элегантная «Теория биологических рынков» предполагает, что отношения в группе животных, нацеленные на достижение выгоды, подчиняются экономическим закону спроса и предложения. Таким образом, спрос и предложение влияют на «цену» услуг в биологическом сообществе: уменьшение числа особей, предоставляющих блага, увеличивает их ценность.

Примером таких биологических рыночных отношений может служить «оборот» перебора шерсти (груминга) в стае бабуинов, где цена общения с юными бабуинами, выраженная в груминге их родителей, зависит от количества молодняка в стае.

Самка с малышом может начать своеобразную торговлю - разрешить поиграть с малышом взамен получения груминга. И здесь включается режим спроса и предложения - если в стае мало молодняка, то самка получает много груминга, если молодняка много, то цена и, соответственно, объём груминга снижается.

Согласно теории биологических рынков существуют важные «рыночные» факторы эволюционного отбора, обуславливающие естественный отбор и наследование новых свойств, позволяющих эффективно адаптироваться в условиях рыночных отношений, то есть биологический рынок создает определенное эволюционное давление.

Примером высокоразвитых биологических рынков являются взаимоотношения рыб-чистильщиков (labroides dimidiatus) и их клиентов - рыб того же ареала обитания, с кожи которых эти рыбки удаляют паразитов. Рыбка-чистильщик - поставщик услуг, а клиент потребляет их услуги.

Различают три типа клиентов: резиденты, рыбы живущие рядом со «станцией», путешественники, легко меняющие станцию чистки и хищники, способные съесть чистильщика. Интересно, что у чистильщиков складываются разные отношения к разным типам клиентов. Порой клиенты выстаиваются в очередь у «станции» чистильщика, ожидая получения услуги. По сравнению с резидентами, путешественников редко заставляют ждать и обманывают, например, выкусывая вместо паразита кусок кожи. Более того, чистильщики никогда не обманывают клиентов-хищников, способных отомстить.

Система чистильщик-клиент является примером высокоорганизованного биологического рынка и напоминает отношения потребитель-продавец в экономике человека.

Интересные экспериментальные нейроэкономические исследования поведения обезьян (капуцинов и шимпанзе) убедительно продемонстрировали наличие биологической и эволюционной основы экономических отношений человека, проявляющейся у приматов в искусственно созданной среде экономического обмена.

Так обезьяны демонстрирует сходные с людьми реакции на изменение цены и формирование предпочтений (избегание потерь - loss aversion, фрейминг эффект - framing effect, эффект владения - endowment effect), кооперацию и реакции на несправедливое распределение благ (отказ от получения блага в случае его несправедливого распределения в пользу постороннего участника эксперимента; отсутствие ярко выраженной реакции на несправедливое распределение блага в пользу члена собственной группы). В целом исследования показали, что некоторые аспекты иррационального поведения человека прослеживаются и у приматов, что свидетельствует об их генетической и эволюционной обусловленности.

Раздел: Экономическая психология

Психологическое ценообразование

Психологическое ценообразование

Ценообразование с учётом психологических факторов - маркетинговый метод, основанный на теории о том, что у определенных цен есть психологическое воздействие. Розничные цены часто бывают «нечётными»: немного меньше, чем круглое число, например, 19,99$ или 6,95£ (но не обязательно математически нечётными, может быть и 2.98). Теория заключается в том, что эти особенности побуждают к совершению покупок более, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование - это одна из причин формирования уровней цен (price points).

Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60 % цен в рекламном материале заканчивались на цифру 9, 30 % - на цифру 5, 7 % - на цифру 0, а оставшиеся 7 цифр использовались только в немногим более чем 3 % рассмотренных в исследовании цен. В Великобритании, перед изъятием монеты в полпенни в 1984 году, цены часто заканчивались на 99½. Сегодня такая закономерность всё ещё отмечается в ценах на нефть (бензин), которые заканчиваются 9⁄10 наименьшей местной денежной единицы; так, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается 0,009 US$ (например: 3,289 US$).

В традиционной наличной сделке некруглые цены налагают материальные затраты на продавца (печатающего длинные некруглые ценники), кассира (вынужденного заниматься неудобным разменом) и клиента (постоянно упаковывающего кучу мелочи). Эти факторы утратили часть своей значимости с ростом использования чеков, кредитных и дебетовых карт, а также других форм безналичного расчёта; кроме того, введение налога на продажи делает менее осмысленным изменение изначальной цены (хотя в Европе налог на продажи обычно включен в выставляемую цену).

Теория психологического ценообразования основана на одной или более из следующих гипотез:

Потребители игнорируют последние существенные цифры, вместо того чтобы округлить цену. Даже если центы замечены и не полностью проигнорированы, они могут подсознательно быть частично проигнорированы. Некоторые специалисты полагают, что этот эффект может увеличиваться, если количество центов напечатано мелким шрифтом.
Некруглые цены намекают потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных.
Теперь, когда потребители привыкли к «психологическим» ценам, другие цены выглядят странными.
Когда товары перечислены в форме отдельных ценовых диапазонов (как, например, при поиске недвижимого имущества онлайн), психологическое ценообразование используется, чтобы держать товар в более дешёвой группе, где он будет замечен большим количеством потенциальных покупателей.
Суждения о числовых различиях привязаны к крайним слева цифрам - это поведенческое явление, объясняемое эффектом левосторонней привязки. Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают различие между 1.99 и 3.00 ближе к 2.00, чем к 1.01, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.

Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что у покупателей, даже у маленьких детей, есть очень глубокое понимание истинной стоимости и относительной ценности и что настолько, насколько это можно проверить, они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, веры в то, что экономические модели имеют тенденцию отрицать или игнорировать. Исследования, использующие результаты обработки современных данных, демонстрируют смешанные выводы.

Теперь, когда многие клиенты привыкли к «нечетной» цене, высококачественным розничным продавцам и ресторанам, таким как Nordstrom, приходится устанавливать «психологические» цены в четных числах в попытке укрепить авторитет бренда как высококачественного и изысканного.

Исследования

Кошик Бэзу использовал теорию игр в 1997 году, чтобы подтвердить, что рациональные потребители оценивают свое собственное время и усилие при вычислении. Такие потребители воспринимают цену слева направо и будут иметь тенденцию мысленно заменять последние две цифры цены приблизительной оценкой значения «компонента цента» всех товаров на рынке. На достаточно большом рынке это подразумевает, что любой отдельный продавец может использовать наибольший «компонент цента» (99¢), значительно не затрагивая средний уровень компонентов цента и не изменяя поведение клиента.

Кеннет Виснивски и Роберт Блэттберг в университете Чикагского центра маркетинговых исследований показали, что когда цена маргарина была понижена с 89 центов до 71 цента, объём продаж увеличился только на 65 %, но когда эта же цена была снижена от 89 до 69 центов, объём продаж увеличился на 222 %.

В другом исследовании была изучена воспринимаемая ценность всех чисел между 1 и 100, и 77, как показывали, имел самую низкую воспринимаемую ценность относительно её фактического значения.

Schindler & Kibarian (1996) проверили «нечетные» цены, используя три версии каталога продажи товаров по почте для женской одежды. Каталоги были идентичны за исключением цен, которые заканчивались на 00, 99, или 88. Использование версии с ценами, заканчивающимися на 99, привело к повышению объёма продаж на 8 % и увеличению числа покупателей по сравнению с версией, в которой цены заканчивались на 00. Использование каталога с окончаниями цен 88 привело к объёму продаж и количеству покупателей, аналогичным использованию версии с нулевыми окончаниями цен.

Введение евро в 2002 году, с его различными обменными курсами, исказило существующие номинальные ценовые образцы, в то же время сохраняя реальные цены. В рамках обширного европейского исследования (el Sehity, Hoelzl и Kirchler, 2005) изучались цифры розничной цены до и после введения евро в качестве ценового регулятора. Результаты исследования продемонстрировали чёткую тенденцию к психологическому ценообразованию после номинального шока введения евро. Впоследствии закон Бенфорда как инструмент измерения ценовых цифр был успешно введен в контекст ценообразования. Важность этого инструмента для определения неисправностей в ценах была продемонстрирована - а вместе с тем и чёткая тенденция к психологическому ценообразованию после номинального шока введения евро.

------

Недавно в некоторых денежных системах появилась тенденция к устранению наименьшей разменной монеты (обычно это 1/100 местной валюты). Общая стоимость купленных товаров в таком случае округляется до ближайших 5/100 местной валюты. Это может отразиться на формировании «нечетных» цен в будущем, чтобы максимизировать преимущество в округлении для продавцов. Окончания на 98 и 99 (округляемые в большую сторону) будут предпочтительнее, чем 96 и 97 (округляемые в меньшую сторону), особенно в небольших розничных магазинах, где случаи покупки одной единицы товара более распространены. Хороший пример подобной практики представляет Австралия, где 5 центов были наименьшей разменной монетой с 1992 года, но оценка в .98/.99 для товаров стоимостью менее чем несколько сотен долларов все ещё применяется почти повсеместно (например, $1,99-299,99), в то время как товары в продаже часто оцениваются в .94 (или используются разновидности этой цены). Это привело к другому явлению, отмеченному экономистами в январском выпуске Choice Magazine за 2009 год. Уровень цены (такой как, например, 4,99$) остается устойчивым в течение длительного периода времени, и вместо повышения цены компании начинают медленно сокращать количество продукта в пакете, пока потребители не начинают это замечать. В это время цена увеличивается незначительно (до 5,05$), и затем, в течение исключительно короткого промежутка времени, возрастает до следующего ценового уровня (5,99$).

Раздел: Экономическая психология

Психология денег - Экономическая психология

Психология денег - Экономическая психология

Психология денег - направление психологии, изучающее отношение человека к деньгам и к другим людям в связи с денежными отношениями, а также влияние денежных факторов на поведение человека, в частности на принятие решений.

Тесно связано с экономикой и нейроэкономикой. Экспериментальные исследования показывают, что поведение человека в ситуациях, в которых он оперирует деньгами, достаточно предсказуемо, хотя в некоторых случаях такие предсказания расходятся с положениями классических экономических теорий. Хотя тема «человек и деньги» долгое время считалась уделом наук о культуре, последние исследования показывают, что биологические механизмы мозга играют в ней не последнюю роль. Оказалось, что операции мозга во многом сходны с процессами в экономических системах. Исследователи полагают, что изучение психологии денег поможет улучшить жизнь человека и в конечном итоге сделать его счастливее.

Деньги в культуре и экономике

Несмотря на безусловно важную роль денег в жизни человека, связанные с ними психологические эффекты мало изучались в XX веке. Исследователи 20-го столетия сосредотачивались на социологических и антропологических аспектах денег (Belk and Wallendorf, 1990). Ученые же, работающие в области экспериментальной психологии и нейронауках, этой проблемой практически не занимались, так как считалось, что у мозга нет отделов, специализированных для обработки информации, связанной с деньгами. Предполагалось, что, так как деньги появились в хождении относительно недавно (несколько тысячелетий назад, а бумажные несколько сотен лет назад), эволюция структур мозга не могла отразить это нововведение. Отсюда делался вывод, что деньги должны быть предметом наук, изучающих человеческую культуру, а не предметом экспериментальной психологии и нейронаук. Критика этого утверждения основывается на том, что не обязательно иметь особый отдел мозга, чтобы оперировать с денежными понятиями (например, так же, как и работать с ПК) - а значит психология денег может быть частным случаем так называемой «психологии игр» (которая основывается на теории игр, оперирующей ресурсами и стратегиями их добычи). Деньги - лишь пример такого ресурса.

Экономика, наука, посвященная изучению денег, долгое время была теоретической дисциплиной, построенной на математике (Davis, 2006). Эта традиция начала постепенно ломаться с развитием экономической психологии (Webley et al., 2001), поведенческой экономики (Altman, 2006) и экспериментальной экономики (Kagel and Roth, 1995).

Психологические исследования в экономике

Уже первые психологические исследования действий человека в экономике показали, что поведение человека в ситуациях, в которых он принимает решения, связанные с деньгами, вполне предсказуемо, хотя может и не соответствовать схемам классических экономических теорий (Furnham and Argyle, 1998).

Среди предсказуемых психологических эффектов были выявлены следующие:

Денежная иллюзия - тенденция человека воспринимать номинальное, а не реальное количество денег, то есть не делать поправку на инфляцию (E. Shafir et al., 1997; Fehr and Tyran, 2001).

Денежный консерватизм - сопротивление любым денежным реформам, даже если они полезны. Примером может служить сопротивление введению монеты в один доллар в США (Caskey and St Laurent, 1994).

Денежное табу - культурные ограничения на денежный обмен, даже если такой обмен желателен с экономической точки зрения. Например, в некоторых культурах не принято платить за секс и дарить родителям и дедушкам и бабушкам деньги.

Эффект замалчивания. О деньгах не принято говорить. Несомненной трудностью, связанной с изучением индивидуальных особенностей отношения к деньгам, является «закрытость» данной темы. Место денег и внимание к ним людей в отечественной психологии часто недооценивается, денежная тематика упускается, замалчивается, считается профанной и неприличной для обсуждения, вытесняется. Как говорят англичане «Любой разговор - это разговор о деньгах», но эта тема идет подтекстом. О деньгах в некоторых культурах не принято разговаривать. Как отмечают российские исследователи, «крайне деликатными для того, чтобы их можно было обсуждать с интервьюером, участники опроса считают такие темы, как … размер и источник доходов (67,7%), денежные накопления (73,2%), супружескую измену (77,6%) и сексуальные отношения (78,5%)» (Мягков, А.Ю. 2002). На это обращает внимание и А.Б. Фенько: «Подтверждением аффективной заряженности темы денег для респондентов стало и недоверчивое отношение многих из них к самой процедуре опроса. Так, в одной из групп, где респондентами выступали школьные учителя, 58% отказались заполнить анкету, сочтя вопросы «неприличными» (Фенько А.Б., 2004).

Эффект денежного напряжения - эмоциональная насыщенность отношений людей к деньгам и отношений между людьми по поводу денег. Деньги сопровождаются любовью и ненавистью, завистью и жертвенностью, люди испытывают разные, но, как правило, сильные чувства, что характеризует эту сферу как эмоционально зараженную, контрастную или амбивалентную в отношениях к деньгам. Обратной стороной данного эффекта является феномен приписывания эмоционально значимым явлениям повышенной денежной стоимости. Наглядный пример можно обнаружить в статье Макса Зингера «Жизнеспособность мифических чисел» (2005), в которой автор показывает, что реальный ущерб от имущественных преступлений наркоманов в Нью-Йорке переоценивается примерно в 10 раз, но при этом «мифическое» число устойчиво в сознании людей и постоянно используется в официальных источниках. Этот феномен можно объяснить тем, что происходит компенсация эмоционального напряжения благодаря завышенной - в денежном выражении - стоимости явления или его последствий.

Эффект иллюзии материальности денег. Традиционно деньги относят к сфере материального, потребность в деньгах считают материальной потребностью и ценность денег - материальной ценность. В своих работах М.Ю. Семенов (2005, 2010) развивает идею о том, что деньги не относятся исключительно к материальному, а, являясь социально-конвенциональным средством, могут быть использованы для удовлетворения большинства потребностей, в том числе и социальных, и духовных. Однако смещение положения денег в социальных представлениях ученых в сторону материального М.Ю. Семенов объясняет тем, что типичные материальные потребности легко удовлетворяются за деньги, а потребности социальные или самоактуализационные для удовлетворения кроме обезличенных денег предполагают использование личностных ресурсов.

Эффект денежной профанации. Использование денег в качестве оплаты труда и прочих видах взаимодействия людей показывает количественную оценку этих действий, что превращает взаимодействие людей из сакрального, необычного в профанное, ординарное. Такая трансформация переживается как опошление и оценивается людьми негативно. Поэтому, например, в российской культуре родственники предпочитают оказывать друг другу услуги бесплатно или бартером.

Эффект разных денег. Хотя люди используют одно слово «деньги», значения могут быть различные, как различны и сами деньги: деньги вообще (как функция), наличные и безналичные, монеты и купюры, рубли и доллары, деньги на депозите или на кредитной карте. Разные деньги - разные отношения, разные люди - различное отношение к одному и тому же виду денег. В психосемантическом исследовании с использованием частного семантического дифференциала, проведенном А.А. Капустиным в Ярославле (1999), зафиксировано множественное отношение к различным монетарным формам (рубли, доллары) и монетарным понятиям (деньги и идеальные деньги). Так, реальные деньги характеризуются как злые, безнравственные, невидимые, а идеальные деньги - как чистые, надежные, добрые, легкие, нравственные, щедрые, уважаемые. Поэтому в исследованиях обычно указывается, о каком виде денег идет речь, и при сравнении исследований необходимо обращать внимание на этот момент.

Эффект размера денег. Изменение суммы денежных средств предполагает и изменение правил обращения с ними. Мелочь не поднимают (см. исследования А.Фернема в 1984-1985 гг., Семенова М.Ю. в 2009 и 2010 гг.), а крупные суммы стараются скрывать. Очевидно, что на континууме величины денежных средств существуют определенные пороги, после которых происходит изменение отношения к деньгам. Например, известный в США "порог ста долларов".

Эффект одалживания. Обычно морально осуждается заимствование денег и морально одобряется одалживание, причем в виде безвозмездной финансовой помощи. Социальные нормы и стереотипы финансового поведения граждан в России не дают однозначного ответа на вопрос: одалживать деньги или нет. Одалживание и кредиты являются в начале 2000-х постоянно обсуждаемой темой: сначала как источник развития потребительского спроса и новая для россиян сфера денежных отношений, а затем - как источник стресса и новых форм поведения при возникновении финансовой задолженности.

Эффект индивидуального экономического поведения. Денежное поведение, его формы и его мотивация существенно различаются на макро-, мезо- и микроуровне. Экономика и социология активно исследуют эту тему, но в основном на макроуровне, на уровне социальных общностей. Индивидуальное экономическое поведение оказалось существенно отлично от поведения групп и организаций (см., например, Паркинсон С. Н. "Законы Паркинсона"), исследования в этой области активно проводятся как в рамках поведенческой экономики, так и в рамках экономической психологии.

Эффект денежной арифметики. Формально логические математические операции (сложение, вычитание, деление и т.д.) с абстрактными числами и с деньгами имеют отличные правила и нормы. Такие операции с деньгами М.Ю. Семенов предложил называть «денежной арифметикой».

Эффект преимущественной ценности денег. Деньги более ценны, чем товары аналогичной стоимости. Деньги - очень пластичная вещь: они легко превращаются в другие вещи или услуги благодаря распространенности операции купли-продажи. Т.е. деньги крепко связаны с торговлей и обслуживают социальный обмен. В отличие от большинства вещей деньги - высоко ликвидный товар, поэтому деньги крайне редко бывают ничейными, за исключением мелочи. Переход денег в обмен на вещи проще, чем вещей - в деньги, поэтому государство, участвуя в операциях «деньги-товар», как правило, защищает сторону тех, у кого деньги. Закон РФ "О Защите прав потребителей" создан для защиты держателей денег - потребителей. Большинство вещей требует больше ресурсов (временных, интеллектуальных, материальных, физических, социальных и пр.) для того, чтобы превратиться в деньги или другие вещи, а вот обратная операция осуществляется гораздо проще.

Выявление этих психологических закономерностей послужило стимулом к дальнейшим исследованиям в области экспериментальной психологии.

В опубликованном в 2006 году исследовании (Vohs et al., 2006) сообщается, что простое упоминание денег или использование их в качестве элемента психологического эксперимента (например, чтение вслух или про себя фраз, о деньгах) оказывает существенное влияние на поведение и цели испытуемых. В принятии решений испытуемые начинают ориентироваться на собственное мнение, то есть стремятся к самодостаточности (self-sufficiency). Похожие результаты наблюдали и другие исследователи (Bargh et al., 2001), которые показали, что испытуемым достаточно прочитать несколько слов, обозначающих достижения, чтобы превзойти контрольную группу в разгадывании головоломок.

Параллельно с психологическими исследованиями начала развиваться нейроэкономика (Glimcher, 2003), которая утверждает, что такие функции мозга, как мотивация и принятие решений, подобны решению аналогичных задач в экономических системах. Было, например, показано, что разные отделы мозга активируются при манипуляции аналогами экономических факторов — временем между выполнением задачи и получением за нее оплаты либо величиной оплаты.

---

Статья, опубликованная в журнале Science (Burgoyne and Lea, 2006) утверждает, что исследования психологии денег важны по двум причинам. Первая причина состоит в том, что деньги - одна из важнейших ценностей для человека, живущего в условиях современной экономики. Таким образом, следует изучать их влияние на все сферы человеческой деятельности. Вторая причина в том, что реакция человека на финансовые факторы оказывает существенное влияние на его жизнь. Например, Vohs et al. показали, что одна лишь мысль о деньгах переводит мозг в состояние, в котором человек становится индивидуалистом. Также показано, что чем больше человек ценит финансовый успех, тем меньшее значение для него имеет положение дел в обществе (Grouzet et al., 2005). Психологическое тестирование показывает, что люди с высоким индексом ориентации на материальные ценности менее счастливы (Burroughs and Rindfleisch, 2002). Таким образом, исследование психологии денег может в конечном итоге помочь сделать людей счастливее.

Раздел: Экономическая психология

Рациональное невежество

Рациональное невежество

Рациональное невежество - термин, часто используемый в экономике, иногда - в теории публичного выбора, и, кроме того, в других дисциплинах, изучающих рациональность и выбор, включая философию (эпистемологию) и теорию игр.

Невежество в данном случае считается «рациональным», когда стоимость самостоятельного изучения предмета достаточно высока и может перевесить любые потенциальные преимущества, которые можно ожидать от тщательно продуманного принятия решения, поэтому было бы нерационально тратить время и труд на тщательное изучение ситуации и на тщательное продумывание решений. Одно из значительных следствий этого явления заключается в качестве решений, принимаемых большими количествами людей, в таких, например, случаях, как общественные выборы, когда вероятность существенно изменить итоговый расклад для каждого отдельного голоса чрезвычайно мала.

Представьте ситуацию работодателя, выбираюшего между двумя кандидатами на выполнение некоторой работы с оплатой 100 рублей в час. Время, за которое может быть выполнено задание зависит от уровня навыка работника, таким образом наниматель заинтересован найти самого быстрого работника. Предположим, что стоимость лишнего дня интервьюирования кандидата составляет 1000 рублей. Если наниматель с помощью интервью оценил, что оба претендента способны выполнить работу за срок порядка 195-205 часов, лучшим дальнейшим решением было бы выбрать одного из двух каким-то простым способом, вроде бросания монетки, чем тратить лишние 1000 р., определяя лучшего кандидата, что в лучшем случае позволило бы сэкономить максимум 1000 р. на оплате его труда.

Приложения

Маркетологи могут извлекать выгоду из рациональной невежественности покупателей, усложняя принятие решения. Если различие в ценности между качественным и менее качественным продуктом меньше, чем сумма, которую нужно затратить, чтобы найти между ними различие, для покупателя более разумно сделать свой выбор на основании того, что ему более удобно или доступно. Таким образом, в интересах производителя более низкокачественного товара увеличивать количество возможностей, свойств, вариантов поставки, чтобы средний покупатель посчитал слишком сложным принятие обдуманного и просчитанного решения.

Аналогичным образом рациональное невежество используется в политике. Увеличивая количество факторов, которые избиратель должен учесть, чтобы принять обдуманное решение в пользу того или иного кандидата, можно стимулировать так называемое «голосование сердцем» и другие модели поведения, которые ведут к игнорированию действительно важных для занимания вакантной должности навыков и знаний кандидата.

Ещё одно, более хитроумное применение в политике состоит в использовании самоидентификации с политической партией, примерно как это происходит в случае самоидентификации с любимым кинокритиком. Достаточно ответственный избиратель формулирует своё мнение на основе суждений, которые формулирует в отношении некоторого количества вопросов, разобраться в которых находит время и желание. Затем - находит политика либо политическую партию, которые высказывают по этим вопросам примерно те суждения, которые высказывает он сам. Сходным образом кинозритель прислушиваются к мнению тех кинокритиков, которым понравились те же фильмы, что и ему самому. Таким образом, люди сваливают тяжкое бремя формирования собственного мнения на партию, политика или кинокритика, что позволяет им самим заниматься своей работой, растить детей или просто лежать на пляже.

Раздел: Экономическая психология