Эффективные рекламные статьи

Эффективные рекламные статьи

Глава 9.2

Рекомендация № 1: изучите издание, в котором будет опубликована статья

Почувствуйте его стиль. Посмотрите, рекламу какого типа размещают в нем конкуренты. Обратите внимание на гарнитуру и размер шрифта. Изучите заголовки и графическое оформление. И постарайтесь построить свою рекламную статью «по образу и подобию» редакционных статей.


Рекомендация № 2: выясните политику издания в отношении рекламных статей

Некоторые издания отрицательно относятся к рекламным материалам, «маскирующимся» под их статьи, и требуют, чтобы такая реклама имела те или иные заметные отличия от статей. Что ж, хорошо! Если вы обязаны использовать другой шрифт, так тому и быть. И все-таки вы можете сделать так, чтобы ваш текст казался редакционным материалом.

Как правило, большинство изданий требует, чтобы в начале или в конце рекламной статьи было мелким шрифтом напечатано «публикуется на правах рекламы». Некоторые издания размещают такие материалы лишь в определенных разделах номера.


Рекомендация № 3: определите правильный размер рекламной статьи

Чтобы реклама выглядела как журнальный материал, ее размер должен быть аналогичен размеру редакционной статьи. Идеально, если рекламная статья в журнале займет целую страницу или полстраницы. В газете минимальный размер объявления — четверть страницы (однако, если и это для вас слишком дорого, делайте материал меньшего объема).


Рекомендация № 4: придумайте подходящий заголовок

В отличие от заголовка брошюры или директ-мейла, заголовок рекламной статьи должен носить новостной характер или быть очень близким заголовкам, характерным для этого издания. К примеру, вы не увидите в типичной газете заголовок, переполненный прилагательными в превосходной степени и восхваляющий какую-нибудь организацию. Газетные заголовки просты и информативны. В упомянутой выше кампании Food For The Poor использовался заголовок: «Выживание семьи бедняка зависит от объедков и лохмотьев, найденных в мусорном баке». В конце статьи размещен другой заголовок: «Программа помощи неимущим организации Food For The Poor дарит надежду обитателям ривертонской городской свалки».

Подумайте, не можете ли вы воспользоваться заголовками из своих пресс-релизов.


Рекомендация № 5: используйте подпись автора

Подпись автора внушает доверие к материалу, особенно если его имя известно аудитории. Но можно и воспользоваться псевдонимом. Пусть даже он не известен читателям, само наличие подписи показывает, что текст носит «авторский» характер. Рекламные статьи организации Food For The Poor выходили за подписью «Специальный репортаж Джеральдин Хеммингс».


Рекомендация № 6: добавьте фотографии с сопроводительными подписями

В рекламе Food For The Poor не было подписей под иллюстрациями, но обычно воздействие рекламной статьи усиливается, если фотографии сопровождаются текстом, как это делается в газетах. Укажите имя фотографа, как это делается в настоящих статьях.


Рекомендация № 7: придумайте сильное начало и сильное окончание

Как в любой рекламе, вводный абзац рекламной статьи должен приковывать внимание читателя — причем теми же средствами, что и начало обычной статьи избранного вами издания. Не забудьте завершить текст словами, которые подвигнут читателя к действию.


Рекомендация № 8: добавьте в текст цитаты

Текст рекламной статьи следует насытить высказываниями реальных людей, экспертов. Используйте цитаты в качестве хвалебных отзывов или подтвердите ими свои заявления.

Распределите их по тексту. Используйте цитаты так, как это принято в журналистике.


Рекомендация № 9: разбейте текст подзаголовками

Благодаря подзаголовкам длинный текст не произведет на читателя «устрашающего» впечатления. Также подзаголовки позволяют привлечь внимание к самым важным местам рекламного материала.


Рекомендация № 10: включите в текст призыв к действию и контактную информацию

Даже если ваш текст выглядит как статья, это все-таки реклама. Поэтому не забудьте призвать потенциальных клиентов к действию. Создайте впечатление срочности своего предложения и сообщите читателям, что именно и когда они должны сделать.

Использовать ли купон, решайте сами (хотя, скорее всего, вы не станете этого делать). Если же вы примете решение в пользу купона, то укажите контактную информацию как на купоне, так и в тексте рекламы. Тогда, если человек прочтет объявление после того, как купон будет оторван, он сможет вас найти.


Соблюдая эти рекомендации, вы сможете писать эффективные рекламные статьи. Оцените свой бюджет, чтобы понять, можете ли вы протестировать эту идею. Начните с малого — с небольших объявлений или скромных изданий — и постепенно продвигайтесь вперед.

Всегда ли эффективны рекламные статьи? Нет, конечно. Но этого нельзя сказать ни об одном рекламном формате. Тем не менее, если ваш бюджет позволяет, я советую вам опробовать рекламные статьи. Проведите тест — и напишите мне. Мне будет интересно узнать, каких результатов вы добились.

5 важнейших элементов успешного директ-мейл-пакета

Создание идеальной рекламной статьи

Создание идеальной рекламной статьи

Глава 9

10 рекомендаций по созданию идеальной рекламной статьи: что каждый рекламодатель должен знать о рекламе в стиле редакционного материала

Наступают времена, когда любому мелкому бизнесу приходится платить за паблисити. Размещать пресс-релизы уже негде, новых идей для сюжетных историй тоже нет, весь бюджет «съели» директ-мейл-кампании. У мелких предпринимателей остался последний маркетинговый инструмент привлечения перспективных потенциальных клиентов и перехода на новый уровень прибыльности — реклама.

Сейчас не время думать о «креативности» — время позаботиться об отклике. Вместо обычной рекламы, наводняющей большинство газет и журналов, научитесь писать так называемые рекламные статьи — рекламу особого типа, которая выглядит как новостной сюжет или другой редакционный материал.

Рекламные статьи обычно весьма действенны. Это своего рода печатный аналог телевизионных информационно-рекламных программ. Во всяком случае, механизм действия у них точно такой же.


Совет от Reader's Digest

В классическом руководстве по рекламе «Испытанные методы рекламы» Джон Кэйплз справедливо замечает, что рекламные статьи позволяют добиться высокого уровня прочтения, и ссылается на проведенное Reader's Digest тестирование рекламного текста, выдержанного в стиле журнальной статьи. По его словам, «тест методом разбивки тиража показал, что реклама, напоминающая статью из журнала, принесла на 81% больше заказов, чем текст точно такого же содержания, но решенный в стиле рекламного объявления». Поразительный результат!

По наблюдениям копирайтера Джо Витале, «шансы на то, что читатели ознакомятся с рекламной статьей, могут в 500 раз превышать вероятность прочтения прямой рекламы». Лично меня эти цифры заставили бы хотя бы попытаться использовать жанр рекламной статьи.

О рекламе в печатных СМИ уже сказано многое, и очевидно, что большинство законов, открытых в этой области, применимы и к Интернету. Например, копирайтер- ветеран Клэйтон Мэйкпис (Clayton Makepeace) добивался исключительных успехов в создании рекламных статей для интернет-сайтов. В интервью, опубликованном в его новостном бюллетене The Total Package (23 мая 2006 г.), он объяснил эффективность этой рекламы тем, что люди привыкли получать из Интернета бесплатную информацию:

«Если вы начинаете промокампанию в духе: «Привет, вот мой продукт! Правда, классный?» — что слышит потребитель? Нечто вроде: «Готовься, сейчас я буду тебе что- то впаривать». Если же вы пишете рекламную статью, в которой рассказываете людям, как можно осуществить мечты, развеять страхи или избежать разочарований, то к моменту, когда они дойдут до товарного предложения, вы уже будете им другом и помощником, а не навязчивым продавцом».


Хороший пример

Когда вы в последний раз читали хорошую рекламную статью, продвигающую мелкое предприятие? Я видел лишь считанные единицы на местном уровне, зато десятки — на национальном, главным образом, в журналах, посвященных бизнес-возможностям.

Но некоторое время назад мне попался замечательный пример — статья, рекламирующая некоммерческую организацию Food For The Poor («Еда для бедных») (Деерфилд-Бич, Флорида). Это была рекламная статья на полную страницу в декабрьском 2000 года выпуске Christianity Today. Мне ничего не известно об отклике на нее, но хочется верить, он был высоким.

По стилю и духу эта статья ничем не отличается от других статей номера. Ее дополняют два сильных заголовка, подпись автора, три фотографии и логотип. Вот и весь секрет.

Если вы хотите попробовать себя в создании рекламных статей, соблюдайте следующие рекомендации.

Эффективные рекламные статьи